De-a lungul timpului, comerțul a cunoscut profunde mutații dobândind noi caracteristici și valențe, ca urmare a evoluției formelor de comerț și tehnologiilor. Cele mai importante etape parcurse în comerț, consecințe ale progresului tehnico- științific sunt reflectate prin succesiunea celor șase mari revoluții parcurse în acest sector de activitate: apariția marilor magazine, dezvoltarea sucursalismului, apariția magazinelor populare, introducerea autoservirii, apariția centrelor comerciale și extinderea comerțului electronic.
Fiecare dintre etapele menționate a avut la bază unul sau mai multe atribute ale tehnologiei comerciale, cea mai sensibilă sub aspectul conținutului, particularităților și provocărilor fiind revoluția comerțului electronic a cărui analiză în contextul tehnologiilor comerciale va fi realizată în continuare.
Atributele proiectării tehnologiilor comerciale
Pentru a atrage consumatorii, magazinul trebuie să proiecteze o anumită imagine funcțională și psihologică în rândul clienților, îndeosebi a pieței țintă. Dependentă în mod prioritar de ambianță, imaginea magazinului este conferită în același timp de reputația sa, amplasament , asortiment de mărfuri , gama serviciilor oferite, politica de preț și activitățile promoționale. Toate aceste atribute, recunoscute și regăsite de consumatori în imaginea magazinului, sunt reunite în cadrul mix-ului comerțului cu amănuntul.
Particularizare a mix-ului de marketing la nivelul sectorului comercial, „the retailing-mix”, menține trei dintre componentele fundamentale ale conceptului inițial – produs, preț, promovare, înlocuind doar distribuția, ce reprezintă de altfel însuși domeniul de activitate al punctului de vânzare, cu amplasarea.
În acest context, proiectarea tehnologiilor comerciale se bazează pe identificarea și particularizarea elementelor marketingului mix al comerțului cu amănuntul corespunzător imaginii pieței țintă, obiective a căror necesitate se menține și în cadrul comerțului electronic.
Prima etapă a fundamentării tehnologiilor comerciale, atât pentru mediul fizic, cât și pentru cel virtual, vizează stabilirea formei de comerț care va constitui obiectul proiectării. În cadrul comerțului tradițional se poate opta pentru comerț cu amănuntul, comerț cu ridicata sau comerț integrat, în timp ce în comerțul electronic proiectarea poate viza magazinul electronic (e-shop), aprovizionarea electronică (e- procurement), magazinul universal electronic (e-mail), piața unui terț (3rd party marketplace), comunitățile virtuale (virtual communities), furnizorii de servicii cu valoare pentru canalele de comerț electronic (value chain service provider), platformele de colaborare sau brokeraj-ul de informații și alte servicii.
Indiferent de forma de comerț adoptată, principalele componente ale proiectării tehnologiilor comerciale, reprezentând în același timp și aspectele prioritare ale analizei comparative comerț clasic/comerț electronic sunt amplasamentul, design-u exterior și interior, amenajarea, etalarea mărfurilor, tehnologia transportului comercial și intern, tehnologia ambalajelor, tehnologia aprovizionării, depozitări, vânzării, și prestărilor de servicii, tehnologia încasărilor, plăților și decontărilor.
Studierea amplasamentului – comerț clasic versus comerț electronic
Primele aspecte care trebuie luate în considerare la alegerea amplasamentului în comerțul tradițional vizează studierea caracteristicilor zonei în care urmează a fi amplasat magazinul, analizarea oportunității amplasării într-un anumit tip de centru comercial (de proximitate, de cartier sau principal), și evaluarea potențialelor amplasamente în care s-ar putea realiza respectiva implantare. În cadrul comerțului electronic asemenea deziderate sunt mult mai puțin semnificative, în mod eronat putându-se considera chiar că amplasamentului îi revine un rol relativ minor. Cu toate acestea, localizarea în cadrul comerțului electronic poate fi analizată în funcție de următoarele aspecte:
- Identificarea amplasamentelor de vânzare optime pentru comerțul tradițional, un exemplu în acest sens constituindu-l utilizarea tehnicilor de geomarketing.
