Distingem patru tipuri de strategii care determina anumite particularitati in abordarea afacerii globale.
1. SERVICIILE FOCUSATE, sunt acele servicii care au o singura locatie si un tip de serviciu care se ofera. In aceasta situatie poate fi dificila „multiplicarea serviciului intr-o alta locatie” si realizarea acestui obiectiv poate avea consecinte nefavorabile in timp- de exemplu, un cabinet stomatologic al unui doctor renumit. O solutie ar putea fi dezvoltarea unor servicii suplimentare care sa suplineasca la nevoie absenta sau inferioritatea serviciului de baza.
2. Retea focusata de servicii, sunt cele care ofera un serviciu de baza dar in diferite locatii. Se poate crea pe plan international o afacere de succes, care ramane controlata si condusa de la centru. In aceasta situatie se impune utilizarea unor sisteme sofisticate de management si de control, ceea ce poate fi realizat prin implementarea unor sisteme informatizate de gestiune a activitatii. O solutie potrivita este franciza, care, sub controlul francizerului permite derularea afacerii in orice locatie respectand cerintele impuse- de exemplu, in alimentatia publica sau hotelarie.
3. SERVICII DE GRUP (CLUSTERE), sunt cele care ofera o gama diversificata de srevicii dar intr-o singura locatie. Aici extinderea pe plan international se poate realiza prin reputatia firmei prestatoare care aduce clientul acolo unde aceasta isi desfasoara activitatea- de exemplu, o clinica universitara de renume poate atrage pacienti din toate colturile lumii, asemeni unei universitati cunoscute.
4. Retele diversificate, sunt cele care combina diversificarea gamei de servicii cu multitudinea locatiilor de prestare. Este o startegie de dezvoltare specifica firmelor care au deja o reputatie buna pe piata si care doresc o satisfacere superioara a clientilor prin diversificarea gamei de servicii oferite. De exemplu, United Airlines si-a extins activitatea de transport aerian prin luarea in proprietate a unor unitati de cazare sau a unor centre de inchiriat masini care ofera clientului mai multe tipuri de servicii odata cu banala rezervare a biletului. Astfel de firme au o activitate complexa si presupune un management foarte competent si bine pregatit.
Pentru a dezvolta o strategie eficienta la nivel international trebuie avute in vedere patru grupe de elemente care compun viziunea strategica de diversificare a firmei prestatoare de servicii, astfel:
a) Sistemul de livrare a serviciului, care trebuie sa raspunda la intrebari legate de disponibilitatea tehnologiei, piata fortei du munca-dezvoltare, norme, legi, relatiile cu furnizorii, disponibilitatea spatiilor sau gradul de educare a clientilor.
b) Strategia operationala care se refera la practicile potrivite de management – stil de conducere, comunicare, institutii si reglementari legale pe piata muncii, politici guvernamentale cu implicatii asupra activitatii sau limba de comunicare.
c) Conceptul de serviciu, se referă la asteptarile clienților, cum se percepe valoarea, gradul de acceptare a serviciului mai ales daca el se poate realiza prin autoprestare, ce implicatii culturale are transferul serviciului.
d) Segmentele de piata vizate, rezidenții, străinii sau turiștii, ce diferente culturale există în raport cu aceste segmente- limba vorbita, stil de viață, venituri medii, care este structura demografica a forței de muncă – calificări, vârste, atitudini, etica muncii.
