Datorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen lung asupra activităţii societăţilor financiar-bancare, analiza şi înţelegerea comportamentului clienţilor reprezintă o componentă principală a activităţii de marketing desfăşurate, permiţând în acest fel băncii să anticipeze reacţiile probabile ale clienţilor precum şi să influenţeze structura produselor şi serviciilor oferite.
Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane fizice sunt structuraţi în următoarele categorii:
- Factori culturali;
- Factori sociali;
- Factori personali;
- Factori economici;
- Factori psihologici.
Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei,
5 5 ~ ~ ~
valorilor personale şi tradiţiilor. În general, acest ansamblu de factori se dobândeşte în perioada de formare a fiecărui individ, din mediul cu care interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare individ îşi formează aceste deprinderi sub influenţa familiei). Din punctul de vedere al instituţiei financiare, factorii culturali astfel dobândiţi pot influenţa atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se împrumuta.
Factorii sociali – influenţele culturale enunţate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de influenţă sunt denumite de către specialiştii în marketing grupuri de referinţă, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăşi experienţa. Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influenţă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane, indivizii însăşi devenind membrii ai grupurilor de referinţă.
Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului clienţilor, specialiştii de marketing vor căuta să identifice şi să înţeleagă influenţa potenţială a grupurilor de referinţă pentru a întreprinde acţiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituţiei financiare.
Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia, etapa din ciclul de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă.
Factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică în alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată în funcţie de nivelul veniturilor, astfel: clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac planificarea pe termen scurt solicitând lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus, în timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de creditare.
Această informaţie este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentări realiste, precum şi asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment.
În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali persistă pe parcursul vieţii unei persoane, în timp ce condiţiile personale şi economice se modifică pe parcursul vieţii unui individ.
Factorii psihologici care influenţează necesităţile psihologice ale unei persoane sunt motivaţia şi percepţia.
În ceea ce priveşte motivaţia există mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaţiei lui Maslow s-a dovedit ca având valoare practică pentru specialiştii de marketing. Astfel, în conformitate cu această teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcţie de motivaţia care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi o judecată a valorilor.
În acest mod, reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei privind o anumită situaţie sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanţă cu realitatea.
Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi serviciilor financiare de către clienţi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea (eterogenitatea) acestor.