Geomarketingul reprezintă o tehnică de segmentare spațială a unei piețe bazată pe studierea caracteristicilor zonelor comerciale și ale populației care are domiciliul în perimetrul pieței analizate în vederea ajustării asortimentului și merchandising-ului punctelor de vânzare corespunzător dorințelor clienților. Această tehnică se bazează pe prelucrarea informațiilor oferite de sisteme clasice de gestiune a Băncilor de date ale firmelor și piețelor acestora, precum și pe sisteme de informare geografică care dispun de date de caracterizare în detaliu a zonelor urbane.
- „Localizare” / găzduire pe server propriu sau utilizarea unor furnizori de servicii de găzduire. Prin utilizarea furnizorilor de servicii care îi găzduiesc pe platforma de comerț electronic, firmele interesate în implementarea unui magazin virtual pot alege una dintre următoarele variante:
- existența unui site unic de Web, caz în care clientul deține un site pe un server si poate avea un URL (Uniform Resource Locator) unic. În acest caz, tranzacțiile sunt off-line, existând însă posibilitatea utilizării poștei electronice (e-mail);
- existența unei pagini unice de prezentare a magazinului virtual, caz în care clientul deține un singur magazin virtual pe un singur server al gazdei. Pagina de prezentare a magazinului virtual are un URL unic și dispune de o bază de date;
- Mall, este varianta corespunzător căreia clientul dispune de mai multe pagini de prezentare de magazine virtuale într-un mediu mall la aceeași adresă de URL și bază de date;
- Multihome, localizează mai multe pagini de prezentare de magazine virtuale pe un server, fiecare dispunând de propria adresă de URL, bază de date, formulare necesare efectuării tranzacțiilor etc.;
- Prezentarea de produse on-site si server de tranzacționare on-site se caracterizează prin faptul că paginile de prezentare pentru magazinele virtuale fără baze de date sunt găzduite într-o configurație multihome cu tranzacționări realizate de serverul gazdă al comerciantului. Pentru transmiterea informațiilor necesare tranzacțiilor în același mediu, dar către servere separate ale gazdei, crearea acestor site-uri se realizează prin intermediul unui buton de cumparare (buy button);
- Prezentarea de produse off-site si server de tranzacționare on-site – găzduiește paginile de prezentare pentru magazine virtuale fără baze de date în exteriorul furnizorului de servicii, tranzacțiile fiind realizate de un server la distanță al gazdei. Ca și în varianta precedentă, crearea acestor site-uri se face cu un buton de cumpărare pentru a permite ca produsul și informațiile de tranzacționare să fie trimise către serverul la distanță al gazdei;
- Studierea amplasamentelor firmelor de comerț poate fi realizată și prin intermediul adaptării principiilor amplasamentului unităților de comerț tradițional la specificitatea comerțului electronic.
Principiul interceptării se referă la potențialul unui amplasament de a atrage consumatorii care se deplasează de la un loc la altul. Acest proces presupune situarea magazinului pe un drum frecventat, popular pentru pietoni, de exemplu, în apropierea parcărilor auto, stațiilor de autobuz etc. Interceptarea are la bază două elemente distincte, respectiv o zonă „sursă”, din care vin consumatorii și una „destinație” spre care se îndreaptă aceștia, oricare punct situat între cele două elemente putând fi considerat punct de interceptare.
Transpunând principiul interceptării în comerțul electronic se poate avea în vedere în special poziționarea legăturilor către respectiva formă de comerț în cadrul zonelor cu trafic intens. În strânsă interdependență cu acest proces se află utilizarea tehnicilor promoționale specifice comerțului electronic, intensitatea interceptării putând fi amplificată prin publicarea adresei Web pe materialele promoționale tipărite (cărți de vizită, foi cu antet), înscriere în motoare de căutare, utilizarea programelor afiliate, campanii de bannere, etc.
Principiul accesibilității în comerțul tradițional vizează eliminarea din calea consumatorilor a oricărui obstacol care ar putea să limiteze traficul și vânzările unui magazin. Încurajarea consumatorilor să viziteze un punct de vânzare sau un centru comercial se poate realiza prin facilitarea accesului și intrării în acestea. O parcare corespunzătoare, absența unor obstacole în teren, precum și topografia zonei pot favoriza opțiunea vizitatorilor pentru anumite centre comerciale, după cum locuitorii unor zone aflate în apropierea unui anumit punct de vânzare îl vor frecventa mai rar dacă se confruntă cu obstacole, precum sens unic, străzi înguste, în unghi, strâmte sau aglomerate, rute mai puțin accesibile.
