Organizaţia modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unui mediu în continuă schimbare, ceea ce necesită adaptarea sa permanentă la acesta printr-o conduită cu trăsături durabile în timp, subordonate unor obiective pe termen lung. Fiecare acţiune rezultă din întâlnirea unor nevoi de consum cu ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci din confruntarea directă a cererii cu oferta.
Pentru obţinerea acestui lucru este foarte importantă studierea şi înţelegerea pieţei pe care acţionează o firmă şi, în final, adaptarea activităţii astfel încât să poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale pieţei, evitând totodată eventualele primejdii.
Încorporarea acţiunilor firmei într-o viziune de perspectivă se concretizează într-o politică unitară, coerentă: politica de marketing. Modul în care este concepută dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei caracterizează politica de marketing a întreprinderii.[1]
Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse/servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului social-economic şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă.[2]
Politica de marketing prezintă trei caracteristici majore[3]:
w un efort raţional;
w o evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei;
w o ierarhizare corectă a deciziilor de marketing.
Efortul raţional se referă la utilizarea constantă, implicită sau explicită, a unor modele de raţionament de dificultate medie şi la recurgerea la metode ştiinţifice.
Modelele de raţionament de dificultate medie sunt caracterizate printr-o validitate discutabilă în ceea ce priveşte explicarea complexităţii comportamentului uman, însă s-au dovedit a fi foarte utile, ca modele normative pentru pregătirea unor decizii.
Implicarea metodelor ştiinţifice formează baza de fundamentare a întregului proces decizional. Astfel, metodele de previziune pot fi utilizate pentru a prevedea mai sigur răspunsurile pieţei la strategia avută în vedere, metodele informatice permit, în cazul în care numărul strategiilor posibile este ridicat, o exploatare rapidă a unui număr mai mare de astfel de strategii faţă de metodele clasice, iar metodele matematice pot fi utilizate frecvent pentru alegerea unei strategii optimale sau pentru a comensura riscul asociat diferitelor strategii avute în vedere.
Evaluarea realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei are în vedere necesitatea cunoaşterii tuturor exigenţelor întreprinderii şi ale pieţei. Întreprinderea nu poate ignora atitudinile, obiceiurile şi interesele consumatorilor, în dorinţa de a le vinde diferite produse, şi, în acelaşi timp, ea nu poate reuşi satisfacerea tuturor dorinţelor consumatorilor, ci doar pe acelea care răspund necesităţilor de realizare a propriilor obiective.
Ierarhizarea deciziilor de marketing are în vedere că universul acestora este imens şi variat, impunându-se stabilirea şi respectarea unei ordini ierarhice între diferite tipuri de decizii. Deciziile de marketing sunt caracterizate prin două componente: pe de o parte, să ţină seama de situaţia specifică a întreprinderii şi, pe altă parte, să fie orientată asupra pieţei[4].
Deciziile ce dau conturul politicii de marketing pot fi inspirate de considerente, ca: modificarea caracteristicilor unui produs, lărgirea sau restrângerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, fixarea sau modificarea unui preţ de vânzare, alegerea unui canal de distribuţie, fixarea unui buget promoţional, elaborarea unui mesaj publicitar etc.
Politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente dezvoltării organitaţionale vizând valorificarea potenţialului întreprinderii în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Noţiunea de strategie desemnează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul ei general. La capătul acestor perioade, de lungimi variabile, firma va atinge anumite obiective; ca şi în domeniul militar, de unde a fost preluat termenul de strategie, în confruntarea sa cu piaţa, întreprinderea urmăreşte câştigarea războiului şi nu doar a unor simple bătălii.
Strategia şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar sunt noţiuni diferite, fiecare dintre ele având o anumită arie de cuprindere şi aflându-se în raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing cuprinde dimensiunile conduitei şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. În funcţie de elementul vizat, strategiile de marketing se concretizează în strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie, strategia de promovare.
