Importanţa merchandisingului în comerţul cu amănuntul

Punctul de vânzare, inima comerţului cu amănuntul, nu este numai un simplu spaţiu, ci şi un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus faţă de cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un magazin, consumatorul “economiseşte’’ timp, efort, fără a fi  nevoie să apeleze la fiecare producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum.

Mai mult ca niciodată, în zilele acestea  clientul alege din spaţiu o formă de vânzare în funcţie de atracţia magazinului, ambianţa, dispunerea produselor, într-un cuvânt, în funcţie de merchandisingul aplicat în magazin. Este partea vizibilă a ice-bergului reprezentând marketingul gândit de către comerciant, a cărei parte scufundată disimulează importanţa şi complexitatea punerii sale în funcţiune.

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în organizarea magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.

 

Concept, evoluţie şi tipologii

Merchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor provenind din marketingul şi pragmatismul aplicat de către distribuitor şi producător separat sau împreună cu scopul de a îmbunătăţi rezultatul punctului de vânzare prin creşterea atractivităţii produselor sale şi prin căutarea satisfacţiei consumatorului. Merchandisingul constituie un ansamblu de tehnici pentru rentabilizarea şi gestionarea la maxim a punctului de vânzare luând acele măsuri menite să sprijine vânzările. El trebuie să fie rezultatul unui parteneriat între distribuitor şi producător caracterizat prin: pragmatism şi preocupare (atenţie), rigoare, imaginaţie şi creaţie (inovaţie).

 

Merchandisingul reprezintă  un ansamblu de tehnici orientate spre a pune produsele la dispoziţia consumatorului, făcând investiţia făcută în magazin rentabilă. Atât timp cât va exista vânzare en-detaille, cu obiectivul de a obţine anumite beneficii, există merchandising.

Comerţul de mâine va trebui să substituie în vânzare argumentarea verbală prin cea vizuală. Un bun plan de merchandising permite ca produsul să se prezinte singur şi să se ofere mai bine clientului. Merchandisingul serveşte pentru a vinde mai mult şi mai bine în mod direct. Procesul de vânzare nu este decât un proces de comunicare vizuală, văzul reprezentând 80% din percepţia umană, auzul implică 10% iar restul de 10% simţul tactil, mirosul şi gustul. Aceasta înseamnă că vizualul este fundamental pentru a vinde, la fel ca şi participarea clientului în procesul de cumpărare. Merchandisingul oferă această posibilitate prin apropierea mărfurilor de ochii şi mâinile cumpărătorilor.

 

Diferenţa dintre Marketing şi Merchandising

 

Dacă prin intermediul Marketingului se elaborează politica de urmat în gestiunea vânzărilor, prin intermediul aplicării Merchandisingului se execută această politică, punând mărfurile în mişcare, expunându-le, promovându-le cu tehnici corespunzătoare, utilizând elemente psihologice care generează impact asupra clientului, îi stârnesc interesul şi îl induc să cumpere, în timp ce cercetarea creează întrebări; publicitatea informează, atrage publicul; promovarea motivează clientul, îl incită să cumpere. Merchandisingul împinge marfa către client[1].

 

1.3.2 Etimologie şi definiţii

Etimologic, termenul “merchandising” este format din substantivul “merchandise” care semnifică, într-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin şi radicalul “ing” care exprimă acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale, în scopul rentabilizării magazinului [14, 28].

Nu există o definiţie a merchandisingului unanim acceptată. În timp au apărut chiar o serie de controverse, întrucât prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vânzare, merchandisingul a depăşit barierele marketingului.

Probabil una din cele mai comprehensibile şi cuprinzătoare definiţii este cea dată Asociaţia Naţională de Marketing din SUA conform căreia, merchandisingul reprezintă “totalitatea tehnicilor şi previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantităţile potrivite, la timpul potrivit şi la preţul potrivit „. Este vorba de aşa numita regulă a celor 5 R:

R – the Right merchandise (marfa potrivită)

R – at the Right place (…la locul potrivit)

R – at the Right time (…la timpul potrivit)

R – in the Right quantities (…în cantităţile potrivite)

R – at the Right price (…la preţul potrivit)

 

