1. Q-sort este o metodă comparativă de scalare, folosită în investigarea comportamentului consumatorului (1953), care utilizează un procedeu sofisticat şi eficient de ordonare a rangurilor, pentru a sorta un set de stimuli (afirmaţii verbale, caracteristici ale produselor/serviciilo aferente clienţilor potenţiali) măsuraţi, prezentaţi pe cartele distincte într-un număr de categorii (de obicei 11), evaluându-i după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu.

Exemplu:

Respondenţilor li se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă distinctă, care definesc un magazin, aşa cum el poate fi perceput de un client potenţial. Numărul atributelor care urmează să fie sortate se recomandă să nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60 şi 90.

 Atributele menţionate pentru un magazin (amplasament, parking, ambianţa, calitatea personalului, comportamentul personalului, diversitatea serviciilor oferite, raportul preţuri- calitatea produselor, etc) sunt sortate în 11 categorii, în funcţie de cât de mult apreciază magazinul la atributul respectiv.

            Pentru a uşura analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, pentru a rezulta o repartiţie normală.

               La cei 90 de stimuli (atribute), distribuţia Q-sort sugerată, arată astfel:

	POZIŢIA ATRIBUTULUI EXCELENT                                                  FOARTE  SLAB
Nivelul de scală	10	9	8	7	6	5	4	3	2	1	0
Cote	3	4	7	10	13	16	13	10	7	4	3

Între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă nivele. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie alocate fiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul „excelent” se va trece cifra 10, pe următoarele patru – cifra 9 ş.a.m.d.Nivelul central al scalei (categorie neutră), i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate pronunţa. În final vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup conţinând numărul de cartele alocate şi având trecut numărul corespunzător de la 0 la 10.

          Scala Q-sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a tributelor pe diverşi indivizi, pentru ca apoi să se construiască grupuri de indivizi care au aceleaşi preferinţe. Aceste grupuri pot fi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru segmentare.

Pentru analiza răspunsurilor şi identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorială.

          Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care au atitudini asemănătoare.

          Aplicaţii practice în investigarea comportamentului consumatorului: raportarea imaginii clientului despre marca ideală sau a unor mărci anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent.

 Avantajele metodei:

• folosirea mai multor atribute
• este rapidă (30 minute) şi puţin obositoare
• se efectuează cu costuri relativ mici
• precizie mai mare a măsurării bazată pe comparaţii

Dezavantaje:

• este sub viteza de evaluare a metodelor independente
• precizia măsurătorilor au un sens relativ
• necesită cel puţin un interviu personal şi organizarea unor experimente de laborator.

2. Vizitarea clienţilor reprezintă o combinaţie între cercetarea de teren şi interviu.

            Reprezentanţi ai vânzătorului intră în interacţiune directă cu unul sau mai mulţi clienţi actuali sau potenţiali.Vizita trebuie efectuată de persoane care au calitatea de decidenţi în alte sfere ale activităţii întreprinderii decât în vânzare, ca de exemplu: cercetare-dezvoltare, producţie, managementul firmei etc. Termenul decident se referă la oricine are capacitate decizională care are tangenţă cu clientul. La rândul său. Clientul poate fi reprezentat de un cumpărător actual sau potenţial al întreprinderii respective, de un cumpărător de la concurenţă sau de un lider de opinie cu o influenţă puternică asupra comportamentului de cumpărare a altor indivizi. Din partea clientului poate participa la o acţiune de vizitare persoane implicate în cumpărarea, instalarea, întreţinerea sau utilizarea produsului.. Vizitele se realizează de obicei la sediul clienţilor, dar nu sunt excluse nici întâlniri în locuri neutre (târguri sau expoziţii).

            Vizitarea se poate face ad-hoc (când cercetarea de marketing reprezintă un obiectiv alături de altele) sau poate avea un caracter programat, când cercetarea este obiectiv esenţial sau singular.

            Avantaje:

• transfer ideal al imaginii produsului din lumea vânzătorului în universul cumpărătorului;
• luând forma unei interacţiuni faţă în faţă, tehnica incorporează complexitatea şi noutatea informaţiei vehiculate;
• reprezintă viziunea cumpărătorilor în deciziile producătorilor;
• face posibilă înţelegerea nemijlocită, multidimensională şi în profunzime a problemelor cumpărătorilor.

