Conceptul modern de marketing

Introducerea conceptului de marketing a marcat o schimbare de esenţă în lumea businessului. Acest concept a semnalat conştient că firmele de afaceri au fost nevoite să pună cel mai mare accent pe necesităţile clientului. De asemenea, a impus crearea în structura managemetului firmei a unui nou compartiment, a cărui responsabilitate era să ajute toate celelalte compartimente să se raporteze mult mai responsabil la nevoile clientului. Probabil cea mai cunoscută declaraţie privind implicarea unei firme în satisfacerea dorinţelor şi nevoilor clientului este cea apărută în raportul anual 1952 al firmei americane General Electric Company.

„… marketingul … mai degrabă va deschide ciclul de producţie decât îl va încheia şi se va integra în fiecare fază a afacerii. Marketingul va avea autoritate în planificarea produsului … la fel ca şi în vânzarea, distribuţia şi service-ul acestuia”.

Aşadar, ce înseamnă conceptul de marketing pentru firmele de afaceri? Există trei stâlpi importanţi care susţin şi subliniază rolul marketingului în afaceri: orientarea clientului, organizarea eficace a activităţilor de marketing şi forţa profitului.

Să analizăm, în continuare, aceşti stâlpi ai marketingului modern.

 

1 Orientarea data de client

 

Primul şi cel mai important principiu al marketingului este „să dai clientului ceea ce el vrea”, adică firma să aibă orientarea clientului. Se înţelege, firmele de orice fel îi satisfac pe clienţi de sute de ani, înaintea ideii de marketing. Cum ar putea o firmă să rămână în afaceri dacă nu îşi satisface clienţii? Ce este remarcabil într-o idee simplă ca aceasta? În ţările dezvoltate, multe firme de afaceri, i-au satisfăcut bine de-a lungul anilor pe clienţi, câteva chiar foarte bine. Dar cu mult mai multe nu au făcut la fel. În SUA, se estimează că peste 90% din noile afaceri, de toate tipurile, dau faliment după numai un an sau doi. Se pare că satisfacerea clienţilor nu este atât de simplă. Ceea ce duce la faliment este faptul că există o mare diferenţă între vechea concepţie „să ai grija clienţilor” şi ideea modernă a existenţei reale a „orientării clientului”. Toate firmele satisfac într-un fel sau altul nevoile clientului, dar nu toate sunt orientate de client şi pun clientul pe primul loc, atunci când concep produsul şi când planifică fabricaţia şi vânzarea lui.

Pentru a pune mai bine în evidenţă diferenţa între a produce şi a vinde „satisfăcând” astfel nevoile clienţilor şi a fi orientat de client, să analizăm în continuare diferenţele între cele două viziuni, pe baza caracteristicilor specificate în tabelul 3.1.

Tabelul 3.1

 

Caracteristica	Productie („grija fata de client”)	Marketing (orientarea data de client)
1	2	3
Atitudinea fata de clienti	„Clientii ar trebui sa fie bucurosi ca existam, ca reducem costurile si ca le oferim produse mai bune”	Nevoile clientului de­termina planurile firmei
Oferta de produse	Firma vinde ceea ce poate produce	Firma produce ceea ce poate vinde
Rolul cercetarilor de marketing	Sa stabileasca reactia cli-entilor	Sa determine nevoile clientilor si în ce ma-sura firma le satisface
Interes în inovare	Concentrare pe tehnologie si reducere de cost	Concentrarea pe loca­lizarea de noi oportu-nitati
1.	2.	3.
Importanta profitului	Profitul este valoare rezi­duala, ceea ce ramane dupa acoperirea tuturor cheltu­ielilor	Profitul este un obiectiv critic (major)
Rolul ambalajului	Vazut doar ca protector al produsului	Conceput pentru con­fortul clientului si ca instrument de vanzare
Transportul	Vazut ca o continuare a productiei si activitatii de depozitare, cu focalizare pe minimalizarea costurilor	Vazut ca serviciu facut clientului
Reclama	Se concentreaza pe carac­teristicile si pe calitatea produsului, si poate si pe modul în care este realizat produsul	Se concentreaza pe beneficiile si satisfac-tiile pe care produsul le aduce clientului
Rolul vanzatorilor	Sa vanda produsul fara a fi preocupat de coordonarea cu restul activitatilor si efor­turilor firmei	Îl ajuta pe client sa cumpere, daca produsul se potriveste nevoilor sale, coordonandu-se pe aceasta baza cu produc-tia, reclama etc.

Firmele orientate tehnologic (producţie) se concentrează asupra conceperii şi fabricării produsului. Au grijă să-i informeze pe clienţi despre caracteristicile şi funcţionalitatea produsului. Aceste firme au convingerea că ştiu necesităţile clienţilor la fel de bine ca şi clienţii sau chiar mai bine. Au credinţa că ştiu ceea ce clientul „ar cumpăra”. Desigur, nu este nimic greşit în această filosofie care durează atâta timp cât firma continuă să aprecieze corect nevoile clienţilor. Atunci când nu o mai face corect, aşa cum se întâmplă cu toate firmele din când în când, ea va pierde o mare parte din vânzări sau clienţi sau din ambele. Acesta este momentul când multe firme orientate tehnologic încep să devină mult mai interesate de ideile şi tehnicile de marketing.

