Procesul decizional de cumpărare în cadrul unei companii reacţionează la diferite influenţe, unele venite din exterior altele legate de compartimentele şi personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului (preţul, service-ul, costurile de operare şi mentenanţă) compania ofertantă trebuie să ia în considerare mediul organizaţional şi influenţele interpersonale. Departe de a adopta o atitudine rece, calculată şi impersonală, cumpărătorii organizaţionali sunt reprezentaţi de fiinţe umane şi sociale care reacţionează atât la influenţe raţionale, cât şi la cele emoţionale[1].
Unitatea decizională a unei structuri organizatorice cumpărătoare este centrul de achiţi sau nucleul de cumpărare. Centrul de achiziţii este format din acei indivizi sau grupări care participă la procesul de luare a deciziei de cumpărare, care au obiective comune şi îşi asumă riscurile aferente deciziilor luate. Agenţii de achiziţie (aprovizionare) joacă un rol important în luarea celor mai multe decizii de (re)achiziţionare a unor produse, în alegerea furnizorilor. Cunoaşterea membrilor centrelor de achiziţie de către marketeri poate duce la reuşita acţiunilor de vânzare.
Centrul de achiziţie are în componenţă cinci categorii[2]:
- Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului.
- Influenţatorii sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică.
- Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului.
Modelul comportamentului consumatorului organizaţional
|
Mediul |
|
|
Stimuli de marketing |
Alti stimuli |
|
Produsul Preţul Plasamentul Promovarea |
Economici Tehnologici Politici Culturali Concurenţiali |
|
Reacţiile consumatorului |
|
Produsul sau serviciul ales Cantităţile comandate Condiţiile şi datele de livrare Condiţiile de service Plata |
Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312
- Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului.
- Influenţatorii sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică.
- Achizitorii sau cumpărătorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în contract. În cazul achiziţiei unor produse de valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi.
- Decidenţii (persoane cu autoritate oficială – directorul general sau directorul care coordonează vânzările – sau chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde” începerii procesului de achiziţie propriu-zis.
- Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional care ajunge la componenţii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi influenţatorilor) şi care asigură totodată şi protecţia membrilor nucleului de cumpărare. Aceştia ar putea fi: secretariatul, specialiştii de la departamentul juridic sau financiar etc.
Cumpărătorul organizaţional desfăşoară o activitate bine structurată şi adesea complexă de identificare şi definire a criteriilor de cumpărare. Acestea sunt incluse în specificaţia de produs, un document care exprimă nevoile reale ale organizaţiei şi este rodul colaborării mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumpărătorul transmite specificaţia furnizorilor potenţiali, primind de la aceştia oferte care pot fi comparate şi negociate, pe baza criteriilor elaborate.
În practică, apar diferenţe între nevoia reală a organizaţiei şi nevoia realizată prin produsul achiziţionat. Cauzele acestei situaţii sunt următoarele:
- • nevoia reală nu este exprimată perfect de către personalul implicat;
- • specificaţia poate să descrie imperfect chiar nevoia exprimată;
- • nevoia exprimată prin specificaţie nu corespunde exact cu nevoia reală;
- • realizarea specificaţiei poate fi imperfectă sau se poate dovedi imposibilă.
Se întâmplă de multe ori ca organizaţia să-şi propună să cumpere ceva care depăşeşte nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau să constate că produsul, aşa cum l-a descris, nu este disponibil.
Rezultă că negociatorul cumpărător este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizaţiei (piaţa, partenerii de negociere) ci şi din interiorul acesteia (membrii nucleului de cumpărare).
2.1. Caracteristicile negocierii comerciale organizaţionale
Negocierea comercială are anumite caracteristici specifice, aplicabile şi în relaţiile parteneriale organizaţionale.
- Dominaţia produsului şi a caracteristicilor sale
Obiectul negocierii este încheierea unei tranzacţii, de regulă de vânzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizează schimbul din economie . Produsul ori serviciul se defineşte prin trăsături particulare care se referă atât la modul în care este conceput şi prezentat clienţilor, cât şi la modalitatea de comercializare.