Şcoala franceză consideră merchandisingul „…. o parte a marketingului care înglobează tehnici comerciale ce permit prezentarea în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a produsului sau serviciului supus vânzării” ( Academia de Ştiinţe Comerciale din Franţa) sau                  ” … ansamblu de studii şi tehnici puse în aplicare, separat sau împreună, de către distribuitori şi producători, în vederea creşterii rentabilităţii punctului de vânzare şi a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanentă a asortimentului la nevoile pieţii şi printr-o prezentare corespunzătoare a mărfurilor.” (Institutul Francez de Merchandising)

Dacă marketingul este o politică de ansamblu, care porneşte de la examinarea cererii de mărfuri şi se ocupă de totalitatea problemelor pieţei, îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi şi influenţarea consumului, ca o strategie comercială de perspectivă, în care este interesat în primul rând producătorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing şi cuprinde tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfurilor. Esenţialul în merchandising se referă la promovarea vânzărilor şi cuprinde activitatea de cercetare, studiu şi punere în aplicare a tuturor ideilor şi iniţiativelor, care pot concura la îmbunătăţirea calitativă a activităţii magazinelor şi creşterea volumului vânzărilor.

Nu trebuie uitată contribuţia producătorilor de bunuri care dezvoltă şi aplică politici şi strategii în domeniu. Fără îndoială, lider mondial în acest domeniu este firma COCA COLA, pentru care merchandisingul reprezintă: „procesul de prezentare eficientă şi efectivă a produselor la punctul de vânzare” sau ” totalitatea activităţilor care se desfăşoară cu scopul de a pune produsul în situaţia de a fi cumpărat” sau ” comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obţine reacţia de cumpărare a consumatorului şi pentru a creşte vânzările.” Această firmă a încercat să-şi aducă contribuţia şi în plan etimologic, propunând pentru limba română termenul mercantizare.

Tot  o definire realistă a merchandisingului se poate face prin enunţarea scopului principal: optimizarea contactului între ofertă (produs şi/sau serviciu) şi consumatori în vederea luării deciziei efective de cumpărare de către aceştia.

Motivele apariţiei acestei tehnici constau în:

• cerinţele crescute ale consumatorilor (dorinţa de a cunoaşte ceea ce cumpără);
• evoluţia consumatorului (mentalitate, educaţie, cultură, etc );
• creşterea diversităţii mărfurilor (pe orizontală şi în profunzime) care implică libertatea de alegere a consumatorilor.

Promovând ideea că merchandisingul, înainte de toate, este “o cunoaştere perfectă a  punctului de vânzare”, specialiştii consideră că folosirea raţională a fiecărui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci şi ca înălţime, profunzime, a devenit problema majoră a comerciantului de care depinde tot mai mult eficienţa activităţii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmărită realizarea şi aplicarea principiului celor trei M:

MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vânzare)

MMM = Move More Merchandise (a „mişca” mai multe mărfuri – rulaj mare)

MMM = Make More Money (a face mai mulţi bani)

 

Pentru a reuşi în acest demers sunt trei componente de studiat:

• ceea ce se vinde: produsul;
• locul unde se vinde: ambianţa creată prin organizarea interioară a magazinului;
• maniera în care se vinde: metodele şi tehnicile de vânzare.

De asemenea, abordarea trebuie să respecte trei principii fundamentale:

1. Produsele trebuie să fie dezirabile (preţul, prezentarea şi condiţionarea produsului să răspundă motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului);
2. Produsele să fie liber oferite;
3. Produsele să fie uşor accesibile (vânzarea în autoservire; vânzarea în rate; asigurarea unor suprafeţe de parcare corespunzătoare, etc.).

Simplificând, „Merchandisingul reprezintă optimizarea vânzărilor printr-o mai bună organizare a linearurilor, cu scopul de a răspunde cel mai bine cererii clienţilor”. (http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)

 

1.3.3 Tipuri de merchandising

În literatura de specialitate se regăsesc mai multe tipologii şi clase de merchandising.

Biblioteca virtuală Wikipedia[2] sintetizează mai multe tipuri de merchandising: merchandisingul de organizare, merchandisingul de gestiune (de prezentare), merchandisingul vizual, merchandisingul de seducţie, merchandisingul în filme.

