Introducere
Cea mai simplă modalitate de a defini marketingul este să ne gândim la acest cuvânt ca la o totalitate de cunoştinţe despre piaţă, cu elemente sale: cumpărători, vânzători, produse, preţuri şi toate relaţiile dintre acestea.
În realitate există atâtea definiţii ale marketingului câte persoane încearcă să îl definească. Acesta este în principal rezultatul multitudinii şi complexităţii aspectelor pe care le studiază marketingul. Philip Kotler defineşte marketingul ca “arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a câştiga, a păstra şi a creste numărul de clienţi, prin crearea, livrarea şi comunicarea unei valori superioare pentru client.”[1]
În esenţa, marketingul înseamnă studierea tuturor informaţiilor care pot influenţa într-un mod sau altul succesul produselor oferite şi succesul instituţiei. Este un instrument analitic care ajută instituţia să crească numărul clienţilor şi să îi menţină. În sens larg, marketing înseamnă studiul continuu al mediului, al pieţei şi al clientului.
Prin adoptarea unei concepţii de marketing, instituţia este mai eficace decât concurenţii săi în satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi deci, dezvoltarea unor relaţii pe termen lung cu aceştia, cu consecinţe directe asupra profitabilităţii. Orientarea spre clienţi înseamnă “identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii”[2]. Activitatea de marketing este un factor determinant în obţinerea unor performante ridicate pe termen lung.
În concluzie, marketingul apare ca un mijloc important prin care instituţiile asigură atingerea obiectivelor propuse în strânsa corelare cu cerinţele consumatorilor. Efectele aplicării marketingului sunt benefice, după cum s-a arătat atât prestatorului de servicii cât şi beneficiarului acestor servicii. Instituţia are posibilitatea să cunoască mediul în care operează şi să se integreze şi adapteze acestui mediu obţinând în final o eficientă economică ridicata a activităţii. Clientul este informat în ceea ce priveşte alternativele existente pe piaţă, poate lua decizii în conformitate cu dorinţele şi nevoile sale, astfel încât sa obţină un nivel ridicat de satisfacţie prin servicii de calitate şi produse adecvate. Activitatea de marketing aduce instituţiei o valoare adăugată mai mare şi poate da răspunsuri la multe din întrebările importante care fac diferenţa între succes şi insucces. În prezent, prosperitatea societăţilor economice depinde de corectitudinea cu care aplică conceptul de marketing. Creşterea rolului marketingului în activitatea economica a firmelor este posibila numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing.
- Conceptul de cercetare de marketing şi rolul cercetarii de marketing în procesul decizional:
În condiţiile dinamismului economic de astazi, capitalul informational reprezinta o resursa strategica de mare valoare. În timp, mediul extern al unei organizaţii înregistrează schimbări profunde. Succesul înregistrat de o instituţie atrage rapid atenţia multor “jucători” noi. Odată cu creşterea concurentei, clienţii devin tot mai exigenţi în ceea ce priveşte produsele pe care le doresc. Clientul se transforma dintr-un factor pasiv al pieţei într-unul activ, care poate exercita presiuni asupra instituţiei. El nu mai apreciază doar simpla disponibilitate a produselor ci are pretenţii asupra unor produse superior calitative. În consecinţă, clientul nu mai poate fi tratat ca fiind un “bun dat”. O abordare de genul: “avem produse, cererea e nelimitată şi clienţii vor veni” a început să eşueze în satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Atragerea şi menţinerea clienţilor a devenit o activitate tot mai dificilă care necesită o atenţie deosebită. În aceasta lupta pe piaţă, managerii trebuie sa ia decizii în ceea ce priveşte oportunităţile existente, pieţele vizate, segmentele de piaţă deservite, elaborarea, planificarea, implementarea şi controlul programelor de marketing pentru atingerea unor performanţe ridicate. Luarea acestor decizii este un proces complicat care presupune interacţiunea permanenta a elementelor mixului de marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea). În plus, aceste decizii presupun şi interacţiunea cu alte elemente, unele deloc controlabile de către companie (factor economici, socio-culturali, naturali, politico-legislativi, etnologici), iar altele puţin controlabile (clienţii, concurenţii, furnizorii, intermediarii etc). Cercetarea de marketing ajuta managerii sa „lege” elementele mixului de marketing de aceste variabile externe companiei, furnizând informaţii care sa atenueze din nesiguranţa şi incertitudinea în care îşi desfăşoară activitatea organizaţia. Orice funcţiune din interiorul întreprinderii trebuie să ţină seama de ceea ce se întâmplă în afara ei, în special, de procesele de pe piaţă, pentru a-şi orienta planurile propriei sale activităţi. Cu alte cuvinte, culegerea unor informaţii exacte şi concludente asupra proceselor pieţei devine esenţială pentru planificarea unei dezvoltări rentabile şi durabile.
