Logistica in marketingul direct

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică şi a  conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, însă, în vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării clientului care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia – comandă, cerere de informaţii, etc.

Mary-Lou Roberts şi Paul D. Berger au analizat principalele definiţii date logisticii şi

au identificat următoarele elemente comune:

• suportul comenzii;
• modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, etc.);
• tratamentul solicitărilor;
• politica de stocare (managementul stocurilor);
• activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi a stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor;
• serviciile oferite clientului (customer service);
• planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde

de activitate, rapoarte de activitate, planificarea).

 

► Suportul solicitărilor clienţilor organizaţiei reprezintă punctul de pornire în  proiectarea unui sistem logistic adecvat. În mod uzual, organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de marketing direct folosesc ca şi suport al solicitărilor cupoanele de răspuns sau alte instrumente similare (bonuri sau formulare de comandă, formulare standardizate pentru cererea de informaţii, etc.). Importanţa acestor instrumente în contextul sistemului logistic se referă la asigurarea unui volum de informaţii adecvat, atât din punct de vedere al conţinutului său cât şi din punct de vedere al structurării acestuia, menit să permită operatorilor specializaţi să identifice cu acurateţe:

• din partea cui vine solicitarea (persoană fizică sau juridică, datele de localizare şi contact ale acesteia, etc.); pentru a preîntâmpina una dintre problemele cele mai frecvent întâlnite – completarea cu erori sau incompletă a câmpurilor de date specifice – organizaţia poate folosi suporturi de solicitare preadresate, atât în cazul datelor de localizare referitoare la ea însăşi cât şi a celor referitoare la clientul potenţial – evident, în situaţia în care campania se desfăşoară la nivelul unei baze de date deja existentă;
• natura solicitării (comandă pentru produs sau serviciu, cerere de informaţii suplimentare despre produs sau serviciu, solicitarea unei întrevederi cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, propuneri, sugestii sau reclamaţii în legătură cu un produs, serviciu sau cu organizaţia, etc.); această informaţie permite redirijarea solicitării clientului potenţial către structurile specifice menite să îi soluţioneze problema;
• obiectul solicitării (produsele sau serviciile, în cantităţile şi sortimentele comandate); identificarea acestora permite structurilor specifice ale organizaţiei realizarea tuturor activităţilor logistice care ţin de selecţia produselor, pregătirea lor pentru expediere şi livrarea lor efectivă către clientul potenţial;
• caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului potenţial (desigur, în măsura în care aceste informaţii sunt incluse în cadrul suportului); solicitarea unor astfel de informaţii este utilă din două puncte de vedere: pe de o parte, ele contribuie la îmbogăţirea imaginii organizaţiei despre clientul potenţial prin conturarea unui portret al acestuia în raport cu diferite caracteristici precum: regiunea geografico-istorică, mediul de reşedinţă, vârsta, sexul, ocupaţia, mărimea veniturilor, stilul de viaţă sau statutul acestuia (prima cumpărare, client fidel, etc.); pe de altă parte, aceste informaţii vor servi la identificarea mai uşoară a clientului în baza de date a organizaţiei şi la actualizarea informaţiilor deja existente despre acesta în baza de date.

 

► Modalitatea de recepţionare a solicitărilor clienţilor organizaţiei este, de asemenea, o componentă importantă pentru activităţile logistice asociate campaniei de marketing direct. În proiectarea acesteia, este necesar să se specifice care vor fi canalele prin intermediul cărora clientul potenţial va putea să solicite organizaţiei produse, servicii, informaţii suplimentare sau o anumită acţiune în legătură cu acestea. Printre canalele folosite în mod frecvent în acest sens se numără: poşta, telefonul, faxul, telexul, aplicaţiile telematice (minitelul), poşta electronică, site-urile web, punctele de vânzare sau de lucru ale organizaţiei. Una dintre erorile cele mai frecvent întâlnite în proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentată de subtratarea solicitărilor primite din partea clienţilor organizaţiei concretizată în neglijarea recepţionării şi preluării mesajelor acestora.