Cea mai importantă strategie de marketing o constituie, în condiţiile oferite de mediul social-economic actual, strategia de piaţă care cuprinde liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii faţă de piaţă în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de piaţă va trebui să îndeplinească toate funcţiile marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor şi obţinerea unei eficienţe maxime.
Termenii prin care se exprimă strategia de piaţă sunt sintetici, concişi, strategia nefiind detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează atingerea scopului vizat, cum se ajunge la realizarea acestuia.
Obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali, performanţele vizate de întreprindere: cota de piaţă, volumul de vânzări, productivitatea muncii, rata profitului. Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente[5]:
- un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;
- o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat;
- un scop, adică o anumită valoare de pe scala pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.
De exemplu, un atribut important al activităţii întreprinderii îl reprezintă eficienţa cu care sunt abordate diferitele segmente ale pieţei; aceasta se poate măsura, în fiecare caz în parte, cu ajutorul unei scale proporţionale, folosind ca indicator rata medie de recuperare a capitalului investit. Scopul întreprinderii este să găsească un nivel optim al procesului de recuperare.
Modalitatea de transpunere în practică a strategiei o reprezintă tactica de marketing, care implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se, totodată, condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a fixat. Între strategia şi tacticile de marketing există o corespondenţă, tacticile aflându-se, însă, în relaţii de subordonare faţă de strategie. Tacticile de marketing pot privi modificări de ordin tehnologic sau organizatoric, în cadrul firmei, modificări ale dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului la ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Schimbarea formei de vânzare într-un magazin, de la expunerea liberă la autoservire, se constituie tot într-o tactică de marketing, subordonată unei anumite strategii de piaţă.
Pentru a înţelege mai bine noţiunile de strategie şi tactică şi a le diferenţia în mod corect, trebuie să se ţină seama de următoarele principii[6]:
- Strategiile sunt mai puţine la număr, tacticile mai numeroase. Dacă firma îşi propune prea multe strategii, există posibilitatea ca acestea să fie mai mult tactici decât strategii.
- Strategiile influenţează în mod curent funcţionarea a două sau mai multe compartimente din cadrul firmei. În consecinţă, planurile strategice necesită aprobarea şi susţinerea lor de către nivelele superioare din conducerea firmei, de tactici putând răspunde şi factori de răspundere de la nivele inferioare.
- Strategiile noi şi revizuite necesită în mod frecvent fonduri suplimentare sau redirecţionarea resurselor. Acestea sunt alte motive pentru care strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei.
- Strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, pe când tacticile tind să fie mai mult pe termen scurt. În situaţia în care strategiile nu dau rezultate sau nu mai corespund modificărilor apărute în condiţiile pieţei, ele vor fi schimbate.
În cadrul politicii de marketing, strategia de marketing are un dublu rol: pe de o parte, să asigure orientarea generală a activităţii firmei, iar, pe de altă parte, să stabilească sarcinile de bază în vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă, ca şi posibilităţile de adaptare a activităţii acesteia la dinamica pieţei.
Strategia de marketing cuprinde două părţi importante:
- a) definirea pieţei pe care firma urmează să acţioneze;
- b) alcătuirea mixului de marketing.
Politica de marketing desemnează un stil propriu, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor întreprinderii. De fapt, în condiţiile în care politica de marketing reuneşte strategiile şi tacticile aferente, politica globală se concretizează la nivelul unor activităţi distincte ale întreprinderii, cum sunt: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare.
[1] C. Florescu – Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pag. 156 -158.
[2] N. Al. Pop – Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, pag. 89.
[3] D. Lindon – Le marketing, Editura F. Nathan, Paris, 1981, pag. 81-84
[4] N. Al. Pop (coord.) – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 21
[5] I. Cătoiu – cap. Strategii de piaţă în O. Nicolescu (coord.) – Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 303.
[6] V. Buell – Marketing Management, Mc Graw – Hill, New York, 1984, pag. 189
