Cercetătorii au acordat o mare atenţie surselor de informaţii şi culegerii acestora referitoare la studierea comportamentului consumatorului, dezvoltându-se în timp o adevărată metodologie. Categoriile de informaţii trebuie să permită caracterizarea unor aspecte, cum sunt:
■ comportamentul trecut : Ce s-a cumpărat? Cît de mult? Cum, unde şi când? Cine a cumpărat?…..
■ comportamentul programat (viitor): Ce intenţii de cumpărare există? Cât de probabile sunt? Ce sortimente se preferă? Din ce magazine?….
■ motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce (nu) se cumpără? Cum se cumpără?
■ atitudinile consumatorilor: privitoare la bunuri şi servicii: faţă de care există atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile şi ce le-au determinat?….
■ caracteristicile social-demografice şi economice ale consumatorilor, ale familiilor, ale mediului în care trăiesc, etc.
Toate aceste categorii de informaţii , detaliate, pot fi grupate după mai multe criterii, sursa de provenienţă a acestora putând fi criteriul fundamental.
Categoriile de surse de informaţii în funcţie de acest criteriu propuse de specialişti sunt multiple (tabelul III.1.)
Modalităţile de abordare a studierii comportamentului consumatorului pot fi fie prin studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou, fie prin studierea directă, fundamentată pe informaţiile de teren, care pot fi rezolvate în totalitate prin aplicarea, cu avantaje şi dejavantaje, a uneia sau a celeilalte metode, sau prin combinarea lor.
Deşi cercetarea indirectă este mai economică, cercetarea directă este mai indicată pentru că , comportamentul consumatorului este cercetat în timp, mai aproape de realitatea proceselor şi manifesteărilor comportamentale.
Surse de informaţii pentru studierea comportamentului consumatorului
Tabel III.1.
|
Nr.crt. |
Categorii de informaţii |
Surse |
|
1. |
Informaţii de birou (desk research) ● după purtătorul de informaţii ● potrivit formei de exprimare ● corespunzător gradului de agregare
Informaţii de teren (field research) ● după locul de culegere, informaţii obţinute: ● după perioada de timp la care se referă:
● după unitatea de observare, informaţiile se referă la: ● după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin: ● după colectivitatea de la care se culeg, pot fi informaţii obţinute prin: ● după forma de exprimare: ● după nivelul de structurare şi agregare: |
– din evidenţele statistice – din evidenţele financiar-contabile – din evidenţele tehnico-operative – din studii, situaţii, rapoarte, sinteze… – în expresie fizică, naturală – în expresie valorică – în cuvinte – la nivel microeconomic – la nivel macroeconomic |
|
2. |
– la domiciliu – în magazine – în târguri, expoziţii… – permanente – periodice – de o singură dată (ad-hoc) – persoană – gospodărie,familie – întreprindere, magazin….
– operatori de interviu (face to face) – autoadministrare – poştă, telefon – combinaţii ale celor de mai sus – sondaj statistic – cercetare exhaustivă – în expresie fizică naturală – în expresie valorică – în cuvinte – la nivel microeconomic – la nivel macroeconomic |
Cercetările sunt eficiente când se porneşte de la anumite situaţii operaţionale şi anume:
► situaţia în care nu există informaţii sau cele existente sunt insufuciente. Este cazul lansării produselor/serviciilor noi, când se pune problema abordării cunoaşterii în premieră a unor procese sau acte comportamentale. Se recomandă aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime; anliza de conţinut; discuţiile de grup („focus groups”)
► situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele procese/fenomene comportamentale, dar care necesită o adâncire şi explicare aprofundată. Situaţia se referă la cazul când există unele informaţii despre elemente ale comportamentului unui segment de consumatori, dar nu sunt cunoscute suficient aspectele motivaţionale, ale atitudinii acestora sau legate de procesul de informare. Se aplică metode de tipul testărilor proiective(asociaţii de cuvinte, completarea de fraze, exerciţii de creativitate, teste ale listelor de cumpărături etc).
► situaţia în care, pe lângă analiza şi evaluarea proceselor şi fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piaţă, reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, deci o tratare mai complexă cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de consum.. metodele la care se recurge pot fi: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienţii de elasticitate,, analiza factorială, analiza corelaţiei şi a regresiei, modele statistico-matematice de previziune etc. Aceste teste extensive au rezultate reprezentative atât din punct de vedere calitativ, cât şi (mai ales) cantitativ.