Accesibilitatea în comerțul electronic se referă exclusiv la aspecte de natură tehnică vizând posibilitățile de navigare ale oricărui doritor indiferent de browser-ul utilizat, rezoluția sau dimensiunile ecranului, setările calculatorului și eventuale disfuncții ale vederii.
Principiul atracției cumulative se referă la atragerea consumatorilor ca urmare a influențelor agregate exercitate de către celelalte unități comerciale amplasate în centrul de cumpărare. Magazinele care comercializează aceleași grupe de mărfuri, tind să fie amplasate în vecinătate, existând în acest mod un sprijin mutual în ce privește atragerea consumatorilor, ca urmare a preferințelor lor pentru respectiva grupă, pentru o tehnică de vânzare sau merchandising.
În cadrul comerțului electronic, atracția cumulativă poate fi realizată prin gruparea în cadrul unui site comun a mai multor puncte de vânzare sau utilizarea variantelor Mall și Multihome de implantare a magazinelor (prezentate anterior). Totodată, atracția cumulativă se află în strânsă legătură cu principiul interceptării, un magazin virtual putând beneficia de atracția exercitată de alte magazine, ca urmare a asigurării hiperlegăturilor din zonele cu trafic intens.
Principiul compatibilității se referă la gradul în care două unități comerciale își pot interschimba clienții, ca urmare a unor factori precum complementaritatea mărfurilor comercializate sau a prețurilor practicate și a competitivității punctelor de vânzare de același tip.
Deși se menține și accepțiunea din cadrul comerțului clasic, în comerțul electronic acest principiu are în vedere și compatibilitatea suporturilor și sistemelor tehnice utilizate de către partenerii la tranzacțiile virtuale (vânzător-cumpărător).
Design-ul și tehnologia amenajării în comerțul clasic și electronic
- • Elemente de design
O proiectarea eficientă a magazinului, indiferent dacă acesta este un supermarket sau boutique, presupune transformarea atracției vizuale a siglelor, luminilor și etalărilor într-o efectivă „tragere” de mâner a ușii. Pentru atingerea acestui scop, sunt necesare abordări cât mai în detaliu ale design-ului interior și mai ales ale celui exterior, precum și o corectă cunoaștere a interdependențelor tehnologice, estetice și psihologice ale acestora. În timp ce pentru magazinul tradițional design-ul exterior face parte din identitatea vizuală a punctului de vânzare, în proiectarea tehnologiilor comerțului virtual poate fi abordat doar design-ul interior, nefiind necesară o analiză a aspectelor legate de fațadă, copertină, semnalizare, vitrine și sistemul de iluminare exterior.
Ca și în cazul punctelor de vânzare clasice, principiile de bază ale design- ului în comerțul electronic sunt reprezentate de unitate, ritm, armonie, echilibru, contrast și proporție, recomandându-se respectarea următoarelor cerințe:
- menținerea unității stilistice;
- armonizarea componentelor site-ului (număr paragrafe/număr de imagini etc.);
- utilizarea unui design adecvat segmentului de piață țintă și naturii produselor comercializate;
- evitarea utilizării barelor de defilare;
- existența unui contrast suficient de mare între culorile folosite pentru text și culoarea fundalului;
- asigurarea echilibrului între grafica atractivă si viteza de încărcare pe ecran;
- imagine de calitate a produselor, clară și atractivă.
În timp ce design-ul în comerțul tradițional se bazează pe estetica și funcționalitatea unor atribute fizice, comerțul electronic dispune de elemente și reguli de design specifice vizând dimensiunile paginilor și ale caracterelor utilizate, structura site-ului, folosirea spațiilor goale, a imaginilor animate și ale culorilor. De exemplu, armonizarea site-ului presupune încă din faza de proiectare o stabilire clară a înălțimii, lățimii și mărimii în kilobytes a paginilor, iar tipul caracterelor, dimensiunile și culoarea acestora trebuie să fie similare pentru toate paginile. În acest sens se recomandă utilizarea fonturilor Times New Roman, Arial, Verdana sau Courier (ultimele conferind o notă de modernitate paginilor Web).
