Schimbarea oricărei proceduri din firmă, inclusiv una de preţ, presupune şi schimbarea motivaţiilor şi comportamentului persoanelor implicate. Noile preţuri şi politici de preţ trebuie comunicate atât publicului intern (agenţi de vânzări), cât şi celui extern (clienţi şi concurenţi). Agenţii trebuie să fie capabili, dornici şi pregătiţi să vândă produsul la un nou preţ. Pentru aceasta, este nevoie ca ei să înţeleagă raţiunea introducerii noului preţ, să fie motivaţi să îl folosească şi să aibă la dispoziţie cunoştinţele şi suportul tehnic necesare noilor condiţii. Similar, clienţii trebuie să înţeleagă motivul schimbării preţului şi să fie convinşi de corectitudinea schimbării. De asemenea, concurenţii trebuie să înţeleagă că schimbarea nu este o manifestare ostilă la adresa lor şi că eventuala lor ripostă nu are nicio şansă de reuşită.
Comunicarea către agenţii de vânzări
Un preţ nou pune agenţii în situaţia de a-şi schimba procedura de lucru cu clienţii. Cea mai importantă problemă este aceea că, odată ieşiţi pe teren, vor trebui să răspundă clienţilor la întrebarea: DE CE? Ori, înainte de a-i trimite într-o astfel de confruntare nu le poţi spune doar: „te descurci!”
Prin proiectarea şi gestionarea comunicării cu agenţii se urmăresc 3 aspecte, şi anume:
- Comunicarea raţiunii noului preţ. Aceaste presupune de obicei aducerea în discuţie a unei probleme („rata inflaţiei din ultimul an, care a erodat preţul cu 7%, creşterea preţului la carburanţi, creşterea costurilor odată cu introducerea normelor europene de calitate, investiţiile făcute în dezvoltarea de noi produse ş.a. ne forţează să aplicăm noile preţuri”) şi explicarea succesiunii cauzale care va face ca noul preţ să înlăture problema. În plus, agenţii trebuie să înţeleagă importanţa rolului pe care îl au în strategia de combatere a problemei, prin tactici de comunicare şi negociere mai eficiente. Eroarea tipică a managerilor pe această direcţie este că nu dau astfel de explicaţii, după care blamează echipa de vânzări pentru lipsa de viziune asupra imaginii de ansamblu.
- Doborârea barierelor ascunse, care inhibă schimbarea comportamentală. O primă barieră provine din sistemul de compensare. Dacă recompensarea se face tot în funcţie de volumul vânzărilor, nu există motivaţie pentru a vinde la preţuri mai profitabile. O a doua barieră ţine de presiunea colegilor. De regulă, cei slabi ca performanţă încearcă să îi tempereze pe cei entuziaşti: „Ai impresia că vei fi mai bun dacă vei vinde mai mult?” sau „Chiar vrei să pari mai deştept decât noi” sunt vorbe aruncate în treacăt, care amplifică barierele sociale în calea schimbării.
- Dotarea cu abilităţi (skills) şi suport tehnic. Este necesară înţelegerea conceptului de valoare şi înţelegerea utilităţii stabilirii preţului în funcţie de valoare. De asemenea, trebuiesc anticipate obiecţiile tipice ale clienţilor şi însuşite tehnicile de doborâre.
Odată realizată această pregătire, le pot fi solicitate şi rezultate.
Comunicarea preţului către clienţi
Scopul principal al comunicării către clienţi este ca, la sfârşitul negocierii, să rămână cu percepţia că schimbarea este corectă, „fair”. Corectitudinea percepută este unul dintre cei mai puternici determinanţi ai sensibilităţii faţă de preţ. Dacă se percepe o corectitudine înaltă, rezistenţa faţă de preţ scade, şi invers.
Pentru amplificarea corectidunii percepute se apelează la următoarele tehnici:
- Argumentarea logică a motivelor din spatele schimbării de preţ. Au crescut preţurile materiilor prime, nu am actualizat preţurile la inflaţie în ultimii 3 ani ş.a., sunt argumente care, însoţite de cifre şi calcule detaliate, pot convinge până şi clienţii sceptici.
- Acordarea de timp pentru adaptare. Schimbările de preţ nu se anunţă de azi pe mâine. Un interval de 2-3 luni le oferă alienţilor posibilitatea să îşi adapteze operaţiunile, să îşi ajusteze propriile preţuri şi să se obişnuiască cu ideea unui preţ mai mare.
- Crearea de opţiuni. Pentru a evita punerea clienţilor în situaţia impunerii noului preţ, se pot crea variante prin care să poată accesa preţul cu care s-au obişnuit. De exemplu, produsul poate fi obţinut la un preţ comparabil cu cel anterior, în condiţiile creşterii volumului achiziţiilor anuale sau al renunţării la serviciile auxiliare.
Comunicarea către concurenţi
Cu toate ca nu putem vorbi despre o comunicare directă cu concurenţii, trebuie să ne punem întrebări privind reacţiile lor probabile. Cum vor interpreta ei creşterea/ scăderea de preţ? Cum vor reacţiona la schimbarea metricului sau la introducerea/înlăturarea unei frontiere?
Pe de o parte, s-ar putea ca ei să înceapă o campanie de denigrare, transmiţând clienţilor argumente care susţin că schimbarea este incorectă, agresivă, oportunistă. Pe de altă parte, la o scădere de preţ, care le afectează baza de clienţi şi le deteriorează profitul, s-ar putea să răspundă cu o scădere şi mai drastică. Mai mult, s-ar putea ca mai mulţi concurenţi care îşi simt poziţiile ameninţate să se coalizeze împotriva noastră declanşând un război de preţ. Invers, în faţa unei creşteri de preţ, s-ar putea ca mai întâi să aştepte reacţia pieţei şi, dacă aceasta este favorabilă, să copie schimbarea noastră, pentru a ne înlătura avantajul preţului diferenţial.
În esenţă, înaintea introducerii oricărei schimbări trebuie să avem în vedre şi reacţia probabilă a concurenţilor. În niciun caz nu trebuie să pornim de la prezumţia că noul echilibru concurenţial pe termen lung va fi compus din noul nostru comportament plus comportamentul anterior al concurenţilor. Dacă se simt afectaţi, concurenţii îşi schimbă şi ei comportamentul, schimbare care ne va afecta pe noi.
