Dimensionarea pieţei şi delimitarea segmentelor de piaţă pe care firma va acţiona, presupun utilizarea unor criterii şi instrumente de marketing.

Elementele ce determină conţinutul şi dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei; aria pieţei; cota de piaţă; dinamica pieţei; structura pieţei; conjunctura pieţei.

1. Capacitatea pieţei este exprimată prin volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă, numărul de clienţi, furnizori şi consumatori, raportate la o arie geografică sau o perioadă, într-un mediu de marketing bine definit, determinarea ei necesitând o serie de indicatori cantitativi.

Capacitatea pieţei poate fi efectivă sau potenţială. Astfel, capacitatea efectivă a pieţei care exprimă volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o anumită perioadă de timp este determinată prin indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzacţiilor de piaţă. Capacitatea efectivă a pieţei depinde, deci, de numărul cumpărătorilor pentru produsele firmei, mărimea medie a unei cumpărări şi de frecvenţa de cumpărare (numărul mediu de cumpărări într-o perioadă de timp, an, trimestru, lună).

Cep = Nc x k x fc

unde:

Cep – capacitatea efectivă a pieţei;

Nc – numărul de cumpărători;

k – mărimea medie a unei cumpărări;

fc – frecvenţa de cumpărare.

1. a) volumul ofertei şi volumul cererii sunt indicatori ce se utilizează atunci când cererea şi oferta sunt diferite (cererea este mai mare decât oferta, respectiv oferta este mai mare decât cererea);
2. b) volumul tranzacţiilor, este cel mai utilizat indicator în cuantificarea dimensiunii pieţei efective, exprimând măsura în care au rezultat acte de vânzare-cumpărare din confruntarea cererii cu oferta. Pentru determinarea volumului tranzacţiilor se folosesc, ca metode de investigare: sondajul statistic, analiza datelor din bugetele de familie etc. La nivelul pieţei externe volumul exportului sau importului este un corespondent al indicatorului volumului tranzacţiilor. El poate fi determinat pe produse, pe ţări sau chiar la nivel mondial.

Capacitatea potenţială a pieţei, exprimată prin volumul maxim al tranzacţiilor pe care-l poate realiza o firmă, într-o anumită perioadă, evaluează posibilităţile de creştere a tranzacţiilor în limitele pieţei potenţiale.

Capacitatea potenţială a pieţei este superioară capacităţii efective a acesteia, ea incluzând şi nonconsumatorii relativi drept cumpărători. Aceştia sunt utilizatori potenţiali ai produselor firmei, care în prezent nu se manifestă din diverse motive: insatisfacţie faţă de ofertă, lipsa resurselor financiare, clienţi pentru produse similare ale altor firme.

Evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei se realizează prin indicatori, cum sunt[1]: potenţialul de absorbţie al pieţei, potenţialul de export, efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi, rata de creştere a pieţei.

1. potenţialul de absorbţie al pieţei este exprimat prin volumul maxim al vânzărilor ce se poate realiza pe o piaţă, pentru un produs, într-o perioadă de timp, luând în calcul cererea potenţială (se face distincţie între potenţialul de absorbţie al pieţei unei ţări şi potenţialul de import al acesteia);
2. potenţialul de export reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor unei firme destinat pieţelor altor ţări;
3. efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi se referă la determinarea numărului şi structurii clienţilor potenţiali ai firmei precum şi a motivelor pentru care aceştia nu cumpără produsele firmei. Orientarea acţiunilor firmei va fi pentru atragerea unor noi contingente de cumpărători;
4. rata de creştere a pieţei care se exprimă prin ritmul evoluţiei vânzărilor.

Analiza privind capacitatea pieţei poate fi realizată la nivelul pieţei produsului, care semnifică gradul de solicitare, de pătrundere a unui produs în consum, sau la nivelul pieţei firmei care exprimă gradul în care firma pătrunde cu produsele şi serviciile sale pe piaţă.

 

Căile de extindere a pieţei produsului sunt:

• calea extensivă, care presupune creşterea numărului de consumatori ca urmare a unor acţiuni de marketing;
• calea intensivă, are în vedere creşterea intensităţii consumului mediu.

Determinarea sa prezintă importanţă practică în ceea ce priveşte logistica mărfurilor, organizarea acţiunilor de promovare, organizarea reţelei de distribuţie etc.

1. Aria pieţei se reflectă în dimensiunea teritorială a acesteia. După locul unde se desfăşoară operaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi: internă şi externă.

Piaţa internă dezvoltă în cadrul ei relaţii determinate de gradul de concentrare a populaţiei, de puterea economică a localităţilor etc. Astfel, pot fi delimitate pieţele locale, cu o structură şi amploare specifică. Acestea pot fi pieţe urbane şi pieţe rurale, între ele existând deosebiri sensibile datorate influenţei, în special, a factorilor de mediu asupra relaţiilor de vânzare-cumpărare.

Totalitatea pieţelor externe formează piaţa internaţională, iar ansamblul tranzacţiilor efectuate în interiorul şi exteriorul graniţelor naţionale între toţi producătorii de pe glob constituie piaţa mondială.

Pentru caracterizarea ariei pieţei se utilizează o serie de parametri, cum sunt:

• gradul de concentrare a pieţei, care reflectă distribuţia şi densitatea cererii, ofertei, vânzărilor, publicităţii pe o piaţă;
• gravitaţia comercială, se referă la atracţia pe care o exercită centrele comerciale asupra zonelor învecinate, ea fiind influenţată de mărimea populaţiei şi de distanţa dintre centru şi aceste zone;
• gradul de solicitare a reţelelor de distribuţie, care permite o aprofundare asupra studiului gravitaţiei comerciale realizând analize descentralizate în cadrul zonei. Aceste analize permit fundamentarea deciziilor de amplasare a obiectivelor comerciale, tipul acestora, dispersarea ofertei în teritoriu.

