O strategie de diferenţiere presupune fabricarea unui produs/serviciu în aşa fel încât acesta să fie perceput ca fiind unic în domeniu.
Pentru realizarea unei diferenţieri poate fi abordat unul din următoarele elemente :
– imaginea numelui (Nike în îmbrăcăminte sportivă) ;
– imaginea designului ;
– tehnologie (Apple Computers) ;
– imaginea calităţii (Mercedes sau Rolls Royce) ;
– caracteristici ;
– servicii (IBM în echipamente de birou şi computere) ;
– reţeaua de dealeri (Caterpillar) ;
– o combinaţie a tuturor acestor elemente.
- Un exemplu elocvent în această privinţă este oferit de domeniul modei unde imaginea stilului este o strategie de diversificare a mărcii numelui folosit în crearea designului îmbrăcămintei. Nume ca Ralph Lauren, Calvin Klein, Bill Blass, Pierre Cardin, Christian Dior, şi-au construit o imagine bazată pe o calitate care atrage o audienţă specială. Designeri ca Lauren au creat doar îmbrăcăminte pe gustul fiecăruia. Creaţiile lor îi reprezintă în fiecare campanie de publicitate, îmbrăcămintea este văzută ca o întruchipare a modului de viaţă într-o continuă perfecţionare. Numele şi emblema poate fi tot ce poate transmite mesajul unei strategii cu o marcă specială. Emblema lui Ralph Lauren – Polo Club – transmite eleganţa, calitatea şi exclusivitatea produselor deja stabilite. Nu numai că aceste nume de marcă sunt foarte cunoscute ca o etichetă specială a stilului de viaţă dar, de asemenea, ele înseamnă profituri substanţiale şi recunoscute[1].
O strategie de diferenţiere nu implică o preocupare pentru costuri reduse ci avantajul constă în însăşi diferenţierea produsului, care implică un avantaj competitiv. Diferenţierea are câteva avantaje potenţiale :
– poate proteja firma împotriva competiţiei datorită loialităţii faţă de marca şi datorită dorinţei lor de a menţine preţurile cele mai ridicate pentru produsele mărcii respective ;
– poate creşte profiturile datorită puterii de impunere a unui preţ foarte ridicat;
– prin profituri marginale ridicate, firma poate fi flexibilă în relaţia cu furnizorii care pot ridica costurile la materii prime ;
– poate atenua puterea cumpărătorului, pentru că nu există alte alternative comparabile ;
– poate genera bariere de filtrare pentru firmele concurente, ca rezultat al loialităţii clienţilor şi nevoia competitorului de a evidenţia unicitatea produsului ;
– datorită loialităţii clienţilor, se poate apăra împotriva produselor substituiente oferite de firmele concurente.
Diferenţa implică anumite condiţii, în funcţie de care firma poate să menţină sau nu un nivel ridicat al costurilor. De exemplu, dacă este nevoie de materiale de calitate superioară sau de cercetare extensivă, produsul rezultat poate fi evaluat la un nivel relativ ridicat al preţului. În acest caz, unicitatea produsului va crea o dorinţă din partea clientului de a plăti un preţ ridicat.
Această strategie poate fi foarte profitabilă, dar nu garantează câştigarea unei cote de piaţă ridicată.
- Rolex are un preţ foarte ridicat pentru ceasurile sale şi crează un profit datorită acestui preţ, dar are o cotă de piaţă foarte mică ;
- IBM are un preţ foarte ridicat în comparaţie cu competitorii, dar îşi menţine încă o cotă de piaţă destul de mare.
[1] Evoking the Image of a Stylish Life, Newswek, septembrie 1992.
