Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50, dar conceptul a fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert. Ceea ce a determinat apariţia conceptului de marketing-mix a fost ideea antrenării resurselor întreprinderii în combinaţii diferite, astfel încât să permită acesteia realizarea unui contact eficient cu piaţa. În prezent, acest concept deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.[1]
În practică există numeroase instrumente de marketing-mix. E.J. McCarthy a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, denumiţi cei 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Această grupare reprezintă de fapt punctul de vedere al vânzătorului asupra activităţii de marketing, constituind o abordare depăşită a strategiei de marketing. În anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea, promovată ulterior şi de Ph. Kotler, că cei 4P trebuie înlocuiţi cu cei 4C, în funcţie de rolul consumatorului în activitatea de marketing: cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile acestuia, comoditatea în achiziţionare şi comunicarea.
În acelaşi spirit al perfecţionării strategiei celor 4P, a apărut şi teoria celor 6P, prin adăugarea la cele 4 variabile iniţiale şi a: personalului (un produs de calitate se obţine doar de nişte angajaţi bine pregătiţi) şi a procesului (modalitatea prin care consumatorul poate intra în posesia produsului respectiv).
Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor firmei în cadrul unor programe de marketing care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în legătură cu piaţa. Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piaţă[2], firma trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la produsele sale, la preţurile acestora, la distribuţia lor şi la promovarea corespunzătoare, după ce şi-a definit obiectivele strategice privind o anumită piaţă.
Orientarea activităţii pe care întreprinderea o desfăşoară în ceea ce priveşte realizarea produselor, stabilirea preţurilor, fixarea modului de distribuţie, a cadrului de promovare reprezintă domeniile principale ale politicii de marketing. În acelaşi timp, cele patru domenii formează câmpul de materializare a măsurilor ce alcătuiesc marketingul-mix.
Prin intermediul mixului de marketing, firma acţionează asupra pieţei în vederea realizării obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de factori variabili specifici produsului, preţului, distribuţiei şi promovării constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing, în vederea adaptării întreprinderii la necesităţile pieţei potrivit posibilităţilor sale şi ale limitelor impuse de factorii exogeni care îi influenţează activitatea.
Sarcina marketingului-mix constă în reunirea celor patru grupe de variabile în programe de acţiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a firmei să asigure o eficienţă maximă pentru resursele folosite de întreprindere. Aceasta se poate realiza prin intermediul unei combinări a eforturilor de marketing, combinare care solicită alocarea în mod rentabil a resurselor firmei, fiecare variabilă contribuind într-o manieră unică la materializarea acestui obiectiv general.
Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are în vedere o integrare completă a informaţiilor referitoare la piaţă în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acţiunilor de marketing posibile care să asigure o adaptare eficientă a structurii producţiei şi a politicii comerciale a întreprinderii la cerinţele pieţei.
În acest fel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul îmbinării variabilelor de marketing într-un tot unitar, prin angajarea planificată a tuturor acestor componente. El nu poate constitui însă o îmbinare stabilă, prezentându-se ca rezultatul schimbărilor continue intervenite în cadrul celor patru componente şi a frecventelor modificări ale proporţiilor diferitelor variabile de marketing.
Primul deceniu al secolului XXI va însemna desfăşurarea de către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi, existând în acest sens, după Ph. Kotler[3], un set de metode de succes în marketing, dintre care enumerăm: o calitate mai bună a produselor, servicii mai bune, preţuri mai mici, o cotă de piaţă mai mare, adaptare şi individualizare a ofertei, continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii, intrare pe pieţe cu o creştere rapidă, întrecerea aşteptărilor clientului.
[1] Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 143
[2] D. Patriche – Marketing industrial, Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag. 171
[3] Ph. Kotler – Kotler despre marketing, Curier marketing, Bucureşti, 2003, pag. 15-19
