Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul careia un loc deosebit de important îl detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care face obiectul conducerii strategice – componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gândirea si conducerea strategica trebuie sa se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba întreprinderea în ansamblul socio-economic în care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi pozitiei dorite.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult în conditiile dinamismului social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.
O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea unui set de obiective, care sa exprime în termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care întreprinderea îsi propune sa o atinga.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pietei. Chiar pentru aceeasi întreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta în functie de faza de dezvoltare în care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena.
Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în functie de conditiile lor specifice, care se stabilesc avându-se în vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata dezvoltarii întreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii dintre interesele întreprinderii si ale mediului în care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de obiective – economice si sociale – nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate.
Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de întreprindere, straetgia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea si-a propus sa o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, într-o perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizarii scopurilor fixate, în conditiile permanentelor mutatii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta functioneaza.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia întreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care îsi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera în cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si însotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care întreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra componenta, sinergia întreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora întreprinderea actioneaza asupra mediului.
Indiferent de profil si marime, întreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile în permanenta schimbare ale mediului.
Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetarii atente atât a mediului în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea, cât si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni – care înmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale întreprinderii.
Asupra strategiei întreprinderii îsi pune amprenta si faza din ciclul de viata în care se gaseste întreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câstigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea întreprinderilor urmeaza în timp o traiectorie care în multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca întreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere cauta un loc în cadrul pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata;faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cât si pe calea extensiva, adresându-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale întreprinderii de crestere în continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile câstigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.
In adoptarea strategiei este necesar sa se ia în considerare si posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii împotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a întreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce în ce mai mult conducerea strategica a întreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.