 

Merchandisingul de organizare : include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea găsirii produsului la raft. Cuprinde, printre altele, noţiunea de organizare globală a punctului de vânzare, studiul fluxului clienţilor şi atractivitatea familiilor de produse, organizarea şi identificarea începând cu universurile până la categorie. În esenţă, merchandising de organizare presupune alocarea spaţiului adecvat în cadrul punctului de vânzare şi structurarea acestui spaţiulu pe familii de produse.

 

Merchandisingul de gestiune (de prezentare) : include tot ceea ce permite optimizarea gamei şi a spaţiului linearului ocupat (partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate).

În cadrul acestui tip de merchandising există o serie de aspecte care pot fi apreciate vizual de către client – merchandisingul de prezentare, şi altele de natură internă organizaţiei, dificil de evaluat fără a se cunoaşte strategia companiei şi indicatorii contabili (viteza de rotaţie, marjele de comercializare, etc.), numit de asemenea – merchandisingul de gestiune. În cadrul merchandisingului de prezentare se aplică o serie de principii şi tehnici asupra diferitelor macrovariabile care formează merchandisingul-mix : conceperea spaţiului de vânzare, asortimentul, preţurile, comunicarea, serviciile. Merchandisingul de gestiune înseamnă:

– determinarea mărimii linearului pentru fiecare secţiune

– repartizarea linearului pe familii.

– cunoaşterea rotaţiei produsului.

– cunoaşterea rentabilităţii pe metru linear.

– realizarea de analize comparative între mărci şi familiile de produse.

 

Merchandisingul vizual (visual merchandising): este cel mai în vogă tip de merchandising din ultimii ani. Conţinutul acestuia se referă la   imaginaţia, design-ul sofisticat, cele 5 simţuri ale omului pentru conceptele cele mai evoluate; se exploatează la maxim formele moderne de mobilier, tehnicile de informare. Practic, merchandisngul vizual înseamnă a vinde mesaje încărcate emoţional către consumator care stimulează plăcerea la cumpărături. Un magazin este ca o pagină dintr-o revistă : un spaţiu imens umplut cu multe litere mici. Utilizarea paragrafelor, a titlurilor şi a imaginilor  determină cu adevărat cititorii să citească revista. Merchandisingul vizual are ca obiectiv principal să facă asortimentul unic, atractiv şi fascinant pentru largi grupuri de consumatori. Dorinţa de cumpărare trebuie să fie stimulată prin semnale emoţionale. Vânzările pot fi mai mari prin îmbunătăţirea vizibilităţii produsului, mesaje emoţionale despre produs, înţelegerea îmbunătăţirii calităţii, a imaginii preţurilor, a competenţelor în ceea ce priveşte serviciile.

 

Merchandisingul de seducţie şi de animaţie: include tot ceea ce permite a fi atrăgător, seducător, practic. Este o lucrare care se bazează pe imaginar, design, cele 5 simţuri pentru conceptele foarte evoluate. Contribuţia mobilierului, a tehnicilor de promovare la punctul de vânzare (PLV – “promotion au lieu de vente”) şi a tehnicilor de informare la punctul de vânzare (ILV – “information au lieu de vente”) este foarte importantă.

Merchandisingul de seducţie şi de animaţie are ca obiective:

– crearea de senzaţii atractive;

– găsirea de mobilier perfect conceput pentru prezentare (gondole) cu scopul de a identifica, a informa, a decora şi a câştiga spaţiu.

 

Merchandisingul în filme: merchandisingul este o practică de marketing în care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizează pentru a vinde un altul. Aceasta se remarcă proeminent în conexiunea cu filmele, mai ales în producţiile curente, şi în spectacolele de televiziune adresate copiilor.

Merchandisingul în filme[3] este utilizat în producţia de serii televizate de animaţie pentru copii, permiţând astfel o refinanţare parţială prealabilă a acestor producţii de filme datorită vânzării anticipate a drepturilor de reproducere a eroilor acestor serii de animaţie în produse dintre cele mai diverse.

Nume de marcă înregistrate, logo-uri sau imagini de personaje au licenţă pentru a se produce produse cum sunt jucăriile sau hainele care fac parte din sau însoţite de imagine licenţei, sperându-se să se vândă mai bine decât atunci când nu erau însoţite de o asemenea imagine.

