Sfera de cuprindere a MKI este mai largă ca a mk intern din motive:
- cercet de mk trebuie realizată în foarte multe ţări, creşte complexitatea cercetării, se pot întîlni multe obstacole (lipsa datelor relevante);
- există mult mai multe variabile despre care trebuie să se culeagă date, asăecte cunoscute în cercet internă (canale de distrib, legi) ca fiind constante, devin variabile pe fiecare piaţă străină;
- natura deciziilor care se iau in MKI este mult mai diferită, care necesită cunoştinţe speciale în acest sens;
- natura etnocentrică a mk face din diferenţele culturale un factor semnificativ. În MKI cultura trebuie cercetată în fiecare ţară;
- costurile MKI sunt mari, costul cercet iniţiale poate depăşi valoare informaţiilor obţinute
Cercetări de MKI în domenii:
- măsurarea pieţei: mărime, potenţial, previziune a vînzărilor de produse în anumite ţări;
- concurenţă: comportamentul general al concurenţilor de pe diferite pieţe;
- mediu: economic, cultural, politic, legal;
- eficienţă: alocarea corespunzătoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele studii de mk privind elasticitatea preţurilor.
Decizii strategice în cercet de MKI:
- Pătrunderea sau nu pe o piaţă străină – evaluarea cererii globale a pieţei şi cotei potenţiale a firmei în funcţie de competiţia locală şi internaţională, compararea cu oportunităţile domestice.
- Piaţa pe care să se pătrundă – ierarhizarea pieţelor lumii în funcţie de potenţialul pieţei, competiţia locală şi situaţia politică.
- Modul de atingere a pieţilor-ţintă – pentru fiecare piaţă: comportamentul cumpărătorior, practice competitive, canale de distribuţie, medii şi practice promoţionale, etc.
Decizii tactice în cercet de MKI:
- Decizii privind produsul – teste de mk, avantajele produsului şi cercet atitudinii, elaborarea produsului şi testarea.
- Decizia de preţ – studii de senzitivitate a preţului.
- Decizii de distribuţie – anchete de modele de cumpărare şi comportament.
- Decizii de publicitate – prestare publicitate, anchete privind mediile preferate.
- Decizii de promovare vînzări – anchete de răspuns la diferite alternative de promovare.