Pentru o cat mai clara vizualizare şi conceptualizare a problemei decizionale, se intocmeste un arbore decizional, care cuprinde la radacina – problema cu care se confrunta firma, iar în ramificatii – posibilele cai de actiune (decizii) şi rezultatele preconizate în urma adoptarii unei decizii sau alteia.
Exemplu:
Presupunem ca o companie se confrunta cu o scadere a vanzarilor la un anumit produs. În aceasta situatie, managementul firmei identifica urmatoarele alternativele de actiune, fiecare cu rezultatele sale posibile.
Pentru adoptarea acelei variante optime din punct de vedere economic, managerul cauta raspunsul la intrebari precum: care este cauza reala pentru care vanzarile scad?; care este cel mai probabil rezultat pentru variantele propuse?; este rezultatul preconizat rentabil pentru companie?, etc. Chiar daca managerul banuie raspunsurile la astfel de intrebari, în cazul în care aceasta ar fi incorecte şi strategia de marketing s-ar baza pe ele, costurile de implementare ar putea fi prea mari, provocand pierderi importante companiei.
În previzionarea rezultatelor, mangerul se bazeaza pe experienta sa acumulata în timp, pe diferite rapoarte din firma, pe studii efectuate anterior, pe date publicate dar şi pe informatii obtinute direct de la consumatori. Previzionarea posibilelor rezultate este un proces cu atat mai dificil cu cat, intre momentul previzionarii şi obtinerea efectiva a rezultatelor pot aparea o serie de evenimente neprevazute, necontrolabile de catre factorul de decizie. Pentru a preintampina aceste evenimente neprevazute, managerul trebuie sa aiba o viziune cat mai ampla asupra mediului extern al firmei. În acest context, informatia este considerata una din resursele de baza necesare, care faciliteaza procesul decizional. Informatiile cu privire la mediu, piata şi consumatori se obtin prin cercetari de marketing. Cercetarea de marketing, prin informatiile pe care le ofera, alunga incertitudinile factorului de decizie şi reduce riscul unor investitii gresite.
Informatiile obtinute prin cercetari de marketing determina aplicarea unui management proactiv în firma. Managerii proactivi, spre deosebire de managerii reactivi, sunt cei care nu asteapta ca schimbarile din mediul extern sa aiba un impact major asupra firmei şi apoi sa reactioneze. Ei efectueaza modificari în tacticile de marketing şi elaboreaza strategii pe termen lung care sa se intregreze în noile evolutii ale micro şi macromediului extern.
- Definitia cercetarii de marketing
Exista o mare varietate de definiţii ale cercetării de marketing. Una dintre aceste definiţii, care se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing este cea propusa de specialiştii romani:
„Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formala prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectiva a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing şi a efectelor acesteia”. [3]
Cercetarea de marketing poate fi considerata un domeniu de activitate relativ nou, debutul preocupărilor specifice domeniului fiind la începutul secolului XX. Treptat, a avut loc o crestere a importantei cercetariii de marketing, astfel ca, după anul 1960 putem spune ca exista o „industrie a cercetărilor de marketing” care deţine o poziţie puternica, determinata de contribuţia acesteia la crearea de valoare în domeniul afacerilor. Viitorul cercetării de marketing va depinde şi în continuare de interesul utilizatorilor direcţi şi de încrederea acestora în posibilitatile pe care cercetarea de marketing le ofera în procesul decizional.
Tabelul 1 prezintă câteva date la nivel mondial cu privire la industria cercetării de marketing, conform estimarilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)
Tabel 1 Industria mondiala a cercetarii de marketing
|
Regiune |
Cifra de afaceri (mil. USD) 2005 |
Cifra de afaceri (mil. USD) 2006 |
Crestere absoluta (%) 2005 / 2006 |
Crestere neta (%) – dupa inflatie 2005 / 2006 |
|
Europa |
10.475 |
10.597 |
5,0 |
2,8 |
|
America de Nord |
8.306 |
8.884 |
6,6 |
3,4 |
|
Asia Pacifica |
3.330 |
3.530 |
8,7 |
6,6 |
|
America de Sud |
971 |
1.221 |
17,1 |
11,3 |
|
Orientul Mijlociu şi Africa |
343 |
385 |
14,4 |
9,5 |
|
Nivel mondial |
23.425 |
24.618 |
6,8 |
4,0 |
Ratele de crestere au fost calculate în monada nationala. Nu s-a tinut cont de fluctuatiile cursului de schimb valutar.