Merchandising-ul, în special în conexiune cu filmele adresate copiilor şi spectacolele de TV, consistă adesea din jucării realizate după personajele show-ului sau a obiectelor pe care acestea le utilizează. Totuşi, uneori aceasta poate fi exact invers, în scenariul scris se includ jucării, ca promovare pentru merchandising. Primul exemplu important a fost show-ul TV “He-man and the Masters of the Universe”, la începutul anilor 1980, iar de atunci aceasta a devenit o practică obişnuită în scenariile pentru copii.

Uneori merchandisingul de la un show de televiziune poate să se dezvolte mult faţă de spectacolul original, chiar decade după ce show-ul şi-a pierdut larga popularitate (“Hello Kitty”). În alte cazuri, uriaşe cantităţi de marfă pot fi generate de la o mică sumă de material (“Mashimoro”).

O nişă mai mică în merchandising este marketingul pentru produsele orientate mai mult spre adulţi, în conexiune cu filmele orientate spre adulţi şi show-urile de televiziune. Aceasta este comună în special cu genul science fiction sau horror (Star Trek, Mc Farlane Toys). Ocazional, show-urile care au fost iniţial destinate mai mult copiilor îşi găsesc intrare către adulţi, şi apare o încrucişare, cu produse de la show-urile adresate atât adulţilor cât şi copiilor (“Gundam model kits”).

Cel mai des întâlnit merchandising orientat spre adulţi este totuşi cel relaţionat cu echipele de sport profesionist (şi jucătorii lor).

Uneori o marcă de produse non-media poate atinge o bună recunoaştere şi respect doar permiţând să se asocieze numele sau imaginea sa pe un produs fără nici o legătură care în viitor, datorită acestei asocieri se va vinde astfel foarte bine (un exemplu ar putea fi marca de haine Harley-Davidson).

Între filmele, show-urile şi mărcile relaţionate cu produse şi merchandising se pot enumera: Disney Company, Dilbert, Ford Motor Company, Gundam, Harley- Davidson, Harry Potter, Hello Kitty, Mashimaro, personajele Looney Tunes, echipa National Hockey League, echipa NBA, Pokémon, Scooby-Doo, Star Wars, Star Trek, Teenage Mutant Ninja Turtles, The Simpsons, Doraemon, He-man etc.

 

 

1.3.4 Clase (categorii) de merchandising

Între clasele de merchandising menţionate în cadrul unui studiu privind merchandisingul băuturilor răcoritoare ale unei firme recunoscute la nivel mondial se regăsesc[4] : merchandisingul profesional, merchandisingul permanent, merchandisingul P.O.P. şi merchandisingul KIOSK (în chioşc).

Merchandisingul profesional

Pune accent în mod special pe un anumit produs (de exemplu, băuturi carbogazoase sau băuturi hidratante) care coincide în acelaşi timp cu o campanie bazată pe o promoţie pentru consumator. Aceasta trebuie să fie realizată nu doar acolo unde se amplasează de obicei produsul, ci de asemenea şi în alte locuri din cadrul punctului de vânzare, realizând activităţi care sunt în general temporare şi care sunt întreprinse pentru a reactiva şi uşura vânzarea produselor respective sau pentru evenimente şi ocazii speciale.

 

Merchandisingul permanent

Constă într-un ansamblu de acţiuni desfăşurate împreună cu vânzătorii, personalul care aprovizionează şi încarcă mărfurile la casele de marcat şi la raft, personalul care se ocupă cu testarea produselor, merceologi, etc., pentru a se asigura că produsele se expun la vederea publicului în maniera cea mai bună posibilă. Această activitate este continuă iar acesta este motivul pentru care în cadrul supermarketurilor este desfăşurată de către un operator logistic. În cadrul magazinelor cu tejghea această activitate este realizată de către vânzător şi ajutorul său.

 

Merchandisingul P.O.P.

Constă într-un ansamblu de acţiuni desfăşurate în partea exterioară a unităţii de magazin, cum sunt anunţurile, iar în aceste anunţuri este trecut logotipul mărcii produsului pentru a atrage astfel atenţia clientului iar acesta să afle că în acel loc se vinde această marcă de produs.

 

Merchandisingul KIOSK (pentru chioşcuri)

Acesta generează o suficientă rotaţie a stocurilor, cel mai important la un chioşc fiind faptul că aici nu trebuie să existe competenţe (pregătire specială), nu se vinde bere (ceea ce avantajează vânzarea băuturilor răcoritoare). Avantajele chioşcului sunt: exclusivitatea, volumul de vânzări pe care îl generează, sprijinul publicitar, proprietatea particulară.

