În urma evaluarii alternativelor, consumatorul clasifica marcile si-si formeaza intentia de cumparare. În general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpara cea mai preferata marca. Dar nu întotdeauna se întâmpla asa, deoarece exista unii factori de influenta care se pot interpune între intentia de cumparare si decizia propriu-zisa de cumparare.
Când li se cere, este adesea posibil pentru consumatori sa-si exprime intentiile de cumparare si acestea se împart în trei categorii (J. F. Engel si colab., 1993):
- cumparare deplin planificata – este situatia în care atât produsul cât si marca sunt alese înaintea vizitarii magazinului. Manifestarea acestei prime categorii de intentii este rezultatul unei înalte implicari. În aceasta situatie consumatorul stie exact ce doreste si este dispus sa caute pâna gaseste.
- cumpararea partial planificata – exista o intentie de cumparare a unui produs anume, dar alegerea marcii ce va fi cumparata este amânata pâna la vizitarea magazinului pentru cumparaturi. Târguiala acum devine o forma importanta de cercetare a informatiei, în special atunci când implicarea este înalta.
- cumpararea neplanificata – este situatia în care ambele elemente: produsul si marca sunt alese în magazin. Acest mod de manifestare a intentiei este adesea calificat ca fiind o cumparare impulsiva. Cu alte cuvinte, expunerea produselor în magazin înlesneste reamintirea nevoii si declanseaza cumpararea. Procesarea informatiei în magazin, de asemenea, poate declansa noi nevoi.
Implicatii de marketing. Exista câteva implicatii care decurg din loialitatea fata de marca. Prima problema, desigur, pentru marketerul ce încearca sa mareasca numarul clientilor loiali ai marci este fezabilitatea segmentarii grupului. Cu alte cuvinte, sunt acesti consumatori identificabili?