Poşta reprezintă canalul de comunicarea consacrat, tradiţional pentru activităţile şi campaniile de marketing direct ale organizaţiei. Folosirea acesteia este legată de preluarea solicitărilor clienţilor interesaţi să cumpere prin corespondenţă produse sau servicii încă din a doua jumătate a secolului 19. Posibilitatea de a circula prin poştă, chiar în mod autonom (în condiţiile respectării normelor şi reglementărilor poştale specifice), a acestor suporturi desolicitare este justificată atât de costurile rezonabile pentru organizaţie, clientul beneficiind, de cele mai multe ori, de gratuitate (prin utilizarea serviciilor de tip CR – „corespondenţă cu răspuns plătit”) cât şi de percepţia asociată suportului tipărit, de document având un caracter generator de obligaţii pentru expeditor şi pentru destinatar.

Cupoanele-răspuns reprezintă, în continuare, instrumentul cel mai folosit pentru a prelua solicitările din partea clienţilor organizaţiei. Utilizarea lor trebuie să ţină cont de natura solicitării şi de conţinutul informaţional al acestora. Este de aşteptat ca, în situaţia în care organizaţia solicită clientului potenţial să trimită, alături de cuponul-răspuns, şi o dovadă a plăţii contravalorii produsului/serviciului, acestea să circule, către organizaţie, într-un plic preadresat şi în condiţiile suportării costurilor poştale de către aceasta. Utilizarea plicului preadresat poate fi avută în vedere şi în situaţia în care clientului potenţial îi sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie să se bucure de protecţia adecvată.

Poşta poate fi înlocuită cu serviciile de curierat prestate de către diferitele organizaţii specializate. Folosirea acestora ridică, însă, probleme de ordin financiar datorită costurilor  semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel , la creşterea bugetului campaniei. Serviciile de curierat pot fi avute în vedere, eventual, atunci când clienţii potenţiali vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct fac parte din segmente cu caracteristici speciale(de exemplu, cu un venit mediu lunar net ridicat sau cu un stil de viaţă sofisticat), când produsul  comercializat face parte din categoria celor de lux sau, în general din gama înaltă (astfel încât costurile primirii şi onorării solicitării deţin o pondere semnificativ scăzută în structura preţului final al acestuia) sau atunci când este vorba despre produse care nu îndeplinesc cerinţele serviciilor poştale dar respectă condiţiile impuse de anumiţi operatori ai serviciilor de curierat.

Telefonul reprezintă modalitatea cea mai comodă de transmitere şi de preluare a solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei. Istoria folosirii acestuia ca instrument pasiv în campaniile de marketing direct îşi are rădăcinile încă anii ’30 când, în SUA, preluarea telefonică a solicitărilor clienţilor organizaţiei a devenit un mod obişnuit de lucru. Utilizareape o scară tot mai largă a telefonului ca instrument de preluare a solicitărilor s-a extins datorită dezvoltării reţelei şi serviciilor de telecomunicaţii, a avantajelor de timp şi confort oferite clienţilor organizaţiei precum şi a serviciilor de tip „telefon verde” create de către administraţiile şi operatorii de telecomunicaţii naţionali.

Folosirea telefonului ridică probleme de disponibilitate pentru organizaţie, aceasta trebuind să fie capabilă să ofere servicii de preluare a solicitărilor deschise 24 de ore din 24. Dacă în urmă cu câteva decenii, această facilitate era posibilă doar prin utilizarea unor operatori umani care desfăşurau activitatea în schimburi, în prezent suport tehnologic existent permite folosirea unor echipamente de tip „call-center”, care printre alte facilităţi, permit preluarea şi redirectarea apelurilor telefonice primite, în funcţie de natura acestora, către departamentele şi personalul specializate, uneori chiar fără intervenţia unui operator uman, numai în urma interacţiunii cu roboţi telefonici care difuzează mesajele adecvate în funcţie de solicitarea apelantului.

Pentru a spori eficienţa preluării solicitărilor din partea clienţilor dar şi pentru a stimula reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, în asociere cu alte canale şi instrumente de comunicare, exemplul tradiţional fiind reprezentat de combinaţia poştă –telefon (cupon-răspuns – linie telefonică gratuită). Astfel, clientul potenţial dispune de cel puţin două canale de comunicare fiind capabil să aleagă între acestea canalul cel mai comod pentru el. Pe de altă parte, telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare, exemplul cel mai concret fiind integrarea televiziune – telefon (clientul potenţial primeşte informaţiile despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial şi îl comandă sau cere informaţii suplimentare despre acesta telefonic, la un număr dedicat).