Nu prezintă dezavantaje demne de menţionat.

3. Testarea de utilizare presupune prezenţa mai multor indivizi-utilizatori potenţiali, constituiţi într-un eşantion, care sunt puşi în situaţia de a interacţiona cu un produs aflat în faza de prototip, într-un cadru atent controlat.

            Este utilă nu numai în cazul produselor noi, complexe, dar şi în cazul unor documentaţii sau instrucţiuni pentru realizarea unor activităţi sau instalarea şi punerea în funcţiune a unor maşini şi utilaje.

            Facilitează investigarea interacţiunii produs-utilizator, permiţând corectarea unor erori, sugerând în acelaşi timp şi soluţii posibile de îmbunătăţire.

4. Investigarea contextuală constă în urmărirea de către proiectanţii unui produs a modului în care acesta este utilizat efectiv la sediul cumpărătorului, rezultând că proiectanţii nu ştiu neapărat cât de importante sunt diferitele funcţii ale produsului, deoarece prin folosirea lui, o bună parte din experinţa acumulată rămâne tacită, nefiind exprimată verbal decât atunci când utilizatorul este plasat în context.

            Poate fi asimilată ca o formă specială de vizitare a clientuluisau ca o utilizare realizată în teren, scoţându-i pe producători dinlaborator şi plasându-i în lumea utilizatorilor.

            Problema care se pune constă în reprezentativitatea declaraţiilor clienţilor şi a reacţiilor acestora în condiţiile în care ei ştiu că sunt supreavegheaţi şi li se întrerupe activitatea cu întrebări.

5. Simularea cu calculatorul reproduce realitatea în condiţii controlate. Se realizează cu video-monitoare care folosesc softuri multimedia.

Avantaje:

• sunt create condiţii experimentale care măsoară numeroase efecte generate de variantele analizate;
• fiecare participant dispune de o totală independenţă de acţiune;
• folosirea tehnicilor multimedia permite realizarea unor replici foarte credibile ale universului real, făcând să crească posibilitatea obţinerii cu costuri mai mici a aceloraşi rezultate care s-ar fi obţinut printr-o cercetare de teren.

6. Cercetarea motivaţională are ca obiectiv fundamental evidenţierea raţiunilor conştiente sau subconştiente care motivează indivizii să cumpere un produs, să fie clienţi sau să evite un magazin, să accepte sau nu o modalitate sau alta prin care se realizează comunicarea de marketing.

       Tehnicile folosite sunt redate în tabelul de mai jos:

DISIMULATE

DA                     NU

Tehnici disimulate structurate	Tehnici nedisimulate structrurate
Tehnici disimulate nestructurate	Tehnici nedisimulate nestructurate

        DA

        NU
 

       În cazul tehnicilor nedisimulate structurate , obiectivele cercetării nu sunt ascunse subiectului de la care se culeg informaţiile, iar variantele de răspuns sunt specificate, folosindu-se o metodă de scalare adecvată.

       Tehnicile  nedisimulate nestructurate nu ascund obiectivul obiectivele cercetării, iar variantele de răspuns nu sunt specificate dinainte. Întrebările sunt deschise, repondentul având posibilitatea să-şi formuleze răspunsurile aşa cum crede de cuviinţă. În cadrul acestor tehnici pot fi menţionate interviurile nestructurate (nedirecţionate), sau interviuri calitative. Cercetătorul îi sugerează repondentului un stimul, referindu-se la locul ocupat de acest produs în viaţa sa.

       Tehnicile disimulate structurate ascund subiectului cercetat obiectivele investigaţiei, dar asigură variantele de răspuns tot cu ajutorul unei metode de scalare corespunzător selecţionată.

       Tehnicile disimulate nestructurate nu scot la iveală subiectului investigat scopul cercetării şi nici variantele de răspuns nu sunt structurate dinainte. Caracteristica principală a acestor tehnici este că repondentului i se face o prezentare foarte vagă a stimulului, pentru ca, apoi, să i se ceară să facă interpretări în legătură cu acesta, consumatorul „proiectându-se” singur în contextul stimulului. Tehnicile folosite în acest caz, se numesc „tehnici proiective”