Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct, fiecare
autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referinţă.
Definiţia dată de Pride şi Ferrell[1]16: marketingul direct „include o serie de modalităţi de
comercializare a produselor în absenţa magazinului … reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin corespondenţă sau telefon”.
Stan Rapp şi Thomas Collins au definit marketingul direct[2] ca „o metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale”.
Laurent Hermel şi Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct[3] ca fiind „un element al politicii de comunicaţie a întreprinderii…care se caracterizează prin faptul că facilitează crearea unei relaţii individualizate, personalizate şi interactive cu clientul potenţial”.
Reprezentativă este definiţia dată de Richard Weiner conform căreia, marketingul direct reprezintă[4] „distribuţia, promovarea şi vânzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conectează vânzătorul şi cumpărătorul şi care sunt menite să genereze un răspuns direct, diferenţiate de publicitatea, creată de un producător specializat, care motivează consumatorul să facă o cumpărare printr-un intermediar cum ar fi un vânzător cu amănuntul”. Weiner explică şi cine ar putea fi utilizatorii acestuia menţionând cazurile unui vânzător prin corespondenţă, a unui club de carte sau, încheind foarte general, orice alt producător sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amănuntul.Continuându-şi definiţia, Weiner argumentează că marketingul direct „foloseşte în general fişiere şi liste de clienţi şi include o varietate de tehnici de vânzare cum ar fi vânzarea din uşă în uşă, inserturile media, vânzarea prin corespondenţă, telemarketingul şi videotextul. Este, de obicei, mai personal, orientat înspre audienţe-ţintă sau indivizi specifice(i), decât marketingul general sau publicitatea” pentru a încheia menţionând că marketingul direct „s-a dezvoltat şi diversificat în ultimii ani. Astăzi, multe magazine universale sau alţi comercianţi cu amănuntul vând prin intermediul cataloagelor şi altor tehnici de marketing direct prin care clientul cumpără direct fără a vizita un punct de vânzare cu amănuntul”.
Anii ’90 aduc definiţiile marketingului direct mult mai aproape de esenţa sa. Astfel, Pierre Gregory şi Jean-Marc Lehu definesc[5] marketingul direct ca „un demers de marketing
care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fişier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă (prin poştă, telefonic sau într-un alt mod), a stimula unrăspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi mijloace de a reacţiona” în timp ce
Warren Keegan, Sandra Moriarty şi Tom Duncan consideră[6]24 marketingul direct „un sistem
de marketing care utilizează orientarea exactă, cu ajutorul bazelor de date, împreună cu publicitatea şi promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie”.
Noi dezvoltări sunt aduse de încercările de conceptualizare ale marketingului direct realizate de Graeme McCorkell şi Regis Hauser. Primul[7] deschide calea definirii distincte a
marketingului direct (direct marketing) şi a marketingului facilitat de bazele de date (database
marketing) susţinând că „marketingul direct este procesul în care reacţiile şi tranzacţiile clienţilor individuali sunt înregistrate iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea şi controlul acţiunilor menite să creeze, să dezvolte şi să menţină relaţii profitabile cu clientul”. În esenţă, definiţiile care pun în planuri paralele marketingul direct şi marketingul facilitat de bazele de date diferă în mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date, acestea putând servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci şi la organizarea unor demersuri de marketing “tradiţional” ale întreprinderii.
Regis Hauser se înscrie cu definiţia sa[8]26 printre cei care încearcă să introducă o terminologie nouă, mai completă şi mai plină de semnificaţie, care să descrie conţinutul conceptului de marketing direct. Dacă înaintea sa au fost vehiculate concepte oarecum
familiare cum ar fi „comunicaţie directă” sau „publicitate directă” dar şi concepte mai puţin obişnuite cum ar fi „marketing individual”, „marketing relaţional”, „marketing relaţional orientat”, „marketing nominal”, „marketing personal”, „marketing monoorientat”, „datamarketing”, „curriculum marketing”, „marketing comportamental”, Hauser propune ceea ce, în opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor ’90,
„marketingul afinitar”.
Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt: „definirea obiectivă a profilului cumpărătorului-tip studiind toate afinităţile care ar putea exista între acesta şi produsul sau serviciul vândut, utilizarea unor metode de orientare precise şi riguroase care să identifice şi să localizeze indivizii care prezintă, între ei şi în raport cu produsul (serviciul), afinităţi semnificative şi exploatabile şi găsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta aceşti indivizi, a le face o ofertă comercială coerentă în raport cu afinităţile acestora”.
Definiţiile de referinţă date marketingului direct aparţin însă Asociaţiei Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai prestigios for internaţional în domeniu. Definiţiile DMA au evoluat semnificativ în timp pe măsura dezvoltării domeniului guvernat. Astfel, o definiţie formulată la sfârşitul anilor ’80 consideră[9] marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii pentru a obţine un răspuns măsurabil sau, în măsura în care este posibil,
chiar o cumpărare”.
Mai târziu, DMA a redefinit[10] marketingul direct ca „un sistem interactiv de marketing
care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un rezultat cuantificabil
şi/sau a finaliza o tranzacţie într-un domeniu oarecare”.