În situaţia în care organizaţia nu dispune de un departament specializat pentru gestiunea apelurilor telefonice (call-center) sau măcar a unui pentru preluarea apelurilor dinpartea clienţilor acesteia, este recomandabilă alocarea unei linii telefonice distincte pentru preluarea solicitărilor (comenzi, cereri pentru informaţii suplimentare, etc.) gestionată de către departamentul sau persoana specializată în desfăşurarea activităţii de marketing. Pentru a asigura preluarea integrală şi corectă a informaţiilor transmise de către clientul potenţial, operatorul telefonic trebuie să dispună de un instrument de înregistrare a acestora, în format

tipărit sau în format electronic. Cea de-a doua variantă este mai avantajoasă pentru că permite

atât înregistrarea cât şi actualizarea (folosind facilităţile de tip OLAP oferite de aplicaţiile software de gestiune a bazelor de date) în timp real a informaţiilor furnizate de clientul potenţial.

Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobilă a adus în atenţie posibilitatea folosirii serviciilor specifice, în general în activitatea de marketing şi, în special, în activitatea de marketing direct a organizaţiei. Din păcate, posibilităţile oferite de telefonia mobilă pentru a prelua solicitările clienţilor potenţiali sunt destul de limitate, singura aplicaţie utilă fiind legată de preluarea mesajelor de tip SMS expediate de aceştia (în condiţiile în care procedurile sunt strict standardizate – prin folosirea unor coduri numerice sau literare exprimând solicitări de anumită natură).

Faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitărilor  clienţilor potenţiali ai organizaţiei. Folosirea sa este recomandată şi, totodată, posibilă în special în cazul campaniilor de marketing direct orientate înspre consumatori organizaţionali (instituţionali). Principalele avantaje oferite prin utilizarea faxului se referă la disponibilitatea sa permanentă (24 de ore din 24, prin folosirea facilităţii de recepţie automată a apelurilor) şila preluarea unei cantităţi importante de informaţii înregistrată pe formularul fax-răspunstransmis clienţilor potenţiali. Realizarea efectivă a formularului fax-răspuns implică respectarea  celoraşi reguli ca şi în cazul elaborării oricăror altor instrumente scrise de preluare a solicitărilor clienţilor organizaţiei.

Telexul reprezintă o modalitate relativ căzută în desuetitudine de preluare a solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei. Dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii a redus semnificativ utilizarea acestuia, prezenţa în antetul, pe documentele sau chiar pe  aterialele promoţionale ale anumitor organizaţii putând fi interpretată fie ca o dorinţă a acestora de a oferi clienţilor potenţiali o varietate cât mai mare a canalelor şi instrumentelor de omunicare fie drept, pur şi simplu, o dovadă a unui oarecare grad de conservatorism sau chiar de inadaptare la evoluţiile de ordin tehnologic ale pieţei.

Aplicaţiile telematice (minitelul) reprezintă, într-o oarecare măsură, asemenea telexului, o probă a evoluţiei în plan tehnologic a comunicării în contextul marketingului direct. La  începutul anilor ’80, aplicaţiile de acest tip reprezentau o promisiune interesantă, existând proiecte care au înregistrat chiar şi succese notabile (pe pieţele Franţei şi Marii Britanii, de exemplu). Dezvoltarea Internetului a pus într-o umbră tot mai accentuată aplicaţiile de acest gen, rămânând să funcţioneze, cu un succes bazat pe fidelitatea vechilor utilizatori, doar cele care şi-au câştigat o anumită reputaţie pe piaţă. Din punct de vedere al preluării solicitărilor din partea clienţilor potenţiali, folosirea minitelului este similară, în bună măsură, celei a mesajelor SMS, clientul transmiţând un cod reprezentând o solicitare de o anumită natură, pentru un anumit produs sau serviciu.