Sursa: ESOMAR, www.esomar.org
- Domeniile cercetarii de marketing
Orice întreprindere economică, care vinde produse sau servicii, are nevoie de informaţii referitoare la pieţele pe care le serveşte – beneficiarii actuali, beneficiarii potentiali, consumatorii intermendiari şi finali ai produselor sale, pentru a determina ce ar trebui să producă, cui ar trebui să ofere ceea ce produce şi modalităţile în care ar trebui să-şi ofere produsele.
Pentru a nu fi complet dezorientate, probabil că aproape toate întreprinderile economice desfăşoară o oarecare cercetare de marketing, eventual neformală. În general, însă, un producător, un comerciant sau o întreprindere prestatoare de servicii nu se va mulţumi să studieze numai propriile sale date statistice, pentru a identifica diversele tendinţe şi pentru a preciza atitudinea ce trebuie să o ia faţă de ele, dacă doreşte să îşi asigure premisele unei dezvoltări rentabile.
Pentru ca cercetarea de marketing să joace rolul care i se conferă, ea trebuie să fie legată de toate aspectele caracteristice funcţiunii de marketing. Unele dintre cercetări de marketing au un caracter permanent, în timp ce altele se axează pe anumite investigaţii speciale legate de realizarea unor proiecte concrete. Aplicabilitatea cercetarilor de marketing este deosebit de larga. Aria cercetarilor include urmatoarele domenii majore: firma, mediul extern şi interfata firma-mediu. Iata în continuare cateva din aspectele particulare care pot fi investigate prin cercetarile de marketing:
- Cercetarile referitoare la mediul intern (intreprinderea insasi): obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare, resursele umane, materiale şi financiare ale întreprinderii (volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere
- Cercetarile referitoare la factorii mediului extern: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural, etc.
- Studierea pietei: aspectele generale ale pieţei (caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei etc.), diferitele fenomene şi categorii ale pieţei (cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaţă, pieţele-test, identificarea segmentelor de consumatori etc).
- Cercetari referitoare la consumator: obiceiurile de cumparare şi utilizare a produselor, nevoile de consum şi asteptarile clientilor (din punct de vedere al modului in care iau nastere, al dimensionarii si al ierarhizarii lor, al raporturilor dintre ele si al modalitatilor de materializare in consum), perceptia pe care au au consumatorii asupra produselor oferite si asupra companiei in general si comparativ cu concurenta, caracteristicile, stilul de viata şi psihografia consumatorilor, factorii care influenteaza decizia de cumpare, masurarea satisfactiei si fidelitatii clientului etc.
- Cercetari menite sa direcţioneze politica de marketing-mix:
- Cercetari privind produsele: atributele produsului, componenţa liniei de produse, modificarea produsului, conceptele de produse noi, gradul de acceptare şi potenţialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, marca, ambalajul, instrucţiunile de utilizare etc.
- Cercetarea pretului: nivelul preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor pe linii de produse, strategiile de preţuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate, etc.
- Cercetarea distributiei: tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.
- Cercetarea activitatii de promovare: structura pe forme a acestei activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii promoţionale, notorietatea produsului şi a firmei în general, imaginea companiei si altele.
- Cercetarea opiniei publice
Pe langa aspectele mentionate mai sus, cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize, precum şi de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.