Firmele cu orientare de marketing realizează importanţa conceperii produselor astfel încât să fie satisfăcute nevoile pe care clienţii consideră că le au. Aceste firme cunosc, de asemenea, cât de important este să informeze clienţii ce servicii fac produsele pentru ei.

Diferenţa dintre cele două orientări este tocmai diferenţa dintre vânzare şi marketing, care nu este numai de natură semantică. Vânzarea se concentreză pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea este preocupată de nevoia de a converti produsul în bani, marketingul de ideea de a satisface nevoile clientului, concentrându-se asupra produsului şi ansamblului de elemente asociate creării, livrării şi, finalmente, consumului acestuia.

într-o formulare mai sugestivă, vânzarea încearcă să-l determine pe client să facă ceea ce firma vrea; marketingul încearcă să determine firma să facă ceea ce clientul vrea.

Reala orientare data de către client se manifestă atunci când managementul de vârf se străduieşte necontenit să orienteze eforturile firmei, în primul rand pentru satisfacerea nevoilor clienţilor săi. Creativitatea şi tehnologiile moderne de comunicare sunt folosite pentru a afla aceste nevoi. Sugestivă în această direcţie este, de exemplu, ideea pe care dealerii firmei Honda ce operează în zona Cleveland (SUA) au pus-o în practică sub denumirea de „Fresh feedback”(Reacţie proaspătă”). Ei oferă gratuit telefoane celulare în noile maşini, programate cu numărul de telefon al „Customer service”-ului firmei, aşteptând să afle ce nu merge bine sau ce sugestii au cumpărătorii pentru a fi satisfăcute mai bine nevoile lor.

Rezultatul unei astfel de concepţii este ca toate elementele Mix-marketingului să graviteze în jurul unui factor central – CLIENTUL.

Un exemplu elocvent pentru a ilustra această orientare ni-l oferă IBM, unul dintre cei mai mari producători mondiali de calculatoare.

Calculatoarele sunt produse de foarte înaltă tehnologie, probabil cea mai complicată de pe pământ. Compania ce domină piaţa trebuie să aibă cea mai bună tehnologie din lume pentru calculatoare. Probabil IBM are una dintre cele mai bune tehnologii în prezent, dar aceasta n-a fost, se pare, situaţia în anii ’50 şi ’60, când firma a făcut marele salt spre dominaţia pieţei calculatoarelor. IBM nu a fost preocupată atât de îndeaproape de aspectele tehnologice ale produselor sale, aşa cum erau unii dintre concurenţii săi ca Honeywell, Control Data, Univac. Dar aceştia din urmă au făcut foarte puţin să-i ajute pe clienţii lor să fie pregătiţi să pună munca lor pe calculator şi să facă eficientă schimbarea echipamentelor în anii ’50 şi ’60. în contrast, IBM a făcut tot posibilul pentru a-i sprijini pe clienţii săi să instaleze şi să opereze cu calculatoare cât mai eficient. Concret, IBM s-a implicat în activităţi de pregătire a programatorilor pentru clienţii săi, prin trimiterea unor analişti de sistem experimentaţi la firmele care utilizau calculatoarele sale, ajutându-le să decidă ce lucrări pot fi făcute cu calculatorul şi cum, să elaboreze noi şi simplificate limbaje de programare şi altele de acest gen.

Această strategie explică poziţia pe care IBM o ocupă pe piaţa mondială a calculatoarelor. Evident, aceasta nu înseamnă că IBM nu produce echipamente de calcul bune. Nu ar putea exista o firmă care să aibă ponderea pe care o are IBM pe piaţa calculatoarelor fără un excelent echipament. Şi mulţi specialişti au constatat că IBM produce un excelent echipament. Dar IBM n-a introdus tehnologia de dragul tehnologiei. A pus întotdeauna clientul pe primul loc, fiind interesată de ceea ce calculatoarele sale pot face pentru el.

Şi alte firme din SUA au depus mari eforturi pentru a pune interesele clienţilor lor înaintea perfecţionărilor tehnologice. Au făcut numeroase cercetări de piaţă pentru a identifica ce fel de produse doresc clienţii lor, cum trebuie făcute, unde trebuie utilizate şi cum pot fi promovate mai bine. Aceasta este ceea ce înseamnă cu adevărat orientare data de catre client.

 

2 Organizarea eficientă a marketingului

 

Orientarea data de catre client este un cadru de gândire ce traversează firma de la managementul de vârf până jos, influenţând conştient sau nu multe din deciziile esenţiale ale afacerilor.

Cea mai bună cale de a dezvolta practic orientarea data de catre client este de a edifica o eficientă organizare de marketing în cadrul firmei. Indiferent de arhitectura structurii organizatorice pentru activităţile de marketing ale firmei, aceasta trebuie să asigure coordonarea resurselor sale în vederea satisfacerii nevoilor şi preferinţelor clienţilor.