Totodată este necesar să se țină cont de faptul că citirea de pe ecranul monitorului se face în medie cu 20% mai greu decât lecturarea textului tipărit. Prin urmare, fonturile utilizate trebuie să fie clare și neobositoare, evitându-se scrierea cu majuscule, care conferă senzația unei agresări vizuale.
Un alt aspect important al design-ului în cadrul magazinelor virtuale se referă la modul de aranjare în pagină, fiind posibilă utilizarea unei structuri lineare care să permită trecerea de la un ecran la altul cu ajutorul butoanelor de navigare sau a unei structuri de tip arborescent, care permite alegerea dintr-un ansamblu de subiecte principale care dispun de legături către conținutul în detaliu al acestora. O altă variantă, hibridă, constă în combinarea variantelor precedente.
Nu în ultimul rând, este necesară asigurarea unui contrast între culoarea utilizată pentru text și culoarea fundalului, pentru asigurarea unei lizibilități ridicate. În condițiile în care pe Internet sunt disponibile numai 256 de culori, în proiectarea design-ului se va ține cont de faptul că imaginea unei firme va arăta diferit în funcție de fondurile folosite, rezoluția monitorului și paleta folosită de utilizatori.
- • Amenajarea obiectivelor comerciale
Principalele etape ale procesului amenajării magazinelor din comerțul tradițional sunt organizarea de ansamblu și organizarea interioară a suprafețelor comerciale.
- organizarea de ansamblu vizează stabilirea mărimii totale a suprafeței necesare și componentele funcționale ale acesteia (suprafață de vânzare, suprafețe auxiliare, suprafețe cu caracter social și administrativ, suprafețe cu caracter tehnic);
- organizarea interioară se referă la repartizarea spațiului pe raioane și activități de susținere a vânzării corespunzător unor principii bine delimitate de implantare a raioanelor precum: poziționarea în funcție de grupele de mărfuri comercializate, compatibilitatea acestora și gradul de noutate al produselor, precum și amplasarea raioanelor în funcție de obiectivele promoționale și ponderea fiecărui raion la cifra de afaceri totală a magazinului. În cadrul acestei etape, un rol important revine stabilirii sistemului de amenajare putându-se opta către sistemul grilă, în flux liber, boutique sau alee circulară.
Pentru comerțul electronic, cele două etape menționate în cadrul comerțului clasic nu mai necesită abordări de sine-stătătoare, putând fi analizate în cadrul unui ansamblu unitar. Amenajarea în comerțul electronic reflectă machetarea paginii web, proces care reunește elemente de conținut, grafică, legături, sistem de navigare și elemente media, în proiectarea cărora se recomandă respectarea următoarelor principii :
- stabilirea temei site-ului și proiectarea paginii de intrare;
- transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele și imaginea acestora, evidențiindu-se aspecte precum profesionalismul, etica, credibilitatea, calitatea, evidențierea avantajelor oferite – economie de timp, bani și oferirea de bonusuri etc.;
- personalizarea site-ului prin logo-uri și elemente grafice specifice temei alese evitându-se însă supraîncărcarea site-ului, deoarece poate nemulțumi vizitatorii;
- menținerea aceluiași stil de prezentare în cadrul paginilor site-ului;
- evitarea supraîncărcării cu mesaje promoționale, raportul optim între conținutul de informații și cel de reclamă fiind 80/20;
- prevederea site-ului, alături de legăturile hipertext prin cuvinte cu elemente ajutătoare de navigare de dimensiuni reduse pentru a permite o navigare facilă;
- utilizarea unei structuri piramidale a conținutului: furnizarea la început a principalelor aspecte incluse în site și apoi dezvoltarea acestora;
- organizarea conținutului în secțiuni bine delimitate.
Avându-se în vedere modul de machetare a paginii web, în cadrul comerțului electronic există o strânsă relație de interdependență între design și amenajare. În principal, se poate opta pentru următoarele variante de design: design simplu, nepersonalizat constând în general din elemente grafice gratuite, design clasic, personalizat, specific imaginii firmei beneficiare pentru a cărui proiectare este necesară utilizarea de tehnologii specifice și utilizarea unui design deosebit creat prin utilizarea tehnologiilor Macromedia Flash, Corel Draw, Adobe PhotoShop, Adobe Image Ready, Adobe Acrobat, Adobe Ilustrator.