Există anumite deosebiri între cercetările desfăşurate cu privire la pieţele industriale şi cele referitoare la pieţele bunurilor de consum. În cazul pieţelor industriale, deciziile de cumpărare se iau într-o atmosferă complet diferită de cea în care se iau deciziile respective de către consumatorul public. Produsele vândute industriaşului în scopuri productive tind să fie, prin natura lor, strict tehnice, chiar şi cele mai simple produse fiind evaluate de cumpărător, în primul rând, din punct de vedere tehnic. În studiile privind pieţele industriale, cercetătorul trebuie să înţeleagă raţionamentele şi terminologia cumpărătorului. În cazul diferitelor pieţe specializate, cercetătorul trebuie să fie nu numai inginer, ci şi specialist în probleme de marketing. Prima îndatorire a lui este să ţină seama că deciziile de a cumpăra în scopuri industriale constituie rareori responsabilitatea unei singure persoane şi, în consecinţă, trebuie să pună în joc multă abilitate pentru a alege şi a intra în contact cu oamenii cei mai competenţi, pentru a le cunoaşte părerea asupra produsului studiat. În sfârşit, el trebuie să cunoască practicile şi subtilităţile activităţii economice şi să aibă talentul de a observa, întreba şi interpreta.
În ceea ce priveşte piaţa bunurilor de consum, cercetarea se desfăşoară pe căi diferite, deşi cercetătorul în materie de marketing are, în fond, aceleaşi obiective. Sarcina lui este să culeagă informaţii de la diferite nivele, pentru a ajuta conducerea la elaborarea planurilor. Aceste informaţii pot fi culese prin interviuri, prin vizite personale acasă, prin scrisori, pe stradă, în magazine, prin telefon sau în cadrul diverselor reuniuni publice. Sfera de cuprindere a anchetelor se poate limita la un cartier sau se poate extinde într-un oraş, în regiune sau la nivel naţional, cuprinzând întreg publicul sau numai anumite categorii de public.
Pentru realizarea proiectelor de cercetare, cercetătorii în domeniul marketingului se bazează nu numai pe disciplinele economice legate direct de producţie şi comercializare, ci şi pe alte ştiinţe, cum sunt sociologia şi matematicile, pentru a-şi întocmi planurile pe baza cărora vor culege şi analiza anumite tipuri de informaţii şi pentru a-şi efectua cercetările.
- Cercetarea de marketing şi sistemele informationale decizionale
Rolul cercetarii de marketing a fost influentat în timp de evolutia tehologiei computerelor. La inceput, cercetarile erau menite sa ofere informatiile necesare clientilor intr-o situatie data (cercetari ad-hoc). Treptat, cercetarea de marketing s-a orientat de la proiecte ocazionale la sisteme permanente care sa acopere necesitatile informationale intr-o forma permanenta şi integrata.
Informatia obtinuta din rapoartele interne şi cercetarile de marketing efectuate este parte componenta a Sistemului Informational de Marketing (SIM) din cadrul organizatiei. SIM poate fi definit ca un ansamblu alcatuit din diversi specialisti, echipamente, proceduri prin care sunt culese, analizate şi distribuite corect şi la timp informatii pertinente necesare conducerii intreprinderii pentru fundamentarea, executia şi controlul deciziilor.
Desi prin utilizarea unui SIM managerii pot obtine informatii necesare luarii deciziilor, sistemul prezinta anumite inconveniente precum: se bazeaza pe rapoarte, are o structura rigida, este greoi în manevrare, necesitand programe eleborate de specialisti, ofera posibilitati limitate de prezentare a informatiei, ia în calcul un numar restrans de variante etc. Pentru a depasi limitele sistemelor SIM, s-a dezvoltat un nou sistem informational decizional, sistemul de sprijinire a deciziei (SSD), care are ca element central calculatorul şi care poate fi accesat de manageri ori de cate ori acestia au nevoie de informatii necesare pentru elaborarea deciziilor.
- Furnizorii de cercetari de marketing
În functie de tipul de cercetare necesar, de capacitatea şi de resursele de care dispun, utilizatorii (beneficiarii cercetarii) pot recurge la potentialul intern de realizare a proiectelor de cercetare sau pot apela la ofertanti externi, capabili sa ofere servicii complete sau limitate în acest domeniu.
