Strategia de diferenţiere înseamnă nu numai faptul că firma trebuie prin ceva să se deosebească de alţii. Un produs care se deosebeşte cu o calitate mai proastă nu poate aduce la succes în ramura sa. Cheia reuşitei în afaceri, dacă vorbim despre diversificare, trebuie să fie unicitatea solicitată de cumpărător a produsului. Dacă consumatorii sunt gata să plătească pentru marfa dată un preţ mare şi, totodată, firma controlează în întregime cheltuielile sale, atunci asta nemijlocit va duce la un nivel înalt de profitabilitate.
Cel mai important moment în această strategie este înţelegerea necesităţilor consumatorului. Trebuie să cunoaşte anume ceea ce apreciază cumpărătorul pentru a asigura produsului (serviciului) calităţile cerute. Dacă am reuşit să obţinem succes, înseamnă că un anumit grup de consumatori de pe piaţa dată nu va căuta producţia altor firme. Creând un asemenea grup de clienţi se creează practic un mini-monopol. Asta ar însemna că în ramura dată activează cu succes câţiva producători în loc de unul singur, folosind corect diferenţierea. Adică consumatorul a fost divizat în subgrupe de fidelitate cu cerinţele sale strict determinate şi foarte concrete.
Strategia de diferenţiere petrecută cu succes face mai moale lupta de concurenţă, ceea ce se întâmplă mai des în ramurile producătoare de mărfuri de larg consum. Dacă furnizorii ridică preţul, “cumpărătorii fideli” vor recurge şi ei la ridicarea preţului. Chiar mai mult ca atât, fidelitatea cumpărătorilor creează bariere firmelor furnizoare care vor să pătrundă pe piaţă şi împiedică pătrunderea produselor concurente.
Dar şi această strategie nu este lipsită de un anumit risc:
- În cazul când criteriul de diferenţiere este uşor copiat de alţii (rivali) apare posibilitatea ca firmele concurente să-şi redreseze producţia sa după acest criteriu pentru a o face identică cu cea propusă de firma noastră. Mai apoi, ce este foarte posibil concurenţa în ramura dată se va axa pe preţul de vânzare.
- Firmele care recurg la diferenţiere îngustă pot fi uşor înlăturate de către organizaţiile care se orientează doar la un singur segment de piaţă.
- Dacă strategia va fi orientată spre perfecţionarea continuă (cu scopul de a nu ceda întâietatea), atunci firma riscă să nimerească într-o poziţie neconvenabilă, deoarece doar numai aceasta va suporta cheltuielile legate de cercetări şi implementarea noilor tehnologii, iar ceilalţi vor merge pe cărarea deja încercată.
- Dacă firma la un moment dat va ignora cheltuielile pentru diferenţiere, atunci majorarea preţului nu va duce la majorarea profitului.
Termenul de diferenţiere este larg utilizat în marketing, cât şi în domeniul managementului strategic. Însă el mai poate fi utilizat şi în sens mai restrâns, când ne referim la poziţia firmei în cadrul ramurii. În majoritatea ramurilor companiile nu propun mărfuri similare cu cele ale concurenţilor. Spre exemplu ele pot să se deosebească după stilul său, după reţeaua de comercializare, după nivelul şi condiţiile serviciilor post-realizare. Dacă deosebirile acestea contribuie la aceea că se poate stabili un preţ mai mare la producţia dată de cât nivelul mediu existent pe ramură, atunci se poate considera că diferenţierea a fost înfăptuită cu succes. Însă în majoritatea cazurilor aceste deosebiri ne vorbesc doar despre poziţia fiecărei din firmele rivale ocupate în ramura dată.
Deoarece există nu chiar atât de multe ramuri unde produsele nu pot fi diversificate, majoritatea firmelor este nevoită să folosească în privinţa producţiei sale un careva mijloc de a o deosebi de totalitatea mărfurilor existente pe segmentul concret.