De exemplu: cumpărătorul organizaţional trebuie sa gândească câteva caracteristici ale produsului achiziţionat, – „ciocolată” .
Există mai multe caracteristici care pot descrie produsul: compoziţia, modul de ambalare a fiecărei unităţi de produs, ambalajul de transport, tradiţia şi renumele producătorului, gradul de răspândire teritorială şi cum poate fi obţinut de utilizatori etc. Atât cumpărătorul cât şi vânzătorul trebuie să cunoască bine toate aceste caracteristici, ele fiind plasate în centrul atenţiei lor.
Se poate face o distincţie între negocierea de vânzare şi negocierea de cumpărare, de fapt între situaţia diferită a vânzătorului-negociator şi a cumpărătorului – negociator:
– Concurenţa îl avantajează pe cumpărător. Într-o economie dezvoltată şi concurenţială, cumpărătorul va găsi furnizori dispuşi să vândă. Chiar dacă economia în ansamblu parcurge momente de recesiune, piaţa este largă pentru el. În schimb vânzătorului trebuie să iasă în întâmpinarea clientului şi să-1 cultive; piaţa sa este restrânsă, mai ales în cazul unei recesiuni. Cu alte cuvinte, abundenţa şi concurenţa favorizează cumpărătorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenţa specialiştilor pentru rafinarea tehnicilor de vânzare.
– Vânzătorul are un avantaj în ceea ce priveşte cunoaşterea produsului deoarece, de regulă, se specializează pe un număr limitat de mărfuri, de vânzarea cărora se ocupă. Cumpărătorul este obligat să acopere o gama largă de produse şi nu le poate cunoaşte în detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul său.
- Încadrarea negocierii într-un lanţ valoric general
Fiecare tranzacţie asigură circulaţia valorilor în economie. O primă implicaţie practică a acestui aspect este aceea că părţile trebuie să asigure condiţiile ca fiecare verigă să poată să-şi desfăşoare afacerile într-un mod profitabil.
De exemplu: cum se aplică condiţia de mai sus în cazul negocierii dintre o fabrică de zahăr vânzătoare şi o fabrică de ciocolată cumpărătoare?
Zahărul reprezintă materie primă pentru producătorul de ciocolată şi dacă preţul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpă şi nu se va vinde. Fabricantul de zahăr va ţine seama nu numai de constrângerile pieţei pe care acţionează el (cea a producerii şi comercializării zahărului) ci şi ale celei pe care acţionează partenerul său, fabrica de ciocolată (piaţa dulciurilor).
O a doua implicaţie este ca părţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei specifice, cât şi de durata şi calitatea relaţiei dintre ele. Cu alte cuvinte, părţile lucrează nu numai pentru prezent dar şi pentru viitor (cu excepţia afacerilor întâmplătoare).
- Existenta unei comunităţi între negociatori
Negociatorii comerciali aparţin aceleiaşi comunităţi, caracterizată prin principii, valori şi limbaj similar.
Acest aspect trebuie nuanţat, deoarece apar diferenţieri între situaţiile de negociere. Delpach (1980)[3] face de pildă distincţie între marea şi mica negociere:
|
Marea negociere |
Mica negociere |
|
– corespunde vânzărilor către cumpărătorii organizaţionali, implicând un obiect complex al negocierii şi valori mari. – pune faţă în faţă parteneri care se cunosc bine şi deţin multiple informaţii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. – negociatorii, ca persoane, ajung să se întâlnească des şi să cunoască bine comportamentele şi reacţiile fiecăruia, accentuându-se mai mult sentimentul de apartenenţă la o lume comună. |
– are loc, de regulă, între parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori şi de limbaj este mai scăzută. – Cumpărătorii individuali acţionează adesea din impuls, deşi mulţi dintre ei desfăşoară un proces de informare prealabilă care le permite să dobândească cunoştinţe apropiate de cele ale vânzătorului şi adopte un limbaj asemănător. |
În anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancară, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaţia care face un împrumut); un minim de cunoştinţe este totuşi necesar pentru purtarea dialogului şi realizarea înţelegerii.
