Datorita locului tot mai important pe care si l-a câstigat de-a lungul timpului, multi specialisti au studiat comunicatia de marketing, literatura de specialitate semnalând astazi existenta mai multor forme, clasificate fiecare dupa o serie de criterii specifice [3]. Cele mai importante criterii dupa care s-a facut o delimitare a formelor comunicarii sunt:
- Dupa numarul si natura celor carora le este destinat mesajul:
– comunicare intrapersonala, când receptorul mesajului este si emitatorul acestuia;
– comunicare interpersonala, când receptorul este diferit de emitator;
– comunicare intragrup, când comunicarea are loc între persoane din acelasi grup;
– comunicare intergrup, când se realizeaza între persoane din grupuri diferite, între sisteme diferite;
– comunicare în masa, când se emit mesaje catre un public larg.
- Dupa natura simbolurilor utilizate:
– comunicare verbala, când se utilizeaza limbajul ca forma de exprimare;
– comunicare nonverbala, când se folosesc simboluri nonverbale ( gesturi, mimica, intonatie, etc.);
- Dupa natura emitatorului:
– comunicare personala, când are loc între indivizi, în nume propriu, de obicei;
– comunicare organizationala, când initiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizatiei.
În cadrul organizatiei pot fi identificate doua tipuri de retele de comunicatii: comunicatii manageriale si comunicatii de marketing. Comunicatia manageriala reprezinta transmiterea mesajelor care permit derularea proceselor de executie ale unei organizatii si constituie suportul realizarii functiei de coordonare. Comunicatia de marketing, în schimb, contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale organizatiei.
Punctul de discutie cu privire la continutul comunicatiei de marketing îl reprezinta relatia dintre comunicatie si conceptul de promovare.
Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvantului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamna a misca înainte, a face sa înainteze, a dezvolta, a progresa [4].
Astfel, unii autori [5] definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.
Pe aceeasi linie se înscrie si opinia unor specialisti americani [6], care apreciaza ca promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de public sa accepte produsele organizatiei. De asemenea specialistii romani [7] considera ca promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiecte si mijloace de actiune extrem de variate, presupunand o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare.
Unii autori considera ca promovarea si comunicatia reprezinta acelasi lucru, pe când altii sunt de parere ca între promovare si comunicatie exista o relatie ca de la parte la întreg. Având în vedere complexitatea fenomenului comunicatiei de marketing, egalitatea dintre cele doua concepte nu poate fi sustinuta cu argumente puternice.
Întelegerea raportului dintre comunicatia de marketing si promovare necesita aducerea în discutie a complexitatii mijloacelor de actiune de care poate dispune comunicatia. Din punct de vedere al marketingului, exista numeroase modalitati prin care un anuntator poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre posibilitatile de actiune. Prin promovare întelegem preocuparea unei organizatii de a emite mesaje convingatoare care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator, fie în vederea atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovarii si publicul vizat, conducand, în cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului[8] . În ceea ce priveste activitatea promotionala reprezinta un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii în cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice ( publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si fortele de vanzare), se actioneaza în vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizatie, sau pentru stimularea publicului tinta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung [9].
În afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru o organizatie, cum ar fi: marca, ambalajul, pretul unui produs, comportamentul personalului sau ambianta în care se încheie contractele.
Deci, comunicatia de marketing se poate realiza prin doua moduri: comunicare promotionala ( foloseste tehnici de comunicare cu caracter temporar ce se desfasoara în cadrul unor campanii) si comunicare continua ( include demersuri care asigura o comunicare neîntrerupta cu publicul vizat).
Comunicatia de marketing, fie ca este de natura promotionala sau continua poate fi delimitata în functie de doua criterii specifice:
- în functie de natura obiectivelor urmarite:
– comunicatie comerciala: are ca obiectiv cresterea volumului vânzarilor produselor sau serviciilor
– comunicatia corporativa: are ca obiectiv cresterea valorii corporative a organizatiei
- în functie de sfera de actiune:
– comunicatie interna: vizeaza personalul organizatiei si colaboratorii externi
– comunicatie externa: vizeaza consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, prescriptorii, opinia publica, etc.
Atât pe plan teoretic, cât si în activitatea practica, abordarea comunicatiei de marketing dintr-o perspectiva atât de cuprinzatoare determina specialistii sa opereze cu noi concepte: comunicatia globala de marketing si comunicatia integrata de marketing.
Una dintre cele mai complete descrieri a continutului comunicatiei integrate de marketing apartine lui Terence A. Shimp [10]. Potrivit acestui autor,comunicatia integrata de marketing se refera la crearea si implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiva cu clientii actuali si potentiali, astfel încat sa se exercite o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta.
Conceptul de comunicatie globala a aparut ca urmare a cresterii gradului de complexitate a sistemului comunicatiei de marketing a organizatiei. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobândit un continut tot mai variat. În acelasi timp a avut loc si o diversificare a publicului tinta, iar organizatia a trebuit sa-si îndrepte atentia spre destinatari cu caracteristici diferite, aflati pe pozitii diferite.
Pentru a evita neconcordantele care pot aparea ca urmare a faptului ca organizatia este pe de o parte, atât initiatorul unui discurs comercial, cât si a unui discurs corporativ, iar pe de alta parte sursa unor mesaje orientate atât catre interior, cât si catre exterior, specialistii cauta sa coordoneze întreaga activitate comunicationala astfel încât sa se realizeze un demers coerent.
Prin urmare, comunicatia globala de marketing se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunând de un anumit capital comunicational, urmareste sa-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente, atât pe plan comercial, cât si pe plan corporativ, astfel încât sa fie favorizata atingerea obiectivelor prevazute în planurile de marketing ale organizatiei [11].
Marketerii si-au dat seama ca, actionând într-un mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decât în conditiile în care întregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Astfel, organizatiile cele mai evoluate din punct de vedere al întelegerii si aplicarii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea actiunilor realizate cu ajutorul metodelor si tehnicilor de comunicare într-un demers coerent. Aceste preocupari au condus la aparitia unui nou concept, si anume comunicatia integrata de marketing. Alcatuirea unor programe comunicationale care sa includa decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor si tehnicilor de comunicare reprezinta , în momentul de fata o tendinta majora în evolutia marketingului.
Ca urmare a aparitiei interesului fata de corelarea actiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicatie integrata de marketing este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate. Comunicatia integrata de marketing are rolul de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, astfel încât sa se obtina o eficienta cât mai ridicata. Perfecta coordonare a actiunilor care au la baza gama de metode si tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a marcii puternica si durabila.
În concluzie, comunicatia de marketing are în momentul de fata un continut extrem de complex, atât din punct de vedere al obiectivelor vizate si al sferei de actiune, cât si din punct de vedere al metodelor si tehnicilor specifice.
În prezent, numerosi specialisti sunt de parere ca, pentru organizatia mileniului trei, comunicatia de marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare si de sustinere a avantajului competitiv.
