Factori de influenţă a comportamentului clientului persoana juridica

În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituţiile financiare trebuie să ţină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale ofertei. Asemenea factori determinanţi sunt:

• Necesităţile clientului organizaţional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;
• Există categorii de clienţi care necesită tratament special;
• Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi costisitor de întreţinut;
• Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină cunoştinţe generale despre activitatea sectorului în care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă.

Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre aceştia menţionăm:

• Mărimea firmei;
• Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea;
• Stilul de conducere;
• Poziţia factorului de decizie în firmă;
• Poziţia financiară şi comercială a firmei;
• Statutul firmei;
• Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere;
• Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor;
• Dorinţele firmei;
• Natura firmei şi amplasarea geografică;
• Climatul economic.

Dintre toţi aceşti factori primii trei menţionaţi au o influenţă mai mare asupra dimensiunii şi complexităţii cerinţelor pentru serviciile financiare.

Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de mărimea firmei ajută societatea financiară în segmentarea pieţei, determinând împărţirea acestora în trei categorii: întreprinderi mici, mijlocii şi mari. Sintetic, implicaţiile de marketing în funcţie de cele trei segmente se prezintă astfel:

Luarea deciziilor

Entităţile de luare a deciziei în cadrul organizaţiilor poartă denumirea de unităţi de luare a deciziei (ULD). În acest sens, persoanele

implicate în activitatea de marketing din cadrul societăţilor financiare vor trebui să cunoască:

• Modul de luare a deciziilor de către ULD;
• Componenţa ULD;
• Identitatea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:

• Utilizatori – reprezentaţi de persoanele care vor utiliza efectiv produsele şi serviciile financiare;
• Factori de influenţă – sunt reprezentaţi de persoanele care ajută la definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţii necesare evaluării alternativelor;
• Factorii de decizie – reprezentaţi de persoane care au acces la factorii care au autoritate în luarea deciziei de cumpărare;
• Factorii de autoritate – reprezentaţi de acele persoane care autorizează formal decizia;
• Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea formală de a achiziţiona produsele.

Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienţilor persoane juridice este vitală, principala preocupare a organizaţiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi apoi de a stabili necesităţile şi dorinţele clientului.

Ca urmare a importanţei pe care o are înţelegerea comportamentului consumatorului organizaţional preocupările cercetătorilor au fost direcţionate spre înţelegerea concretă a procesului de cumpărare organizaţional. Printre modelele consacrate în sfera financiară menţionăm modelul Webster & Wind care realizează o grupare a variabilelor de influenţă a comportamentului unei organizaţii în procesul de luare a deciziei în următoarele categorii:

■   Caracteristici individuale ale cumpărătorilor;

• Relaţiile între membrii ULD;
• Caracteristicile organizaţiei regăsite în formele sale de răspuns în procesul de cumpărare;