Teoria şi practica de marketing sugerează posibilitatea obţinerii unor informaţii valoroase şi prin intermediul unor metode artificiale de cercetare, respectiv experimentul şi simularea de marketing.
Aceasta, cu atât mai mult cu cât în procesul decizional de marketing sunt necesare uneori informaţii care să anticipeze efectul deciziilor. Avem în vedere, în primul rând, unele decizii care vizează nu numai adaptarea firmei la condiţiile mediului extern, ci şi introducerea unor schimbări în comportamentul agenţilor economici. Desigur, aflându-se în faţa unor situaţii noi în care urmează a se desfăşura activitatea, deciziile în cauză vor fi marcate de un grad ridicat de incertitudine în ceea ce priveşte efectul aplicării lor.
O cale de reducere a unei asemenea incertitudini o constituie experimentul de marketing. Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad destul de ridicat de confidenţialitate şi un cost acceptabil, informaţii privind modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali.
Ca modalitate de obţinere a informaţiilor, experimentul are o serie de trăsături comune metodelor cercetărilor directe, deosebindu-se însă de acestea prin cel puţin două elemente. Mai întâi, dacă în cazul anchetei sau observării este vorba doar de „captarea” unor informaţii deja existente, în cazul experimentului se „provoacă” apariţia unor informaţii, se „forţează” piaţa şi participanţii la activitatea acesteia (agenţii economici, consumatorii etc.) să dezvăluie anumite relaţii cauzale. În al doilea rând, dacă metodele cercetării directe au în vedere situaţia pieţei la un moment dat, experimentul oferă anticipări ale comportamentului pieţei, al consumatorului etc., încercând să scoată în evidenţă reacţiile posibile faţă de unele schimbări, „de natura celor care formează însuşi obiectul experimentelor”[1].
Experimentul este o metodă de studiere a relaţiilor de tip cauză-efect şi a reacţiilor pieţelor. Indiferent de problematica abordată, modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: a) variabilele independente; b) unităţile de observare; c) variabilele dependente.
Variabilele independente sunt, la rândul lor, de două categorii, respectiv variabile explicative (sau factori experimentali), care presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor şi, cea de-a doua categorie, cele aleatoare, ce nu sunt supuse tratamentului experimental, şi sunt considerate „din afară”, dar, în condiţiile în care efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea serioasă a ipotezei, potrivit căreia variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente.
Unităţile de observare, pot fi consumatorii, unităţile comerciale, loturile de produse etc., constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă, de fapt, sursa de la care urmează a se culege informaţiile. O primă categorie a acestora, respectiv unităţile experimentale, formează grupul asupra cărora se aplică tratamentul experimental şi măsurile corespunzătoare. Celei de-a doua categorii, unităţile de control, nu i se aplică acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităţilor.
Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a căror modificare reprezintă rezultatul celor independente, în cercetările de marketing existând o gamă largă de asemenea variabile.
Odată stabilite obiectivele experimentului, urmează proiectarea acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale. În acest domeniu, eficienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor statistice şi a performantelor realizate în privinţa intervalului de încredere.
Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării experimentelor, trebuie menţionate: proiectarea de tipul testului lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectările factoriale, proiectarea bazată pe pătratele latine şi cea bazată pe pătratele greco-latine.
Simularea această tehnică presupune construirea unor modele, reproduceri, care înlocuiesc fenomenele reale. Simularea stă la baza unor experimente, a cercetării comportamentului de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor şi, nu în ultimă instanţă, a mixului de marketing. De fapt, „simularea este o abstractizare a realităţii, suficient de apropiată de situaţiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această bază”[2].
Altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui anumit sistem S, utilizând un sistem înlocuitor S’, cu care se află într-o reacţie de analogie. În acest context, plecând de la sistemul înlocuitor S’, metodele de simulare a unui sistem S se împart în:
- a) metode de simulare analogică, atunci când sistemul S’ este de natură fizică, biologică etc.;
- b) metode de simulare numerică, dacă sistemul S’ rezidă „dintr-o modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaţiile unui model matematic care reflectă funcţionarea reală”[3].
- c) metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare a celor două amintite mai înainte.
Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing, este format din următoarele elemente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; interacţiunile; datele de intrare; datele de ieşire.
Pentru obţinerea informaţiilor aşteptate, cercetătorul de marketing are la dispoziţie ca instrumente de lucru diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice etc, modele ce surprind relaţiile de cauzalitate existente între fenomene, locul şi mai ales comportamentul acestora, într-un context cu anumite coordonate.
Obiectivele simulării vizează:[4]
- mai buna cunoaştere a realităţii;
- verificarea ipotezelor cercetării;
- studiul interdependenţelor între variabilele de marketing;
- verificarea căilor de acţiune;
- realizarea unor previziuni de marketing.
Simularea prezintă o serie de avantaje în raport cu alte metode utilizate în cercetarea de marketing, fiind superioară acestora din punct de vedere al fezabilităţii. Permite manevrarea unui număr mare de variabile şi evită, în acelaşi timp, multe dintre dificultăţile care apar în cercetările de teren şi consecinţele negative ce pot apare ca urmare a unor decizii implicate în procesul cercetării.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesară o clasificare, o structurare a acestora, putându-se vorbi despre modele de distribuţie, modele de canale de marketing, modele de comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a preţurilor, modele de simulare a efectelor publicităţii, modele de simulare în lansarea unor produse noi etc. Potrivit părerii majorităţi specialiştilor în domeniu, cele mai utilizate metode de simulare sunt metoda Monte Carlo, jocul de întreprindere şi scenariul.
[1] C. Florescu op. cit., pag. 85
[2] J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu – Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, pag. 173
[3] C. Florescu – op. cit., pag. 134
[4] T. Gherasim, A. Gherasim – Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 127