înainte de adoptarea conceptului modern de marketing, structura organizatorică la o firmă din domeniul producţiei avea, la vârf.

 

În această organizare, şeful compartimentului „Vânzări” conducea personalul ce realiza desfacerea, uneori reclama şi promovarea vânzărilor, adică promovarea şi distribuţia.

O dată cu introducerea conceptului de marketing, ca strategie de afaceri integratoare, s-a schimbat esenţial acest tip de organizare. în primul rând, a fost instituită funcţia de director executiv pentru marketing, aflată la nivelul de vârf al managementului şi care coordonează toate eforturile firmei în direcţia soluţionării cerinţelor clientului.

Poziţia la un nivel înalt al managementului a executivului pentru marketing are următoarele semnificaţii:

• importanţa marketingului a fost luată în serios de conducerea firmei;
• ideile şi informaţiile marketingului sunt reprezentate la cel mai înalt nivel, acolo unde se iau cele mai importante decizii;
• o mai bună coordonare a tuturor eforturilor de marketing ale firmei si un mai bun control al acestora.

 

În cărţile care tratează marketingul, având ca autori specialişti americani, se afirmă că unul din motivele majore, pentru care nu puţine companii americane nu fac cercetări şi planuri cerute de marketingul modern, este acela că nu au oameni repartizaţi sau pregătiţi să facă această muncă.

Se înţelege, firmele de afaceri trebuie să facă întotdeauna cercetări informale de piaţă, compartimentele de vânzări oferind date pentru a se face o anumită planificare la managementul de vârf. Structurile formale specializate în activităţi de marketing au, în contrast, responsabilitatea unor cercetări şi planuri sistematice şi aprofundate, ce nu pot fi realizate fără un personal cu instruire şi experienţă corespunzătoare.

 

3 Forta profitului

 

Cum am arătat, în conceptul modern de marketing, orientarea clientului este un principiu esenţial. Satisfacerea cerinţelor clienţilor nu este însă posibilă decât în condiţiile în care firma realizează prin aceasta profit.

Firmele de afaceri nu sunt organizaţii filantropice, iar orientarea clientului precum şi o eficientă organizare a activităţilor de marketing au fost introduse tocmai pentru că s-au dovedit profitabile pentru firmele de afaceri.

Aşadar, cum poate contribui marketingul la sporirea profiturilor firmei? La această întrebare, cei mai mulţi vor răspunde: prin creşterea volumului vânzărilor. Este comună şi aproape generală percepţia care identifică variaţia profitului cu variaţia volumului vânzărilor, în sensul că un număr mai mare de produse vândute va aduce mai mult profit. Aceasta poate sa fie şi poate să nu fie adevărat. De exemplu, este mai uşor pentru o firmă să vândă un mare volum de bunuri la un preţ mult mai mic decât concurenţii săi, ceea ce obişnuit aduce un profit scăzut sau chiar pierderi. De asemenea, costul vânzării poate varia considerabil de la un client la altul.

Fără îndoială, fiecare firmă este interesată mai degrabă în obţinerea unui profit maxim, decât să vândă cât mai multe produse sau servicii. Dacă sunt puşi în situaţia să opteze clar, aproape toţi managerii de la nivelul de vârf vor alege profitul. Şi totuşi, există variate motive pentru care numeroase firme pun accentul mai mult pe volumul vânzărilor decât pe profit. Menţionăm, în continuare, câteva:

– Încrederea în ideea tradiţională că vânzarea mai multor unităţi de produs aduce mai mulţi bani;

• Graficul volumului vânzărilor, ca măsură a succesului, este întotdeauna disponibil. Grafice pentru profit nu există în cele mai multe cazuri. Unele firme nici nu ştiu ce profit obţin de la fiecare unitate de produs;
• în majoritatea cazurilor, vânzătorii sunt plătiţi după numărul unităţilor vândute şi nu după profitul pe care îl aduc firmei;
• Numeroase firme îşi concentrează atenţia într-o prea mare măsură pe segmentul de piaţă ce reprezinta baza volumului vânzărilor lor.

Executivii firmelor cu mentalitate de producţie vor să vândă oricât este posibil, la orice preţ considerat de ei rezonabil. Costurile de vânzare, diferite de la un client la altul şi de la un produs la altul, determină şi profituri diferite, dacă preţurile nu sunt proporţionale cu aceste costuri.

De asemenea, salarizarea vânzătorilor în raport cu volumul fizic sau valoarea globală a vânzărilor face ca aceştia să fie interesaţi cu precădere în desfacerea produselor de masă care pot fi vândute mai uşor. Această situaţie, în ciuda unui volum ridicat al vânzărilor, nu asigură întotdeauna o contribuţie de acoperire corespunzătoare pentru firmă şi, în plus, este prezentă şi o subevaluare relativă a concurenţei.

Un număr tot mai mare de firme compensează şi stimulează munca vânzătorilor mai curând pe baza măsurării, într-un fel sau altul, a profitului, decât pe baza volumului vânzărilor. Foarte multe însă nu o fac.