Sunt cinci tipuri de strategii care pot fi identificate în domeniul serviciilor, astfel:
- Extinderea în diferite țări
- Atragerea clienților din afara țării
- Urmarirea clientilor în alte țări
- Servicii tip Offshore
- Servicii bazate pe timp
1. Se realizează o „clonare” a serviciului de baza în diferite alte locații decât țara de proveniență. O modalitate potrivită este franciza iar industria fast-food este cel mai bun exemplu: afacere de rutina, repetitivă dar adaptabila culturii naționale a tarii in care intra pe piata – McDonalds vinde in Germania bere, bautura de tradiție în această țară. In situația unor astfel de servicii se impune menționarea unor elemente definitorii, astfel:
- Angajarea forței de muncă din țară respectivă
- De regulă, un astfel de serviciu are un caracter standardizat
- Se pretează acestui tip de strategie serviciile de complexitate redusă, cu caracter de rutină și repetitiv
- Pentru atingerea unui nivel de competitivitate se recomanda utilizarea tehnologiei informationale si dezvoltarea retelelor prin satelit
- Se impune adaptarea serviciului inițial la specificul cultural al respectivei țări
- Costurile cu forța de muncă sunt relativ mici
- Trebuie luate în considerare restrictiile legislative impuse în țara respectivă
2. Este o strategie care se poate aplica unor firme de prestari servicii care și-au castigat respect pe piață prin serviciile prestate anterior si care atrag clienți din diferite colturi ale lumii într-o anumită locație: de exemplu, Universitatea Harvard, un centru medical renumit-clinica Mayo sau Disney World. Caracteristicile serviciului pentru o astfel de strategie sunt:
- Necesitatea de a dezvolta competențe lingvistice pentru angajați precum și de a-i familiariza cu aspecte culturale specifice ale diferiților clienți
- Trebuie acordată atenție personalizării serviciului iar diversificarea gamei oferite este o adevarată oportunitate strategică
- Se impune dezvoltarea unei infrastructuri adecvate care să asigure accesul clienților la locație: trenuri, metrouri, chiar transport aerian
- Existentă posibilității de oferta a spațiilor de cazare și alimentație publică în interiorul sau cel puțin în apropierea locației de prestare
- Costurile cu forța de muncă sunt mai mari, determinate de competentele speciale necesare
3. De multe ori, firmele prestatoare de servicii sunt puse în fața unei situatii în care trebuie să își dezvolte serviciul în alte locații nu pentru a se extinde la nivel internațional ci pentru a își menține clienții actuali – de exemplu firme de avocatura care se extind datorită dezvoltării companiilor pe care le servesc la nivel internațional, sau o agenție de turism care dorește să își servească clienții la nivel global. Aceste servicii se caracterizează prin:
- Deplasarea forței de muncă inițiale spre noile locații, în paralel cu angajarea celei locale pentru evidențierea particularității locale a serviciului
- Adaptarea serviciului inițial la cerințele clienților, în funcție de specificul local
- Elementele serviciului se modifica, dar nu radical
- Deplasarea angajatilor experimentati din tara mama pentru conducerea afacerii
- Posibilitatea redusă de a realiza un raport bun între serviciu /calitate/preț datorită compromisului între necesitățile clienților deja existenți și cei locali.
- Raport inegal între piața clienților expatriați și cea a clienților locali
4. Serviciile tip Offshore se caracterizează prin amplasarea unei locații de prestare intr-o alta tara prin transferul unei parti a procesului de prestare din țară mama. De exemplu, transferarea unor operatiuni de back office prin intermediul internetului într-o altă tară/locație și posibilitatea de a obține unele economii în materie de costuri. Astfel de servicii se caracterizează prin:
- Specializarea pe activitățile de back office
- Accent pe calitate și coordonare
- Importanta aspectelor legate de cultură națională
- Costuri mici cu forță de muncă – salarii dar importante dacă ne referim la pregătire, perfecționare
5. Acest tip de strategie se referă la posibilitatea de a servi clientii 24 de ore din 24, prin intermediul tehnologiei informaționale, evitand astfel perioade ale zilei în care o anumită locație nu funcționează. Astfel se pot transfera baze de date cu reclamații ale clienților acolo unde fusul orar este favorabil -locatia are angajați la servici iar aceștia pot rezolva tot informatic posibile probleme. Principalele caracteristici ale unui serviciu ce corespunde unei asemenea strategii se referă la:
- Extinderea serviciului in afara orelor normale de prestare
- Necesitatea de a compatibiliza și coordona activitatile în diferite centre de prestare
- Avantajul strategic principal este reactia prompta la cererea clientului
- Largirea, prin internet sau alte mijloace de comunicație a posibilității de a rezolva o anumită cerere
- Necesitatea limbajului comun, chiar standardizat
- Costuri reduse cu forța de muncă
- Investiții mari necesare de capital