Tehnologia etalării
În comerțul tradițional, tehnologia etalării se axează pe identificarea criteriilor și tehnicilor de etalare optime prezentării mărfurilor în vitrine și în interiorul magazinului. În funcție de obiectivele etalării (atragerea consumatorilor, impulsionarea vânzărilor, prezentarea ofertei), de particularitățile constructive și politica de imagine a magazinelor, se poate opta către una dintre următoarele modalități de etalare:
- în interiorul magazinului se poate recurge la o prezentare deschisă a asortimentului, pe verticală, orizontală sau mixtă, utilizându-se diferite tehnici de etalare, precum: etalarea catalog, documentară, promoțională sau de marcă etc.;
- pentru prezentarea mărfurilor în vitrine se poate opta către modelul piramidal, în trepte, evantai sau în zig-zag, prezentarea mărfurilor prin poziționare la diferite înălțimi, în triunghi sau ocuparea întregului spațiu al vitrinei.
Spre deosebire de comerțul clasic, indiferent de tehnica utilizată în comerțul electronic pentru prezentarea produselor, etalarea mărfurilor necesită implementarea unei tehnologii specifice – tehnologia shopping cart. Aceasta reprezintă tehnologia prin intermediul căreia sunt expuse produsele comercializate în cadrul unei aplicații de comerț electronic. Funcționarea acestui sistem este condiționată de existența unei baze de date care să asigure o comunicare perfectă vânzător-cumpărător.
Sistemul shopping cart furnizează informații cu privire la următoarele aspecte:
- natura produselor comercializate și caracteristicile acestuia (detalii tehnice, prețuri, imagini ale produselor);
- modul de alegere a tipului și cantității de mărfuri ce urmează a fi achiziționată;
- verificarea și înregistrarea datelor;
- calcularea și afișarea valorii totale a cumpărăturilor, inclusiv a taxelor de transport.
O atenție deosebită revine stabilirii sistemului de shopping cart în situația în care magazinul virtual comercializează/prezintă un număr ridicat de referințe, caz în care se impune prezentarea pentru fiecare produs a unui număr cât mai mare de variabile. În consecință, alegerea sistemului de shopping cart se va face în funcție de categoriile de produse care vor fi prezentate, numărul total al produselor care vor fi expuse și profunzimea sortimentului care va fi expus (mărimi, culori, mărci, modele etc). În selectarea sistemului de shopping cart este necesară cunoașterea aspectelor cu privire la existența în cadrul sistemului oferit de furnizorul de web hosting a componentelor necesare prezentării produsului, estimarea costului pachetului de servicii achiziționat și analiza potențialului firmei de implantare a unui asemenea sistem cu forțe proprii.
În funcție de tehnologia shopping cart utilizată, prezentarea produselor în cadrul site-urilor de comerț electronic poate fi realizată prin intermediul următoarelor modalități:
- a) dezvoltarea unui site in care sunt prezentate produsele, fără a se recurge la elaborarea amplă a unui catalog gestionat prin intermediul unei baze de date, situație în care tranzacțiile urmează a fi efectuate off-line. Deși un astfel de site prezintă avantajul elaborării facile, cu costuri reduse, el valorifică insuficient oportunitățile pe care le oferă Internet-ul în ce privește dezvoltarea și eficientizarea unei afaceri;
- b) presupune prezentarea catalogului de produse/servicii ale firmei incluzând descrieri tehnice si comerciale pentru fiecare din pozițiile din catalog. În acest sens este necesară indexarea cataloagelor de produse și însoțirea acestora de elemente grafice (grafică animată, eventual sunete și clipuri publicitare), precum și stabilirea Sistemului de Gestiune al Bazelor de Date (SGBD) care va gestiona tranzacțiile off-line sau on-line.
Cea mai obișnuită formă de expunere a produselor este pagina simplă HTML. În cazul în care numărul de produse și frecvența cumpărării acestora este ridicată se impun soluții mai complexe, divizate în principal în două variante: (a) scripturi Java sau CGI (freeware sau shareware), soluție ieftină, dar puțin dinamică, mai greu de instalat și întreținut din punct de vedere al actualizărilor, cu posibilități limitate de expunere a produselor și (b)pachete speciale de aplicații oferite de furnizorii de web hosting care înlătură dezavantajele variantei anterioare și furnizează rapoarte complete de urmărire a clienților.