Poşta electronică reprezintă serviciul specializat al spaţiului virtual cel mai folosit de către persoanele sau organizaţiile prezente. Evoluţia sa, prin prisma utilizărilor potenţiale, acunoscut o similaritate evidentă celei a domeniului de aplicabilitate. Dacă în primele etape ale

dezvoltării sale, Internetul a vizat asigurarea comunicării (schimbului de informaţii) între diferiţi parteneri, anii ’90 au adus o reorientare pronunţată către tranzacţiile comerciale şi, mai

târziu, crearea, dezvoltarea şi menţinerea de relaţii cu clienţii potenţiali ai organizaţiei. Poşta electronică reprezintă calea cea mai rapidă de a transmite solicitări către organizaţie. În acelaşi timp, aceasta prezintă dezavantajul că aceste informaţii sunt preluate într-o formă mai degrabă nestructurată, organizaţia trebuind să aloce resurse pentru evaluarea mesajelor şi extragerea informaţiilor utile. Poşta electronică ’70oate fi avută în vedere ca şi canal decomunicare în cazul campaniilor de marketing direct care îşi propun să încurajeze clienţii potenţiali să solicite informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile organizaţiei sau să transmită diferite sugestii, propuneri sau reclamaţii către aceasta.

Site-urile web reprezintă o modalitate mai organizată de comunicare interactivă cu clienţii potenţiali ai organizaţiei. Din punct de vedere logistic, acestea sunt importante şi, dealtfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comandă on-line informaţiile transmise de către clienţii potenţiali ai organizaţiei. Nu toate site-urile web (saupaginile web existente în spaţiul virtual) dispun de aceste formulare on-line, unele dintre acestea limitându-se la furnizarea unei adrese de e-mail pentru corespondenţă. Folosirea formularelor de comandă on-line asigură o structurare mai bună a informaţiilor transmise de către cei interesaţi şi o gestiune mai facilă a bazei de date a organizaţiei.

Punctele de activitate (vânzare sau de reprezentare) ale organizaţiei apar ca şi canale de preluare a reacţiilor clienţilor potenţiali ai organizaţiei în situaţia în care campania de marketing direct a vizat crearea de trafic către acestea sau atunci când, la nivelul organizaţiei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de informaţii despre clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai acesteia inclusiv la nivelul acestor puncte. Din păcate, o parte importantă a organizaţiilor prezente pe diferitele pieţe nu conştientizează importanţa preluării şi înregistrării unor astfel de informaţii, nedispunând de nici un fel de instrumente sau proceduri în acest sens. Chiar dacă înregistrarea unor astfel de informaţii poate fi realizată şi folosind documentaţia specifică unor activităţi cum sunt reparaţiile, soluţionarea reclamaţiilor sau simpla solicitare de informaţii de la vânzător, este recomandabilă crearea unor documente specializate (formulare) cu ajutorul cărora să se preia datele de localizare ale clientului potenţial şi natura solicitării acestuia.

Stabilirea modalităţilor de recepţionare a solicitărilor clienţilor organizaţiei trebuie să fie obligatoriu însoţită de specificarea unor proceduri de colectare şi raportare a acestora, urmată de redirijarea lor către departamentele sau persoanele specializate pentru soluţionarealor. În funcţie de canalele de comunicare alese, de frecvenţa cu care sosesc solicitările şi denatura acestora, de folosirea suportului informatic pentru gestiunea şi tratamentul acestora, se pot stabili proceduri de colectare şi raportare zilnice, săptămânale sau lunare, de actualizare întimp real a bazei de date sau de actualizare periodică, de către personalul specializat, a acesteia. Toate informaţiile utile cuprinse în solicitările primite din partea clienţilor potenţiali ai organizaţiei trebuie să ajungă în baza de date a acesteia, după operaţiunile de formatare şi editare de rigoare.

► Tratamentul solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei constituie activitatea imediat următoare în cadrul sistemului logistic. Realizarea eficientă a acesteia presupune existenţa unui sistem informatic adecvat care să înregistreze toate informaţiile de natură tranzacţională şi relaţională despre clienţii organizaţiei. În cadrul acestui sistem, fiecare client al organizaţiei va fi definit prin intermediul unei înregistrări unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne şi externe asociate solicitării sale. Din punct de vedere logistic,  informaţiile care trebuie să fie conţinute la nivelul fiecărei înregistrări se referă la:

• natura solicitării clientului (produsele, serviciile, informaţiile solicitate sau mesajele transmise – sugestii, propuneri, reclamaţii) şi data acesteia;
• descrierea produsului (serviciului) comandat, inclusiv cu detalii de ordin tehnic (caracteristici distinctive ale produselor), comercial (modalitatea de livrare) sau financiar (valoarea comenzii şi modalitatea de plată);
• descrierea informaţiilor solicitate;
• datele livrării produselor, serviciilor sau informaţiilor solicitate.