Cele mai recente definiţii date marketingului direct aparţin firmei de consultanţă DRIWEFA care, la solicitarea DMA, întocmeşte anual, începând din 1995, un studiu privind
impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor Unite şi, în vederea
căruia, a definit conceptele de bază utilizate în sfera marketingului direct. Astfel, în contextul acestui studiu, marketingul direct este definit[11]29 ca şi „comunicaţie directă cu un consumator individual sau instituţional menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”.
Explicăm în cele ce urmează această definiţie :
Comenzile directe includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzacţie. Toate informaţiile necesare clientului potenţial pentru a adopta decizia de cumpărare şi a realiza tranzacţia vor fi furnizate în mod corespunzător în anunţul publicitar”.
Pregătirea vânzării (lead generation, în engleză în original) include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite să
genereze interesul faţă de un produs sau un serviciu şi care furnizează clientului potenţial
mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau serviciu”.
Crearea de trafic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul potenţial să
viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpăra
produsul sau serviciul promovat”.
În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în marketingul direct, studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiană, presa periodică şi categoria generică „alte medii”.
Direct mail-ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct prin intermediul poştei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărţi poştale, pachete de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete video, casete audio, dischete şi articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau speciale.
Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la
punctele de vânzare”.
Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct, inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal, lunar sau duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct, inserturilor publicitare şi anunţurilor publicitare utilizate în publicaţiile periodice în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la „activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct, materialele prelevabile de către consumatori, inserturile în ambalaje, informaţiile şi serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioşcurile interactive, publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Pornind de la aceste definiţii, potrivit şcolii româneşti de marketing (Călin Vegheş) marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.
Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile
de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip.
Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează şi le
realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei.
Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.
Crearea şi exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenţial pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare şi de istoric comercial referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi la componentele elementare ale acesteia. Construirea şi gestiunea adecvată a acesteia, asociată cu o investiţie financiară şi de timp semnificativă menită să asigure operaţionalitatea acesteia constituie un pas esenţial pentru succesul campaniei.
Comunicarea directă cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct în raport cu activităţile „tradiţionale” de marketing. Dacă în mod obişnuit organizaţia transmite un mesaj global, impersonal şi nediferenţiat, unei “mase” de consumatori,
în marketingul direct firma transmite un volum de informaţii similar, direct, personalizat şi interactiv, fiecărui consumator. Comunicarea directă consumatorul presupune eficienţă şi persuasiune, adecvarea modalităţii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de piaţă vizat şi obiectivelor urmărite. Aceasta poate fi realizată prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afişaj, minitel sau reţele informatice), audiovizuale (televiziunea, Internetul) sau tipărite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele,
broşurile, cataloagele sau orice alte materiale promoţionale tipărite cu răspuns direct). Eficienţa
comunicării este semnificativ amplificată de utilizarea combinată a două sau mai multor medii de comunicare.
Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului reprezintă finalitatea oricărei campanii de marketing direct. Dacă în mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica şi trece la acţiune, înmarketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorită conţinutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar şi datorită posibilităţii de a răspunde imediat utilizând unul dintre numeroasele instrumente de răspuns specifice puse la dispoziţia clientului potenţial vizat prin intermediul campaniei).
Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii. Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan
interactivitatea şi efectele acesteia.
Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă iar comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă.
Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:
- abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în planurile aracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare şi consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la nivelul pieţei;
- în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (mediile de comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;
- comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei, orientate către ncurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing „tradiţională” accentuează caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul mesajului şi dezechilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator.
- implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice.
Diferenţele fundamentale, conceptuale şi operaţionale, între cele două concepte-suport ale comunicării directe şi „tradiţionale” de marketing, determină tratarea marketingului direct ca o modalitate distinctă de comunicare la care organizaţia poate apela, independent sau integrat cu acţiunile sale de comunicare în sens tradiţional, în vederea comunicării în sens cu piaţa sa.
[1] Pride, W., Ferrel, O.C. – Marketing – Concepts and Strategies, seventh edition, Hoghton Mifflin Company,
Boston, 1991, p.376
[2] Rapp, Stan, Collins, Thomas în McCorkell, G. – Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997,
p.49
[3] Hermel, L., Quioc, J.-P. – Le marketing direct, Economica, Paris, 1994, p.14
[4] Weiner, R. – op. cit., p.141
[5] Gregory, P., Lehu, J.-M. – Marketing Publicite avec glossaire francais-anglais, Dalloz, Paris, 1994, p.74 apud Veghes, Călin, Marketing directk, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34
[6] Keegan, W., Moriarty, S., Duncan, T. – Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.760 apud Veghes, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34
[7] McCorkell, G. – Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997, p.51 apud Veghes, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34
[8]Hauser, R. – L’efficacite en marketing direct. La vente par la persuasion, Les Editions d’Organisation, Paris,
1991, p.15 apud Veghes, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p.34
[9] * * * – www.the-dma.org
[10] * * * – www.the-dma.org
[11] * * * – Economic Impact: US Direct and Interactive Marketing Today, eighth edition, DRI-WEFA Group and
The Direct Marketing Association, 2002
