Orientarea de marketing, cu toate aspectele prezentate, definirea şi clasificarea produselor, analiza ciclului de viaţă al produselor, toate acestea nu au sens dacă nu sunt urmate de decizia firmei de a oferi produsele sale pe o piaţă.
Intrarea pe piaţă nu este doar problema întreprinderilor noi. Si întreprinderile existente, când se diversifică şi lansează noi produse sau abordează o piaţă nouă, se confruntă cu aceeaşi problemă. Problema o constituie barierele de intrare.
O barieră de intrare este un obstacol legat de natura activităţii sau de acţiuni voluntare sau involuntare ale întreprinderilor deja instalate pe o piaţă şi care împiedică, mai mult sau mai puţin eficace, exercitarea unei potenţiale concurenţe pe acea piaţă.
Barierele de intrare pot să apară din numeroase şi variate motive şi în situaţii specifice, numite generic, mai sus, natura activităţii. Totuşi, ele pot fi încadrate în câteva categorii şi anume: bariere legate de cost, de diferenţiere, accesul la reţele de distribuţie, reglementări şi politici guvernamentale etc. Să le analizăm pe scurt.
- În ceea ce priveşte costul, întreprinderile care vor să intre pe piaţă produc, de regulă, la costuri mai mari decât cele deja implantate, presupunând că îşi realizează activitatea în condiţii de randamente aproximativ egale. Această diferenţă are origini multiple, cele mai frecvente fiind proprietatea intelectuală (brevetele), accesul mai lesnicios la sursele de materii prime şi utilităţi, lucrători calificaţi etc. Randamentele însă nu sunt, obişnuit, egale la aceeaşi calitate a factorilor de producţie, datorită „efectului de experienţă”. Acest efect de antrenament face ca factorii de producţie să fie utilizaţi mai eficient, deplasând curba costului în jos, fiind un avantaj pentru firmele deja instalate pe piaţă. Costuri mai reduse se înregistrează şi în cazul producţiei de scară (de masă). O întreprindere nu poate spera să beneficieze de randamentul de scară decât dacă atinge o anumită talie. Ori aceasta poate să necesite o mare investiţie financiară.
- Fidelitatea clienţilor pentru produsele cu anumite caracteristici, produse diferentiate, vândute sub anumite mărci comerciale, este un avantaj asupra potenţialilor noi intraţi, a căror instalare pe piaţă necesită eforturi importante. Fidelitatea clienţilor mai este menţinută şi de aşa numitele costuri de transfer. Schimbarea produsului de o anumită marcă cu un altul poate să necesite eforturi financiare pentru alte materiale, pentru schimbarea interfeţelor etc. La aceasta se adaugă şi costurile de învăţare, analizate în paragraful 3.3.1 din acest capitol.
- Accesul la circuitele de distributie este o barieră a cărei eficacitate nu este aceeaşi pentru toate produsele noi. O întreprindere, care se diversifică şi care îşi plasează noul produs în reţeaua prin care îşi vinde celelalte produse, nu va avea problemele întreprinderii care debutează.
- Reglementari si politici guvernamentale pot constrânge noul intrat să angajeze cheltuieli ridicate pentru a răspunde diferitelor criterii. Adesea, aceste criterii au drept obiectiv protejarea pieţei interne de penetraţia străină.
Ca şi intrarea, şi ieşirea de pe piaţă nu este liberă de o serie de costuri, care se constituie în bariere de iesire.
- O primă categorie sunt costurile fixe de iesire. Ieşirea poate să întrerupă asigurarea cu piese de schimb şi a service-ului post vânzare, onorarea unor angajamente contractuale pe termen lung. Toate acestea pot antrena plata unor penalizări compensatoare, mai mult sau mai puţin costisitoare.
- O altă barieră o constituie activele fixe specializate. Echipamentele scumpe şi specializate nu pot fi valorificate cu uşurinţă. De aceea, ieşirea nu se poate face decât cu preţul unor pierderi însemnate. Acesta este motivul pentru care unele întreprinderi continuă să rămână pe piaţa în declin, chiar şi atunci când înregistrează pierderi, pentru că aceste pierderi sunt inferioare celor care ar aparea dacă părăsesc sectorul.
- Parasirea unui sector poate, de asemenea, provoca un efect negativ în lanţ în alte sectoare, dacă întreprinderea este integrată vertical sau orizontal. Asociată cu deteriorarea imaginii publice, cu consecinţe pentru accesul ulterior la resurse financiare, aceste efecte se constituie în obstacole strategice ale ieşirii de pe piaţă.
- în sfârşit, interventia factorilor politici, mai cu seamă în perioade „sensibile” din punct de vedere social, în perioade de criză sau electorale, poate bloca ieşirea, uneori asociata cu acordarea de subvenţii pentru continuarea activităţii.