Filozofia merchandisingului Noua generaţie a cumpărătorilor caută un “eveniment” în magazine   În anii precedenţi a apărut o nouă noţiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent folosită în literatura de specialitate sau în cadrul conferinţelor de specialitate. Despre ce este vorba ?             Merchandisingul face parte din tematica marketingului şi, ca tehnică, a apărut prima dată în publicaţiile comerciale din ţările vest-europene din anii ’70.             Apariţia merchandisingului a fost determinată sau chiar impusă, pe deoparte de apariţia noilor forme de comerţ, pe de altă parte de abundenţa produselor şi diversificarea cerinţelor. Deoarece în majoritatea ţărilor mărfurile se găsesc în cantităţi nelimitate, interesul cumpărătorului nu mai creşte. Pe prim plan se situează acum satisfacerea cerinţelor calitative şi interesul pentru calitate este chiar încurajat. Din acest motiv, a devenit necesară schimbarea metodelor clasice de a prezenta şi vinde produsele.             Comerciantul trebuie să fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele şi produse de uz curent: produse alimentare de bază, produse de uz casnic. Acest gen de produse trebuie să fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru că cererea este constantă şi pentru că, datorită preţului scăzut, sunt un factor determinant în menţinerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai prezintă o noutate, pe ei îi interesează preţurile mici şi timpul economisit cu ocazia cumpărăturilor. Deci, dacă aceste produse de bază sunt găsite rapid în magazine, la locurile bine cunoscute, dacă sunt ieftine, atunci magazinul este deja în câştig.             Consumatorii cu putere mai mare de cumpărare nu caută numai astfel de mărfuri, ci şi acele produse şi servicii de calitate, care fac cumpărăturile mai atractive. Acest tip de produse sunt specialităţile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum şi produsele la modă: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc.             Pentru a stârni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficientă: tehnicile de vânzare trebuie să se adapteze produselor noi.             Noile cerinţe sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare şi aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunzător cerinţelor, includerea în permanenţă a produselor noi în oferte, înnoirea prezentării mărfii, informarea precisă, sfaturile corecte şi folosirea metodelor intuitive (se face apel la sensibilitate şi sentimente) în procesul de vânzare.             Dacă oferta este destul de variată, include multe produse de calitate, proaspete şi la modă, dacă serviciile sunt multiple, dacă şi cumpărăturile se desfăşoară în condiţii comode şi dacă se respectă doleanţele personale ale cumpărătorilor, atunci succesul comercial este asigurat.             Introducerea merchandisingului a fost necesară nu numai pentru intensificarea vânzărilor ci şi pentru că, acum, concurenţa este foarte dură. Clienţii au devenit mai exigenţi şi, dacă doleanţele lor mai deosebite nu sunt satisfăcute, atunci renunţă la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumpărătorii caută şi găsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoţionale noi şi magazine care îi primesc deosebit, “ca de sărbătoare”, deci într-o ambianţă care oferă un prilej de bucurie atunci când îşi fac cumpărăturile. Cumpărătorul de azi nu mai caută să-şi satisfacă simplele necesităţi, ci de multe ori, capriciile.             Acest gen de cumpărători nu ştiu concret ce doresc, ci caută noutatea, un produs nou, servicii noi, nişte lucruri care să le influenţeze pozitiv viaţa de zi cu zi. Ei nu mai vor să considere cumpărăturile o corvoadă, mersul la cumpărături devine mai degrabă “o aventură”. În aceste condiţii, cheltuielile şi timpul acordat cumpărăturilor devin relative: a face cumpărături nu mai înseamnă o bătaie de cap, ci participare la un spectacol vizual, auditiv şi distractiv. Cu impresii bune, neaşteptate, cumpărătorul poate petrece mai mult timp în magazin decât îşi propusese, lucru care ar putea duce la mărirea vânzărilor.             Din acest motiv, prezentarea şi vânzarea mărfurilor necesită chiar elaborarea unui “scenariu” care să cuprindă în procesul vânzării şi “sentimentul”. În magazinul modern nu este nevoie doar de un responsabil de magazin, ci de un “regizor”, nu de un aranjament, ci de un “decor”, nu de un vânzător, ci de un “interpret”. De fapt, făcând apel la latura emoţională, magazinul – asemenea pieţei şi târgurilor de odinioară – redevine un loc plăcut de întâlnire, iar comerciantul oferă cumpărătorului un mod de a participa la viaţa socială.             În limbaj ştiinţific, înseamnă că merchandisingul este totalitatea acelor metode de cercetare şi de practică, la care apelează întreprinderile industriale şi cele comerciale împreună sau separat pentru mărirea fezabilităţii, pentru adaptarea la cerinţele pieţei.   Magazinul Progresiv Mai 1999