În tabelul de mai jos e prezentata ierarhia mondiala a principalelor organizatii de cercetare în anul 2000:
Tabel. 2 Topul primelor 10 organizatii furnizoare de servicii de cercetare de marketing (anul 2000)
|
Locul |
Organizatia |
Tara de origine |
Numarul de tari cu filiale / sucursale |
Venituri din cercetare (mil. USD) |
|
1 |
AC Nielsen Corp. |
SUA |
80 |
1.577,0 |
|
2 |
IMS Health Inc. |
SUA |
74 |
1.131,2 |
|
3 |
The Kantar Group |
Marea Britanie |
59 |
928,5 |
|
4 |
Taylor Nelson Sofres Plc. |
Marea Britanie |
41 |
709,6 |
|
5 |
Information Resources Inc. |
SUA |
17 |
531,9 |
|
6 |
VNU Inc. |
SUA |
21 |
526,9 |
|
7 |
NFO WorldGroup Inc. |
SUA |
38 |
470,5 |
|
8 |
GfK Group AG |
Germania |
34 |
444,0 |
|
9 |
IPSOS Group S.A. |
Franta |
24 |
304,2 |
|
10 |
Westat Inc. |
SUA |
1 |
264,4 |
Sursa: Iacob Catoiu (coord), Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 53
În Romania sunt prezente atat mari comapnii de pe piata mondiala a cercetarii, cat şi firme private cu capital romanesc (AC Nielsen, GfK Romania, Institutul de Marketing şi Sondaje IMAS, Centrul pentru Studierea Opiniei şi a Pietei CSOP, Institutul Roman pentru Studierea Opiniei Publice IRSOP, Institutul Roman de cercetari Economico-Sociale IRECSON, AGB Data Research, Daedalus Consulting, Centrul de Sociologie Urbana şi Regionala CURS, Institutul de Marketing MIA, Data Media, The Gallup Organization Romania, MEMBR Romania Marketing Research Bureau, Mercury Research etc.)
- Etica în cercetarile de marketing
În procesul cercetarilor de marketing sunt implicate de obicei trei parti: executantii cercetarii (cercetatorii), beneficiarii rezultatelor cercetarii (clientii, utilizatorii) şi purtatorii informatiei (respondentii). Normele de etica profesionala precizeaza drepturile şi obligatiile fiecareia dintre aceste parti, creand un cadru coerent care sa asigure conditii echitabile pentru participanti şi pentru societate în general.
Organizatiile profesionale internationale (Asociatia Americana de Marketing AMA, Societatea Europeana pentru Cercetare de Marketing şi de Opinie ESOMAR, Asociatia Mondiala pentru Cercetarea Opiniei Publice WAPOR, Asociatia Cercetarilor de Marketing MRA, etc.) au elaborat coduri de etica în domeniu care promoveaza onestitatea, profesionalismul, corectitudinea şi confidentialitatea în vederea promovarii intereselor clientilor şi ale publicului.
Clientul trebuie sa furnizeze cercetatorului informatiile corecte cu privire la scopul cercetarii precum şi modul în care vor fi folosite rezultatele. Nici un rezultat nu trebuie diseminat atata timp cat nu poate fi probat de datele culese din studiu. De asemenea, nu este etic ca un client sa solicite o propunere de cercetare în scopul obtinerii de consultanta gratuita sau în scopul livrarii propunerii respective catre o firma de cercetari de marketing concurenta.
În ceea ce il priveste pe cercetator, acesta trebuie sa efectueze cercetarea în mod obiectiv, fara a influenta personal rezultatele obtinute. El trebuie sa funizeze clientului toate informatiile obtinute, tehnicile folosite şi procedeele utilizate în cercetare. Nu trebuie ascunse sau evitate aspecte care ar pune sub semnul intrebarii calitatea cercetarii sau a rezultatelor obtinute (ex. o rata de raspuns mica pentru anumite segmente de consumatori). Cercetatorul nu ar voie sa utilizeze informatiile obtinute în scopuri personale şi trebuie sa pastreze confidentialitatea datelor. Este des intalnita practica în care un furnizor de cercetari de marketing nu accepta în acelasi timp solicitari pentru cercetari de la doua firme concurente.
Respondentul are dreptul la voluntariat în ceea ce priveste participarea la proiectele de cercetare, dreptul la anonimat sau dreptul la confidentialitate în privinta datelor pe care le furnizeaza. De asemenea el trebuie tratat cu respect şi are dreptul sa fie informat în privinta scopului cercetarii. Odata ce aceste drepturi ale sale sunt respectate, clientul care a decis sa participe la studiu trebuie sa furnizeze date corecte, sa fie cooperant şi cinstit.
În Romania, Legea 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor caracter personal şi libera circulatie a acestor date reglementeaza cadrul legislativ de desfasurare a cercetarilor de marketing.
[1] Kotler, Philip – “Managementul Marketingului, 2005, Ed. Teora, Bucureşti, pg.12
[2] Bruhn, Manfred – “Orientarea spre clienţi – Temelia afacerii de succes”, Ed. Economica, Bucureşti, 2001, pg.19
[3] Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing, in Virgil Balaure (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.118
