Dimensiunile macromediului de marketing sunt date de următoarele grupe tradiţionale de factori: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-cultural, mediul natural. Lor li se adaugă o grupă nouă, modernă şi foarte necesară: mediul informaţional şi comunicarea.
Mediul demografic include populaţia şi structurile acesteia.
Pentru caracterizarea sa utilizăm o serie de indicatori demografici: rata natalităţii, rata mortalităţii, structura populaţiei pe sexe, grupe de vârstă, sporul natural, numărul de familii, membri pe familie etc. Pentru a identifica modificările în comportamentul consumatorului pe piaţa ţintă a firmei se utilizează ca puncte de referinţă următoarele aspecte: mobilitatea populaţiei, repartiţia geografică a acesteia, repartiţia după vârstă, după venituri, de care firma trebuie să ţină seama în activitatea sa, astfel încât identificarea stării să permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.
La nivel mondial se manifestă tendinţe ca: îmbătrânirea populaţiei, creşterea ponderii femeilor implicate în viaţa economică activă, reducerea ratei natalităţii, creşterea ratei şomajului, creşterea diversităţii etnice şi culturale a naţiunilor cu influenţe asupra activităţii firmei. Aceste schimbări ale mediului demografic trebuie să fie cunoscute de firmă pentru a valorifica oportunităţile şi a anticipa ameninţările, precum şi pentru a aprecia cererea şi a aplica eficient strategiile.
Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, regionale şi locale luând în calcul o serie de aspecte: şomajul, inflaţia, datoria externă, structura veniturilor şi cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumpărare, precum şi relaţiile cu alte firme din zonă.
Creşterea bunăstării şi a nivelului de trai conduce la creşterea puterii de cumpărare şi la o modificare a structurii cheltuielilor. Repartiţia veniturilor influenţează divizarea societăţii pe clase sociale, clase ce au interese, nevoi, preferinţe, comportament şi concepţii diferite despre valorile vieţii.
Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor rapide din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social.
Având la bază inovaţia, mediul tehnologic reprezintă cel mai puternic factor ce influenţează activitatea firmei, ştiinţa şi tehnologia determinând crearea de produse, tehnologii şi pieţe noi.
Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare firmă presupunând creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementări complexe, invenţii şi inovaţii nelimitate, stimularea procesului de difuzare a informaţiilor specifice factorilor componenţi ai acestui tip de mediu. Utilizarea de echipamente şi utilaje, cunoştinţe de specialitate, dezvoltarea de produse noi, tehnologii şi procese de fabricaţie, valorifică elementele mediului tehnologic în condiţiile unei pieţe solvabile şi adaptării activităţii firmei, rapid şi eficient, la cerinţele consumatorilor.
Factorii mediului tehnologic pot avea însă şi efecte negative, materializate în creşterea poluării sau degradarea relaţiilor interumane.
Mediul natural include cadrul şi condiţiile naturale, ansamblul resurselor naturale, care reprezintă elemente necesare, cu rol definitoriu în proiectarea şi desfăşurarea activităţii firmei. În condiţiile mişcărilor ecologiste, a structurii, tipului şi caracterului limitat al bogăţiilor naturale, a tendinţelor şi preocupărilor consumatorilor legate de mediul înconjurător, firma, prin activitatea de marketing, trebuie să se preocupe de impactul, pozitiv sau negativ a trei tendinţe: penuria de materii prime şi resurse energetice, creşterea gradului de poluare precum şi intervenţia crescândă a statului şi a altor organizaţii ce activează în acest domeniu.
Componentele mediului natural exercită asupra activităţii desfăşurate de firmă, constrângeri sau îi oferă anumite oportunităţi. Astfel, pericolul epuizării resurselor atrage creşterea cheltuielilor şi, implicit a preţurilor produselor oferite pe piaţă.
Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, ce vizează direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei, este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale societăţii, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare reflectate în nivelul de implicare a statului în activitatea firmelor, atitudinea faţă de libera iniţiativă. Stabilitatea climatului politic influenţează activitatea firmelor, direcţionându-le interesul pentru anumite pieţe sau produse. Acest mediu implică un sistem instituţional pregătit să asigure aplicarea clară, coerentă, fermă a actelor normative.
Mediul legislativ are în vedere protecţia firmei, a consumatorilor, reglementarea relaţiei cu concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor vizează asigurarea standardelor calitative şi cantitative pentru produsele şi serviciile oferite. Protecţia firmei are scopul de a preveni concurenţa neloială, de a apăra interesele acesteia, creativitatea şi originalitatea.
Analiza mediului politico-legislativ vizează identificarea tendinţelor în intervenţiile din partea statului, când acestea afectează structura de piaţă şi conduita firmei, în reglementările relative la structura de piaţă, la competitivitatea firmei pe piaţa internă şi internaţională, în reglementările ce au în vedere conduita firmei în mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiuri, credinţe, tradiţii, care influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum, definesc o societate şi îşi pun amprenta asupra procesului decizional de marketing.
Operatorii de marketing vor analiza schimbările în structura valorilor culturale, în atitudinea şi concepţiile consumatorilor despre firmă, societate în general, organizaţii sau despre sine, pentru a putea interveni în timp optim în scopul atragerii consumatorilor, creşterii fidelităţii acestora şi găsirii unor valori trainice, consistente şi durabile care să aducă satisfacţii ambelor părţi.
Factorii mediului socio-cultural influenţează stilul de viaţă al consumatorului final şi de aceea printr-un marketing eficient, firma are sarcina de a modela comportamentul de cumpărare al acestuia.
Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra rezultatelor intermediare şi rezultatelor finale ce pot fi utilizate în activitatea de marketing a firmei.
În condiţiile unor cerinţe şi exigenţe sporite ale mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea, într-o lume a interdependenţelor, performanţele presupun obţinerea şi prelucrarea eficientă şi în timp util a acestor informaţii, ele fiind principalul instrument de asigurare a competitivităţii firmei pe piaţă, de stabilire şi menţinere a profitabilităţii relaţiilor cu clienţii.
Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui sistem informaţional prin care firma să poată beneficia de ultimele noutăţi, să obţină avantaje prin aplicarea la timp şi eficient a unor tactici de derulare a strategiei sale.
Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie realizată continuu, în contextul interdependenţei acestora, în condiţiile oferite de schimbările ce pot interveni în fiecare dintre tipurile de mediu analizate. Urmărirea evoluţiei acestor factori poate avea un impact favorabil asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.