1. Cota de piaţă reflectă ponderea deţinută de o firmă sau un produs pe piaţa de referinţă*. Ea se determină pentru o anumită perioadă de timp, de regulă un an, şi este o dimensiune relativă a pieţei.

Cp_A = CA_A/V_T x 100

Cp_A – cota de piaţă a firmei A;

CA_A – cifra de afaceri a firmei A;

V_T – volumul tranzacţiilor pe piaţa de referinţă

Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent de pe piaţă:

C_RPA = Cp_A /C_PPc = C_AA /C_APc

unde:

Cp_A – cota de piaţă a firmei A;

C_PPc – cota de piaţă a celui mai puternic concurent;

C_AA – cifra de afaceri a firmei A;

C_APc – cifra de afaceri a celui mai puternic concurent.

 

1. Dinamica pieţei. Într-o economie aflată în continuă transformare, piaţa nu poate fi rigidă. Dimensiunile sale prezintă o anumită mobilitate care permite o delimitare a valorilor reale, efective, de cele potenţiale, pentru analiza elementelor componente ale pieţei.

  Legătura dintre vânzători şi cumpărători este realizată prin fluxuri care realizează un circuit al bunurilor, serviciilor, banilor şi informaţiilor.

 

Bunul sau serviciul este destinat unui mare număr de cumpărători. Vor cumpăra cei care cumulează simultan trei atribute: interes, acces şi voinţă de a cumpăra. Masa de consumatori, cărora se adresează produsul, cuprinde pe lângă aceşti consumatori efectivi şi nonconsumatorii. Aceştia pot fi nonconsumatori relativi – persoane lipsite de accesul şi voinţa de a cumpăra şi utiliza produsul şi nonconsumatori absoluţi – persoane lipsite de interes pentru produs, pe care nimeni şi nimic nu le va convinge vreodată să-şi schimbe opinia. Existenţa acestor categorii de consumatori, dinamica acestora permite delimitarea a trei dimensiuni ale pieţei:

• piaţa reală care include consumatorii efectivi;
• piaţa potenţială, care cumulează consumatorii efectivi şi nonconsumatorii relativi;
• piaţa totală formată din consumatorii potenţiali şi nonconsumatorii absoluţi.

 

1. Structura pieţei. Piaţa are o structură deosebit de complexă, cumpărătorii care o formează fiind diferiţi prin nevoi, dorinţe, resurse, atitudine. De aceea, ea este supusă unei analize tipologice sau operaţiunii de segmentare, constituindu-se segmente de consumatori sau de pieţe, delimitate de anumite criterii.
2. Segmentarea se realizează pornind de la criterii foarte variate, cantitative şi calitative (vârstă, sex, mediu de locuit, categorie socio-profesională etc.).

În funcţie de natura variabilelor folosite se identifică tipuri de segmentări[2]:

– segmentarea socio-demografică;

– segmentarea socio-culturală;

– segmentarea comportamentală şi atitudinală;

– segmentarea după avantajele căutate de consumatori la produsele şi serviciile oferite pe piaţă.

1. Analiza tipologică a pieţei este o operaţiune similară ce reprezintă „ansamblul tehnicilor de simplificare a datelor relative la o populaţie, permiţând concentrarea prezentării unei populaţii în cele mai importante tipuri”[3].

Firma se prezintă pe piaţă ca ofertant sau cumpărător, context în care şi profilul pieţei prezintă o mare diversitate: piaţa firmelor producătoare, piaţa firmelor prestatoare de servicii, piaţa firmelor comerciale.

Proiectarea politicii de marketing ţine seama, concomitent, de faptul că piaţa are un caracter dinamic care presupune permanente mutaţii cantitative în raporturile dintre componentele sale, redistribuiri sau înlocuiri între acestea şi chiar o adâncire a structurii.

„Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate slabă”[4].

1. Conjunctura pieţei. Conjunctura „desemnează ansamblul variaţiilor pe termen scurt (nesezoniere) ale activităţii economice, ca şi legăturile acestora (evoluţia indicelui preţurilor, rata şomajului, PIB, balanţa comercială etc.)”[5]. Aceasta acoperă o perioadă mai mică de un an, în general câteva luni.

Conjunctura economică reflectă starea economică rezultată ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive, privită în ansamblul ei, într-o anumită perioadă. Această stare se poate caracteriza prin creştere, redresare, stagnare sau reducere a activităţii economice, ea fiind asociată cu comportamentul unei serii de indicatori comparativi. Astfel, având în vedere faptul că ea exprimă şi un raport între vânzători şi cumpărători, de pe poziţiile acestora, conjunctura poate fi considerată favorabilă sau nefavorabilă.

 

 

 

[1] S. Popescu – Marketingul agenţilor economici, Buletin economico-legislativ, Revista Tribuna Economică, nr. 8/1994, pag. 26

* piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale în care piaţa firmei sau a produsului apar ca elemente componente

[2] V. T. Anton – Marketing, Editura Universităţii din Oradea, 2001, pag. 39

[3] A. Dayan – Le marketing, PUF, Paris, 1991, pag. 16

[4] C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 49

[5] J. Brémond, A. Geledon – Dictionnaire économique et social, Editura Hatier, Paris, 1990, pag. 80