 

 

Tipuri de magazine şi factori determinanţi în alegerea lor

În literatura de specialitate există numeroase clasificări ale tipurilor de magazine. Acestea pot să difere în funcţie de ţara la care se raportează iar dimensiunile punctelor de vânzare pot fi exprimate în square feet sau metri pătraţi. De asemenea, întâlnim clasificări ale magazinelor în cataloagele de merchandising ale producătorilor în vederea facilitării mărfurilor în diferite locaţii la care se poate adapta oferta lor, ţinând cont şi de tipul de mobilier existent în acele locaţii. În tabelul de mai jos sunt prezentate mai multe tipologii:

 

Tabelul 1 Tipuri de magazine

Clasificarea magazinelor după Marçenac (2006)
Marile magazine (MM)	n  Un mare magazin este un stabiliment comercial de vânzare cu amănuntul de mari dimensiuni, care propune, într-o ambianţă deosebit de valorizantă, un mare număr de produse din diferite sectoare: îmbrăcăminte/textile, igienă/cosmetice, menaj, timp liber/cultură, uneori alimentaţie, dar şi servicii (restaurante, agenţii de voiaj etc.). n  O suprafaţă de vânzare medie de 8500 mp. n  Punctele de vânzare, amplasate în centrul oraşelor, propun asortimente de 150.000-300.000 de referinţe. n  Toate acestea se situează în raioane care constituie, fiecare, echivalentul unui magazin specializat. n  Personalul este numeros. n  Dezvoltarea lor este frânată de lipsa parkingurilor, de aglomeraţia din centrul oraşelor, de costurile importante pe care le presupune implementarea lor într-o asemenea zonă. n  Au suferit concurenţa putenică  a marilor suprafeţe şi mutarea locuitorilor din centru în zonele peri-urbane, care le-a obligat să se repoziţioneze (modă, articole pentru menaj, pentru petrecere a timpului liber etc. n  Se orientează din ce în ce mai mult spre servicii (consultanţă pentru look-ul personal, carduri de exclusivitate, etc.)
Magazinele populare (MP)	n  Suprafaţa lor medie este de 1400 mp. n  Localizare în centrul oraşului n  Au raioane multiple şi propun un asortiment cu dominanţă alimentară pentru produsele cu putere de cumpărare mare. n  Au aceleaşi probleme ca şi marile magazine, adoptă aceeaşi politică, se concentrează asupra produselor de vârf de gamă şi asupra serviciilor
Marile suprafeţe specializate (MSS)	n  Această grupă cuprinde companiile care exploatează un magazin mai mare de 2500 mp, mai mult de 10 magazine sau având mai mult de 100 de salariaţi. n  Suprafaţa medie este de 1700 mp. n  Principiul marilor suprafeţe specializate este propunerea unui asortiment restrâns şi profund, axându-se pe specializare, consiliere şi servicii, cu o politică atractivă a preţului. n  Se pot distinge marile suprafeţe textile, de bricolaj, electrocasnice, grădinărit, sport, etc. n  Se orientează des spre franciză. Le interesează economiile la scară, printr-o acoperire excesivă a teritoriului.
Supermagazinele	n  Au o suprafaţă de 120-400 mp (cele care au o suprafaţă mai mică se numesc miniautoserviri) n  Propun un asortiment nespecializat, cu 250-2000 de referinţe cu dominantă alimentară n  Preţurile sunt mai mari decât în cazul marilor suprafeţe, dar, în general, au un program de funcţionare mult mai lung.
Supermarketurile	n  Au o suprafaţă de 400-2500 mp n  Sunt situate în general la periferia oraşului n  Propun un număr de produse variind între 3000 şi 6000 de referinţe. n  La fel ca şi supermarketurile sunt afectate de apariţia magazinelor hard discounters, ceea ce le-a condus la preferarea discountului consistent, a proximităţii şi calităţii etc.
Hipermarketurile	n  Au o suprafaţă mai mare de 2500 mp. n  Propun 20.000-50.000 de referinţe n  se situează aproape de căile de acces importante de la periferia oraşelor n  Uneori, se află în mijlocul unui centru comercial, constituindu-se ca una dintre “locomotive” n  Se orientează spre o politică a imaginii şi a calităţii, ale căror vârfuri de lance le reprezintă mărcile proprii şi de distribuţie.
Magazinele de fabrică	n  Atunci când au fost înfiinţate produsele erau vândute la preţuri foarte mici, permiţând vânzarea ultimelor stocuri în serie, a rebuturilor industriale, etc. n  În prezent par să se orienteze spre buticurile de marcă, grupate într-un centru comercial. n  Continuă să propună preţuri interesante, dar sunt mai puţin axate asupra preţurilor decât erau în perioada lor de început.

