Punctul de pornire al etapei de documentare din cadrul unei cercetări de marketing îl constituie investigarea informaţiilor provenite din surse statistice.
Această activitate este realizată cu unele avantaje. Enumerăm: un volum mai mic de cheltuieli şi un grad mai ridicat de accesibilitate la sursele de date, efort mic de culegere, diversitate din care putem selecta, credibilitate şi caracter obiectiv mai accentuat. Însă există şi dezavantaje însemnate, deoarece nivelul de cuprindere a fenomenelor de piaţă este limitat, cu un grad redus de detaliere a informaţiilor şi chiar „de învechire” a acestora. Se constată o lipsă mare a informaţiilor de tip calitativ, în măsură să motiveze evoluţia unui fenomen şi să explice comportamentul consumatorilor etc.
În activitatea de culegere a informaţiilor din surse statistice trebuie să se urmărească respectarea unor condiţii: să fie veridice, obiective şi valide.
Sursele trebuie să fie de încredere, iar preluarea informaţiilor să fie corectă. Pentru a asigura aceste obiective, se cere:
– să fie consultate surse statistice originale;
– să se apeleze la surse statistice foarte recente;
– să se înţeleagă în mod corect contextul în care a fost realizată cercetarea;
– să se compare informaţiile de acelaşi fel obţinute din surse diferite iar, dacă este nevoie, să se caute şi o sursă suplimentară;
– informaţiile să fie evaluate prin prisma scopului cercetării ce se află în desfăşurare.
Explorarea surselor statistice are loc în cadrul aşa numitelor cercetări de birou. Aceasta este acţiunea de colectare a informaţiilor din surse statistice publicate şi se realizează, de obicei, înaintea cercetării de teren.
Principalele surse specifice folosite sunt: interne şi externe; publice şi private; guvernamentale şi neguvernamentale.
- Explorarea evidenţelor interne se referă la informaţiile din evidenţele financiar-contabile, patrimoniale, statistice, comerciale ale firmei, care pot constitui o sursă de date foarte importantă. Din astfel de surse se pot oferi soluţii pentru problemele vizate de cercetările de marketing. Din rapoartele agenţilor de vânzări se obţin date operative referitoare la evoluţia vânzărilor, ce pot ajuta la stabilirea fazei din ciclul de viaţă în care se află produsele firmei sau la realizarea unor previziuni şi evaluări. Date despre volumul şi structura stocurilor de produse şi despre rotaţia acestora pot oferi informaţii asupra sezonalităţii şi structurii cererii, asupra preferinţelor consumatorilor ş.a.[1]. Din documentele contabile se obţin date despre costuri şi venituri şi pot releva profitabilitatea, sugerând direcţiile pentru alocarea bugetelor de marketing.[2]
Alte informaţii utile rezultă din lista clienţilor firmei, din rapoarte şi corespondenţă din partea clienţilor, distribuitorilor, rapoarte întocmite de către agenţii de vânzări etc.
Documentele aflate în dosarele proprii ale cercetătorului, teme (extrase din ziare, reviste de specialitate, lucrări editate, proiecte de cercetare, studii mai vechi ş.a.) pot avea un rol în informare.
- Principalele surse de informaţii externe sunt: recensăminte statistice, documente şi publicaţii oficiale, reviste de specialitate, presa, literatura de specialitate, publicaţii ale unor instituţii, asociaţii etc.
Sursele externe pot fi guvernamentale sau neguvernamentale. Cele guvernamentale sunt oferite de organismele puterii de stat şi de institute de cercetări şi de sinteză din subordinea acestora. Ele oferă informaţii de folosinţă generală, ce pot fi consultate cu cheltuieli minime sau gratuit, precum şi de folosinţă particulară, destinate unor categorii restrânse de utilizatori. Cele mai cunoscute instituţii din această categorie sunt: Institutul Naţional de Statistică, Institutul Naţional de Informare şi Documentare, Oficiul pentru Standarde, Invenţii şi Mărci, Monitorul Oficial, ministere, Registrul Comerţului; Agenţia Română de Dezvoltare etc.
Şi sursele neguvernamentale (organizaţii ale specialiştilor -AROMAR sau AGER, Institutul Naţional de Cercetări Economice, Consiliul Naţional al Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, sindicate profesionale) pun la dispoziţie informaţii de interes general sau particular.
Toate tipurile prezentate se încadrează în categoriile informaţii publice sau private.
Imaginea de piaţă alcătuită astfel prezintă o anumită semnificaţie şi chiar o anumită valoare, iar dacă se dă la o parte influenţa subiectivă a celor care o întocmesc, rezultă aspecte privitoare la succesul sau eşecul unei acţiuni, la firmele concurente, la percepţiile clienţilor ş.a.
[1] C. Florescu – op. cit, pag. 77
[2] E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 87