Capacitatea sistemului informatic (a aplicaţiilor software utilizate) de a genera documentele tehnice, comerciale şi financiar-contabile necesare reprezintă un criteriu de performanţă esenţial pentru eficienţa sistemului logistic al organizaţiei care desfăşoară  campanii de marketing direct. De asemenea, această capacitate reprezintă un criteriu de alegere a aplicaţiilor informatice utilizabile în marketingul direct.

► Managementul stocurilor reprezintă o a patra activitate-cheie în proiectarea unui sistem logistic eficient în contextul campaniilor de marketing direct. Din punct de vedere conceptual nu există o deosebire semnificativă între managementul stocurilor în cadrul activităţilor tradiţionale de marketing şi cel specific operaţiunilor de marketing direct ale organizaţiei. Sunt folosite aceleaşi concepte, metode şi instrumente pentru a se realiza o gestiune eficientă a acestora. Diferenţele ţin, însă, de maniera în care se concretizează activităţile de marketing desfăşurate. Astfel, dacă în mod tradiţional organizaţia îşi permite să aloce o cantitate de resurse financiare pentru a achiziţiona produse care să fie vândute într-un interval de timp rezonabil pentru a nu genera costuri de stocare (prea) mari, în marketingul direct abordarea acestui aspect ţine mai degrabă de o filosofie apropiată domeniului serviciului. Fiind imaterial, un serviciu nu se poate stoca: aplicată în contextul marketingului direct, această filosofie determină organizaţia să se aprovizioneze doar cu cantitatea de produse susceptibilă a fi vândută.

Mai puţin importante decât în sfera marketingului tradiţional, problemele depozitării sunt prezente şi în contextul activităţii de marketing direct a organizaţiei. Şi în acest caz, organizaţia trebuie să aibă în vedere problemele privind recepţia produselor, introducerea şi păstrarea acestora în spaţiile amenajate, selectarea produselor, pregătirea lor pentru expediere şi livrarea acestora către clienţii care le-au comandat. Problemele de acest gen sunt esenţiale pentru organizaţiile specializate în vânzarea prin corespondenţă.

Există situaţii în care depozitarea nu apare ca o problemă pentru organizaţia care desfăşoară o campanie de marketing direct. Este vorba, în primul rând, de organizaţiile specializate în prestarea de servicii dar şi, în al doilea rând, de cele care negociază cu producătorii realizarea tuturor operaţiunilor specifice depozitării în spaţiile acestora.

Selectarea, dimensionarea, configurarea şi amenajarea spaţiului de depozitare reprezintă deciziile iniţiale de adoptat în proiectarea unui sistem logistic adecvat capabil să susţină activităţi de marketing direct ale organizaţiei. Cea mai importantă informaţie referitoare la aceste aspecte este aceea că nu există soluţii-tip de natură organizatorică pentru a reglementa aceste activităţi. Natura şi dimensiunile fizice ale produselor, anvergura şi obiectivele activităţii de marketing direct desfăşurate, cooperarea cu parteneri externi capabili să presteze servicii logistice reprezintă tot atâţia factori de avut în vedere în alegerea şi amenajarea unui spaţiu de depozitare…

Activităţile desfăşurate în cadrul depozitului se referă la recepţia produselor, introducerea şi păstrarea acestora în spaţiile amenajate, pregătirea pentru expediere şi expedierea acestora.

Recepţia produselor se referă la ansamblul operaţiunilor de verificare a conformităţii  produselor din punct de vedere al conţinutului comenzilor organizaţiei şi al stării, cantitative şi calitative, a acestora. Recepţia este realizată înaintea introducerii produselor în vederea depozitării şi conduce la identificarea oricăror probleme de ordin cantitativ sau calitativ asociate produselor comandate. Rezultatele recepţiei sunt comunicate furnizorului în vederea soluţionării eventualelor probleme apărute.