- Caracterul predominant poziţional al negocierii
Negocierea comercială are o orientare mixtă – distributivă şi integrativă.
Ea reprezintă un demers al pârtilor de încheiere a unei afaceri în condiţiile existenţei unei diferenţe între poziţiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preţul, cantitatea, calitatea, condiţiile de plată sau de livrare, etc. Poziţiile de negociere joacă un rol central, tratativele urmărind găsirea modalităţilor de acoperire a diferenţelor; cel mai adesea acesta se realizează prin deplasarea succesivă a fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai apropiate de cele ale partenerului. În acest mod se descrie o orientare distributivă a negocierii, de repartizare a unor valori între agenţii economici.
În acelaşi timp, negocierea comerciala are şi o componentă integrativă, prin faptul ca părţile introduc noi valori în joc.
Negocierea comerciala este supusă pe de o parte presiunii concurenţei, iar pe de altă parte, nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele două forte menţionate, concurenţa este cea dominantă, determinând fiecare actor să încerce să obţină maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe care le desfăşoară. Prin aceasta şi prin rolul central al poziţiilor pe care se situează şi între care evoluează părţile, negocierea comercială este o negociere tipic poziţională.
2.2. Factorii de influenţă asupra comportamentului de cumpărare organizaţională
Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri reacţionează la trei tipuri principale de influenţe: de mediu, organizaţionale, interpersonale.
Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare organizaţional
|
Factorii de mediu
|
Factori organizaţionali
|
Factori interpersonali |
Factori personali
|
|
♦Nivelul cererii ♦ Climatul economic ♦ Rata dobânzi ♦ Ritmul de schimbare tehnologică ♦ Evoluţii din mediul politic ♦Evoluţii concurenţiale ♦Considerente de responsabilitate socială |
♦ Obiective ♦ Politici ♦ Proceduri ♦ Structuri organizatorice ♦ Sisteme |
♦ Interese ♦ Autoritate ♦ Statut ♦ Empatie ♦ Putere de convingere |
♦Vârsta ♦ Venitul ♦ Studiile ♦ Funcţia în organizaţie ♦Personalitatea ♦Atitudinea faţă de risc ♦Provenienţa culturală |
Sursa : Purcărea, Th. V. – Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universităţii Româno-Americană, Bucureşti, 2008, pag.30
Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influenţează deciziile de cumpărare al organizaţiilor (exemplu: în cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul producţiei sau al investiţiilor). Climatul economic general poate stimula procesul de cumpărare sau din contră poate determina o atitudine rezervată din partea pieţei.
Factorii organizaţionali. Succesul activităţilor de marketing pe piaţa de afaceri depinde de cât de bine sunt cunoscute organizaţiile vizate, de cunoaşterea structurii, politicii sau sistemului de achiziţii specifice acestora. O companie cu sistem centralizat necesită o abordare diferită faţă de alta care a delegat anumite decizii de cumpărare către divizii sau unităţi regionale. Încercarea de a vinde unei divizii propriul produs poate fi risipă de efort dacă decizia de cumpărare este apanajul exclusiv al companiei mamă.
Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziţii poate fi anevoioasă în condiţiile în care sunt necesare mai multe aprobări, când fiecare decident are interese proprii. În general, de la cumpărătorii organizaţionali se aşteaptă întotdeauna să acţioneze în interesul companiei şi nu în interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezintă practici imorale, dar există ţări în care mituirea funcţionarilor nu reprezintă nimic anormal, ceea ce dă naştere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumpărătorii au tendinţa să evite agenţii de vânzări care nu au un comportament etic.
Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are motivaţii, percepţii şi preferinţe personale, care sunt determinate de vârsta, venitul, educaţia, pregătirea profesională, cultura, atitudinea sa faţă de risc. Fiecare cumpărător are un stil diferit de cumpărare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al ţării gazdă este imperios necesară pentru succesul marketerului. În mediul de afaceri internaţional, influenţele culturale sunt de o importanţă vitală – cultura stabilind valorile unei societăţi.
[1] Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307
[2] Hart, Norman – Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op.cit., p. 279
[3] www.scribd.com/…/Tehnici-de-Negociere-CARTE