Echipamente comerciale
Echipamentele comerciale în comerțul tradițional, respectiv mobilierul și utilajele comerciale sunt diferențiate în funcție de profilul magazinului și variază de la gondole liniare cu simplă și dublă expunere, stendere, stative, stelaje, tonete, mese de prezentare și vitrine frigorifice la diferite tipuri de utilaje pentru prelucrarea produselor etc. În timp ce majoritatea acestor echipamente sunt vizibile pentru consumatori, fiind componente esențiale în sistemul de amenajare, în comerțul electronic prezența acestor echipamente ocupă un loc mult mai redus în ce privește perceperea lor de consumatori, predominând însă echipamente tehnice, precum calculatoare, modem-uri, servere proprii/gazdă etc.
În funcție de modul de prezentare a produselor în cadrul paginii web, nu este exclusă însă nici posibilitatea utilizării unor echipamente comerciale standard din comerțul clasic, cum ar fi stenderele pentru expunerea confecțiilor sau stelajele pentru încălțăminte.
O categorie aparte a echipamentelor electronice utilizate în comerțul clasic o reprezintă terminalele electronice de plată și de punct de vânzare TPE/POS, dispozitive folosite de comercianți pentru validarea și înregistrarea ordinelor de plată prin card, stocarea în memorie a unui număr ridicat de tranzacții și comunicarea prin modem cu un centru de autorizare și/sau de telecontare. Terminalele de plată electronică pot dispune de una dintre următoarele trei configurații de bază:
- automată, caz în care sunt integrate dispozitivele necesare preluării operațiilor, memorării și transferului lor spre un centru de colectare. Este utilizată îndeosebi de micii comercianți;
- master/slave, constă în conectarea echipamentelor prin intermediul unui arbore, partea de memorare și transfer fiind prezentată în cadrul unui singur terminal. Această variantă se întâlnește în cazul magazinelor care dispun de mai multe case de marcat;
- satelit: are drept unică funcție introducerea operațiilor, funcțiile de memorare și transfer fiind asigurate de un concentrator de date.
Tehnologia aprovizionării, stocării și vânzării
In cazul comerțului electronic, în afara aprovizionării cu mărfuri, tehnologie similară celei din cadrul comerțului clasic (cu excepția aprovizionării electronice) se vor avea în vedere furnizorii de servicii web hosting, web design și promovare web.
O abordare aparte a procesului de aprovizionare corespunde strategiilor ECR ( Răspuns Eficient pentru Consumatori), concept care corespunde unei noi orientări a relațiilor dintre industrie și comerț și reunește patru aplicații fundamentale pentru retehnologizarea spațiilor comerciale analizate în contextul utilizării EDI (schimbul electronic de informații): reaprovizionarea eficientă, aranjarea eficientă a magazinului, promovarea eficientă și lansarea eficientă de noi produse.
Informatizarea activităților de aprovizionare, stocare și vânzare generează caracteristici distincte și în ce privește modul de derulare a comenzilor și modalitățile de livrare.
Tehnologia plăților, încasărilor și decontărilor
In România, plățile în comerțul electronic se realizează în mod uzual prin ramburs în momentul primirii bunurilor respective sau prin mandat poștal, aceasta
constituind un risc destul de ridicat pentru magazine datorită comenzilor false și generând totodată un blocaj al banilor în sistem. În ce privește modalitățile electronice utilizate, forma cea mai utilizată de transfer al fondurilor rămâne plata prin card de debit/credit, pe piață existând aproximativ 4 milioane de carduri, din care 80 % sunt utilizate doar pentru retrageri de numerar. Alte modalități de plată specifice comerțului electronic sunt CyberCash, portofelul electronic (Cash), Smart Card-urile sau sistemele de micro-plăți, precum NetBill, CyberCoin sau MiliCent.
Analiza comparativă a comerțului clasic și a celui electronic în contextul tehnologiilor comerciale vizează, de asemenea, numeroase alte aspecte, precum utilizarea sistemelor de codificare în cadrul tehnologiei ambalării și a transporturilor sau implementarea unor servicii specifice de tipul supermarket- urilor electronice, fiecare dintre acestea putând constitui subiectul unor analize distincte.