Introducerea şi păstrarea produselor în spaţiile amenajate implică adoptarea unor  decizii privind amenajarea interioară a depozitului şi dotarea sa cu echipamente adecvată.  Pentru soluţionarea acestei probleme, literatura de specialitate a identificat trei variante operaţionale:

• varianta intuitivă presupune considerarea vitezei de rotaţie a produselor şi a volumului acestora. Produsele amplasate mai aproape de ieşirile depozitului sunt cele având o viteză cât mai mare şi un volum cât mai redus. Cele două criterii sunt utilizabile şi într-o manieră combinată, prin raportarea volumului produselor la viteza de rotaţie a acestora, cu cât raportul dintre acestea este mai mare cu atât produsul în cauză fiind amplasat mai aproape de ieşirile depozitului;
• varianta euristică este, de cele mai multe ori, rezultatul eforturilor mai mult sau mai puţin satisfăcătoare ale organizaţiei de a amplasa cât mai eficient stocurile de produse şi, deci, a le gestiona cât mai eficient, în depozitele sale. Soluţiile euristice sunt impuse de practica depozitării produselor, fiind reţinute şi implementate cele care au condus la un nivel de eficienţă cât mai ridicat în gestiunea stocurilor de produse;
• varianta algoritmică presupune determinarea şi utilizarea unor reguli de natură matematică pentru amplasarea stocurilor, construite pe baza unor criterii predeterminate. Printre cele mai folosite instrumente matematice se numără programarea liniară şi teoria grafurilor. Este importantă precizarea că folosirea acestei variante este tot mai limitată de dinamica tot mai accentuată a pieţelor organizaţiei şi de capacitatea limitată a modelelor matematice de a o acoperi.

Pregătirea produselor în vederea expedierii implică o serie de activităţi specifice  privind identificarea, în depozit, a acestora, selecţia de pe raft a acestora şi construirea  comenzilor, ambalarea acestora şi, în general, aducerea acestora în starea în care vor fi primite  de către clienţii care le-au comandat. Aceste operaţiuni pot implica simpla desfăşurare a unor  activităţi de manipulare şi transport intern sau pot presupune inclusiv operaţiuni de asamblare a produsului finit, realizate cu ajutorul unor linii specializate. Complexitatea activităţii de pregătire a produselor depinde de natura produsului, de maniera în care acesta este furnizat de către producător. Realizarea comenzii implică verificarea atentă a produselor (componentelor) care formează conţinutul comenzii, asamblarea şi ambalarea acestora în recipientele adecvate (cel mai frecvent în cutii de carton dar şi în alte ambalaje), împachetarea produsului, etichetarea şi adresarea pachetului şi trimiterea acestuia în sectorul dedicat expedierii.

Expedierea produsului presupune transmiterea efectivă a comenzii către client. Realizarea expedierii se poate face apelând la serviciile poştale, serviciile de curierat sau propriile servicii specializate ale organizaţiei. Fiecare dintre cele trei soluţii prezintă avantaje şi dezavantaje dar opţiunea între acestea depinde mai degrabă de importanţa pe care  organizaţia o asociază marketingului direct şi de nivelul de implicare pe care este dispusă să-l atingă aceasta în organizarea şi desfăşurarea unor campanii specifice. Activitatea de expediere trebuie să fie planificată şi desfăşurată ţinând cont nu numai de  restricţiile de natură bugetară ci şi de percepţia pe care clientul o asociază manierei în care îi  este adus produsul comandat, aceasta putând să difere semnificativ în funcţie de varianta  aleasă. Găsirea modalităţii de expediere celei mai adecvate poate să reprezinte rezultatul  experienţei organizaţiei, experienţelor organizaţiilor concurente sau al unor operaţiuni de testare desfăşurate în prealabil.

 

Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezintă o preocupare şi, totodată, o activitate logistică esenţială pentru succesul campaniilor de marketing direct.  Există o multitudine de definiţii date conceptului de servire a clientului, elementele de bază  ale acestuia fiind identificate de Roberts şi Berger în: expedierea produsului în timp util,  asigurarea disponibilităţii produsului şi calitatea livrării produsului. Primele două aspecte se  referă la respectarea promisiunii făcute clientului potenţial, de a putea benefica de produsul sau serviciul comandat în intervalul de timp specificat în ofertă şi în cantitatea şi sortimentul comandate. Calitatea livrării se referă la modul în care produsul ajunge la cumpărătorul său. Acest aspect este deosebit de important în special în cazul organizaţiilor specializate în activităţi de vânzare prin corespondenţă. Pentru a obţine un nivel calitativ cât mai ridicat de  servire a clientului, organizaţiile trebuie să procedeze într-o manieră sistematică:

• definirea elementelor procesului de servire a clientului;
• evaluarea punctului de vedere al clienţilor faţă de conţinutul procesului;
• proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clienţilor;
• stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performanţă în servirea clientului.