 

 

Magazinele discounter,  „Free standing” şi „drugstore”

 

Odată cu proliferarea lor pe piaţa românească se face frecvent referire la magazinele discounter. Acestea reprezintă o companie care are ca obiect de activitate comercializarea produselor (alimentare, nealimentare sau textile) la preţuri substanţial mai mici decât cele recomandate pe piaţă. Discount înseamnă preţuri permanent scăzute la tot sortimentul. Menţinerea preţurilor la un nivel redus este posibilă printr-un controlul riguros al costurilor prin următoarele strategii:

– renunţarea voită la servicii secundare (ca de ex. prezentarea sofisticată  a produselor pe raft);

– vânzarea de produse sub marcă proprie;

– achiziţionarea în cantităţi foarte mari direct  de la fabricanţi;

– eliminarea revânzatorilor din lanţul de distribuţie;

– rulaje mari;

– folosirea optimă şi raţională a tuturor spaţiilor de vânzare ;

– politica redusă de personal;

– distribuţie la magazine cu logistică proprie

Un exemplu este Compania Plus – parte a Grupului Tengelmann. Magazinele Plus sunt de tipul “Free Standing Retailer” – magazin care nu este situat într-un centru comercial, având propriile spaţii şi propria parcare.

 

Magazinele drugstore

În literatura americană de specialitate privind tipologia magazinelor întâlnim termenul „drugstore” – magazine create iniţial pentru a vinde produse farmaceutice dar care în prezent au un asortiment variat dar nu profund, cuprinzând de la ţigări şi produse de tutun, ziare şi reviste, cărţi, papetărie, jucării, articole muzicale, cosmetice şi parfumerie, până la îmbrăcăminte.

 

În sinteză, diferenţierea dintre aceste puncte de vânzare poate fi realizată luând în considerare suprafaţa ocupată, numărul de referinţe comercializate, ponderea raionului alimentar, cifra de afaceri şi timpul petrecut de client în parcurgerea suprafeţei de vânzare (Marçenac, 2006).

 

Tabelul 2 Principalele diferenţe între trei tipuri de magazine

Caracteristici/Magazine	Supermagazine	Supermarketuri	Hipermarketuri
Suprafaţa medie de vânzare	220	980	5680
Număr de referinţe prezentate	1800	5000	32000
Cota produselor alimentare în cifră de afaceri	92%	76,4%	60%
Timp de prezenţă a unui client (în minute)	8	30	77

 

Producătorii au propriile standarde în definirea magazinelor, în funcţie de produsele lor şi de facilităţile magazinului (echipamente de prezentare a mărfurilor) pentru expunerea mărfurilor lor.

 

Tabelul 3 Clasificarea magazinelor în funcţie de producător

Clasificarea magazinelor la un producător de dulciuri din ciocolată
Magazin de tip A1	Hypermarket/Supermarket, autoservire cu minim 2 case de marcat. Mobilier: rafturi, capete de gondole, paleţi şi stand-uri la casele de marcat
Magazin de tip A2	Minimarket, autoservire cu o casă de marcat. Mobilier: rafturi, capete de gondole, stand-uri la casele de marcat
Magazin de tip B	Magazine cu servire la tejghea. Mobilier: rafturi, tejghea cu vitrină
Magazine de tip C	Chioşc, magazine cu tejghea (fără spaţiu de trafic), tarabe
Clasificarea magazinelor la un producător de băuturi răcoritoare
Supermarket	Supermarket (COD A): Magazine cu autoservire cu mare varietate de produse, cel puţin 50% produse alimentare. De asemenea, vând şi alte produse (detergenţi, cosmetice, etc.). Suprafaţa este între 300 şi 1000 mp şi au cel puţin 2 case de marcat. Ele pot avea 1 sau 2 puncte de vânzare cu tejghea. Superette (COD B): Magazine cu autoservire cu o mai mică varietate de produse, cel puţin 50% produse alimentare. De asemenea, vând şi alte produse (detergenţi, cosmetice, etc.). Suprafaţa este între 40 şi 300 mp. Local & Traditional Grocery (COD C). Magazin mic, independent, cu profil de băcănie sau magazin familial, cu vânzare peste tejghea.
Clasificarea magazinelor la un producător de gumă de mestecat
	En-gross şi Cash Carry. Centre de vânzare situate în mediul urban sau rural care vând către detaille-işti. Unitatae de vânzare este cutia (baxul) Bufet fără ospătar şi snack-uri. Unitate de alimentaţie publică în care clienţii nu sunt serviţi de către ospătari, servirea se face la tejghea. Se pot servi mici gustări, băuturi alcoolice, răcoritoare, ceai, cafea, îngheţată, biscuiţi, alune, chips-uri, gumă de mestecat etc. Magazin nealimentar. Magazin cu structura clădirii fixă şi cu vânzare la tejghea şi care comercializează produse cu specific nealimentar: flori, electrice, produse pentru igienă personală şi cosmetice: săpun, produse pentru îngrijirea pielii, deodorante, produse pentru coafat, pastă de dinţi, creme, produse pentru bărbierit, scutece, parfumuri, şampoane etc. 4S – Magazin alimentar cu suprafaţa mai mică de de 20 mp. Magazin cu structura clădirii fixă, situat în mediul urban sau rural, şi de obicei, cu vânzare la tejghea. Comercializează: mâncare proaspătă (carne, brânzeturi, pâine, fructe proaspete şi legume, produse de pescărie), mâncare ambalată (paste făinoase, orez, ceai, supe, legume conservate). De asemenea, poate comercializa produse chimice, produse cosmetice, îmbrăcăminte, lenjerie de pat, prosoape, încălţăminte şi genţi. De acelaşi tip sunt şi magazinele din zona rurală care vând pe lângă produsele enumerate mai sus şi vopsele, perii, găleţi, cuie, articole pentru bucătărie, accesorii electrice etc. 4L – Magazin alimentar cu suprafaţa între 20 mp. şi 40 mp. 4XL – Magazin alimentar cu suprafaţa mai mare de 40 mp. MM – Minimarket cu suprafaţa mai mică de 100mp. Magazine cu structura clădirii fixă şi caracterizată prin: au minim o casă de marcat; sunt cu autoservire sau au ambele tipuri de servire (la tejghea şi cu autoservire); calitatea serviciilor este foarte bună; uneori sunt divizate în departamente, cum ar fi:legume şi fructe, mezeluri, băuturi, produse cosmetice, etc. La acre servirea se face la tejghea, iar plata direct la departamentul respectiv M- Market cu suprafaţa între 100 şi 300 mp. S- Supermarket cu suprafaţa între 300 şi 2000 mp. H – Hipermarket cu suprafaţa mai mare de 2000 mp. Y – Magazin de incintă. Magazin care comercializează dulciuri, băuturi răcoritoare, ceai, cafea, biscuiţi, produse alimentare, ţigări,îngheţată, croissant-uri, gumă de mestecat, etc. Vânzarea se face la geam sau al tejghea. Aceste magazien îşi pot desfăşura activitatea în interiorul unor instituţii, accesul consumatorilor fiind limitat (gen circuit închis), de exemplu: şcoli, licee, universităţi, întreprinderi, spitale, unităţi militare, notariate, etc.
Clasificarea magazinelor la un producător de cafea şi dulciuri
	Magazine cu autoservire: SM/MM Magazine cu servire la tejghea: LFS/MFS/SFS Magazine cu servire la geam: K