Numită “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing”[1], distribuţia este, în esenţă, procesul de aducere a bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator.
În literatura de specialitate se întâlnesc mai multe definiţii ale conceptului de distribuţie. Astfel, P. L. Dubois consideră că distribuţia “acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.”
- Dayan defineşte distribuţia ca fiind „procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei.”[2]
Conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor, care are în vedere doar deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la consum, pe când conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se termină odată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum sunt: livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane) necesare realizării procesului respectiv; stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri etc.
În optica marketingului, conceptul de distribuţie se referă la următoarele componente:
- traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumator;
- ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (este vorba de distribuţia fizică sau logistica mărfurilor);
- aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.[3]
Profesorul american Bert Rosenbloom considera, într-o manieră sugestivă, procesul distribuţiei ca reprezentând o suită de fluxuri:[4]
- fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă);
- fluxul transferurilor titlului de proprietate;
- fluxul informaţional;
- fluxul promoţional;
- fluxul produsului.
Fluxul negocierilor se referă la ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte ansamblul actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.
Fluxul informaţional se referă la activităţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător. Aceste informaţii privesc produsul şi folosirea lui, dar şi măsura în care produsul satisface nevoile consumatorului.
Fluxul promoţional include mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului. Acest flux are rolul de a asigura creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi de a facilita promovarea produsului.
Fluxul produsului se referă la deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final, urmărindu-se minimizarea costului transportului, a duratei acestuia precum şi a altor costuri.
Distribuţia joacă un rol important în activitatea de marketing a fiecărei firme, prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor. Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, prin perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor.[5]
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o gamă de servicii, ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile care corespund cel mai bine nevoilor şi exigenţelor.
În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atât pentru producători cât şi pentru consumatori, permiţând scurgerea producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile.
Literatura de specialitate[6] consemnează următoarele funcţii principale ale distribuţiei:
- schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;
- deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;
- informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare, în vederea asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diferitelor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi asigurarea serviciilor post-vânzare în vederea întreţinerii şi utilizării diverselor bunuri achiziţionate[7];
- finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor, în perioadele în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat clientului final.
Se observă din această enumerare că funcţiile distribuţiei sunt benefice atât pentru producător cât şi pentru consumator.
Faţă de producători, distribuţia realizează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an, prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac, ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia participând la diminuarea eforturilor financiare ale producătorilor prin plata bunurilor stocate fără a avea certitudinea vânzării lor. Distribuţia permite, de asemenea, producătorilor să-şi orienteze producţia şi să-şi trimită produsele peste tot, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea operaţiunilor publicitare, destinate asigurării unei mai bune vânzări a produselor sau serviciilor.
Faţă de consumatori, distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate. Asigurând astfel de facilităţi, distribuţia îi scuteşte pe consumatori de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care disponibilizate vor fi utilizate în alte scopuri.
Concluzionând, putem spune că distribuţia, prin poziţia sa între producător şi consumator, are rolul de informare reciprocă a celor două părţi privind domeniul lor de activitate.
Indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formează obiectul pieţei, managementul procesului distribuţiei implică elaborarea politicilor şi strategiilor privind: alegerea canalelor de distribuţie şi distribuţia fizică (logistica) a mărfurilor.
[1] E. Hill, T. O. Sullivan – op. cit., pag. 193
[2] A. Dayan – Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992, pag.19
[3] C. Florescu – Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, pag. 275
[4] B. Rosenbloom – Marketing channels, A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1984, pag. 271
[5] D. Patriche – Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998, pag. 312
[6] A. Dayan – op.cit., pag. 23
[7] St. L. Montgomery – Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York, 1988, pag. 151