 

Planificarea şi controlul activităţii logistice sugerează, înainte de toate, necesitatea  ca organizaţia să nu lase desfăşurarea acestor activităţi la voia întâmplării sau ca ea să apară  ca o consecinţă a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. Procesul de  planificare şi control se bazează pe existenţa unui sistem informaţional adecvat care să  specifice punctele de colectare, prelucrare, analiză şi interpretare a informaţiilor specifice,  formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante şi utilizarea acestora în  legătură cu toate deciziile adoptate care vizează activităţile de natură logistică prezentate mai sus.

Controlul activităţii logistice trebuie să aibă ca suport un set de standarde de  performanţă. Aceste standarde pot să fie construite având ca repere: propria activitate logistică a organizaţiei şi performanţele obţinute în urma acesteia, activităţile şi performanţele similare desfăşurate de către concurenţii organizaţiei şi, nu în ultimul rând, standardele de performanţă specifice „industriei” (domeniului de activitate al organizaţiei). Aceste standarde există, cu certitudine, dacă este vorba despre o organizaţie specializată în activităţi de marketing direct(de exemplu, o firmă de vânzări prin corespondenţă) sau despre o piaţă, a unui produs sau serviciu, pe care tehnicile şi instrumentele marketingului direct cunosc un nivel ridicat de integrare, dezvoltare şi utilizare. Raportarea la aceste standarde constituie o bună cale de a afla care sunt punctele tari şi punctele slabe ale organizaţiei din perspectiva activităţii sale logistice şi, în consecinţă, a zonelor specifice în care aceasta trebuie să acţioneze pentru a remedia deficienţele şi a eficientiza, pe ansamblu, activitatea.

 

Activitatea de marketing direct a organizaţiei poate fi acoperită operaţional de două funcţii logistice de bază:

• funcţia de marketing, menită să gestioneze acţiunile de comunicare ale organizaţiei) şi
• funcţia de administrare, având ca obiect gestiunea reacţiilor clienţilor organizaţiei.

Aspectele logistice asociate funcţiei de marketing se referă la conceperea acţiunilor de

comunicare şi se concretizează în găsirea unor produse adecvate pentru a fi promovate folosind marketingul direct, identificarea clienţilor potenţiali pentru aceste produse şi construirea bazelor de date aferente, dezvoltarea unor mesaje eficiente şi organizarea adecvată a campaniilor de marketing direct. Gestionarea acestor acţiuni implică folosirea unor indicatori statistici pentru a exprima şi monitoriza comportamentul clienţilor care au reacţionat în urma campaniei, importanţi atât pentru măsurarea costului obţinerii unui client cât şi pentru caracterizarea comportamentul său de cumpărare (puterea sa de cumpărare, capacitatea sa de plată, returnările efectuate, fidelitatea sa). Realizarea tuturor acestor statisticişi a altor operaţiuni de natură comercială sau contabilă (înregistrarea tuturor mişcărilor – expediţii, facturări, plăţi, retururi, corespondenţă) implică existenţa unui sistem informatic adecvat şi o legătură funcţională cu baza de date a organizaţiei.

Aspectele logistice asociate funcţiei de administrare a reacţiilor clienţilor vizează trei elemente importante: expedierea produselor către client în cele mai bune condiţii posibile,asumarea tuturor relaţiilor de comunicare cu clientul şi gestionarea plăţilor clientului.

Ansamblul activităţilor logistice specifice campaniilor de marketing direct impune organizaţiei adoptarea unei decizii privind apelarea la serviciile unui prestator extern specializat. Dezvoltarea activităţilor logistice, atât în plan extensiv cât şi în plan intensiv, a condus la apariţia unor prestatori specializaţi capabili să ofere organizaţiei toată gama de servicii logistice, menite să acopere eventualele competenţe limitate ale acesteia în domeniu. Mai mult, o bună parte din administraţiile poştale naţionale au creat instituţii sau cel puţin servicii specializate adresate organizaţiilor interesate să beneficieze de acest gen de servicii (în România, Compania Naţională Poşta Română a creat Casa de Expediţii), cărora le-au ataşat şi servicii referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing direct – baza de date, oferta şi comunicarea. Dacă serviciile oferite de aceşti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate, dacă referinţele despre aceştia sunt favorabile iar costurile prestaţiei lor rezonabile, organizaţia poate apela la serviciile acestora atât pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar şi într-o perspectivă strategică, prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente.