Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, firma acţionează în condiţii concrete oferite de mediul său extern. Ph. Kotler consideră că mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii, ceea ce înseamnă că rezultatele activităţii firmei vor depinde de: măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului şi de capacitatea şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.
În sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă: factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc.
Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, din componenta economică.
Unele componente ale mediului extern, numite generic macromediu, influenţează întreprinderea pe o arie mai largă, pe termen lung şi cu intensitate medie. Aceasta nu poate decide acţiuni de previziune sau control asupra lor, dar îşi poate orienta activitatea în funcţie de ele. Alte componente ale mediului extern pot influenţa firma printr-o acţiune directă, de intensitate mai puternică, pe termen scurt sau mediu şi împreună alcătuiesc micromediul.
2.2.1. Macromediul extern
Dimensiunile macromediului de marketing sunt date de următoarele grupe tradiţionale de factori: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul socio-cultural, mediul natural. Lor li se adaugă o grupă nouă, modernă şi foarte necesară: mediul informaţional şi comunicarea.
|
|
|
|
Mediul tehnologic |
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
Mediul natural |
|
Mediul politico-legislativ |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
Mediul economic |
|
|
|
|
Mediul socio-cultural |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Mediul demografic |
|
|
|
|
|
|
|
|
Mediul informaţional |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
FIRMA |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sannders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 185
Mediul demografic include populaţia şi structurile acesteia.
Pentru caracterizarea sa utilizăm o serie de indicatori demografici: rata natalităţii, rata mortalităţii, structura populaţiei pe sexe, grupe de vârstă, sporul natural, numărul de familii, membri pe familie etc. Pentru a identifica modificările în comportamentul consumatorului pe piaţa ţintă a firmei se utilizează ca puncte de referinţă următoarele aspecte: mobilitatea populaţiei, repartiţia geografică a acesteia, repartiţia după vârstă, după venituri, de care firma trebuie să ţină seama în activitatea sa, astfel încât identificarea stării să permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale firmei.
La nivel mondial se manifestă tendinţe ca: îmbătrânirea populaţiei, creşterea ponderii femeilor implicate în viaţa economică activă, reducerea ratei natalităţii, creşterea ratei şomajului, creşterea diversităţii etnice şi culturale a naţiunilor cu influenţe asupra activităţii firmei. Aceste schimbări ale mediului demografic trebuie să fie cunoscute de firmă pentru a valorifica oportunităţile şi a anticipa ameninţările, precum şi pentru a aprecia cererea şi a aplica eficient strategiile.
Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale, regionale şi locale luând în calcul o serie de aspecte: şomajul, inflaţia, datoria externă, structura veniturilor şi cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumpărare, precum şi relaţiile cu alte firme din zonă.
Creşterea bunăstării şi a nivelului de trai conduce la creşterea puterii de cumpărare şi la o modificare a structurii cheltuielilor. Repartiţia veniturilor influenţează divizarea societăţii pe clase sociale, clase ce au interese, nevoi, preferinţe, comportament şi concepţii diferite despre valorile vieţii.
Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor rapide din societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social.
Având la bază inovaţia, mediul tehnologic reprezintă cel mai puternic factor ce influenţează activitatea firmei, ştiinţa şi tehnologia determinând crearea de produse, tehnologii şi pieţe noi.
Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare firmă presupunând creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementări complexe, invenţii şi inovaţii nelimitate, stimularea procesului de difuzare a informaţiilor specifice factorilor componenţi ai acestui tip de mediu. Utilizarea de echipamente şi utilaje, cunoştinţe de specialitate, dezvoltarea de produse noi, tehnologii şi procese de fabricaţie, valorifică elementele mediului tehnologic în condiţiile unei pieţe solvabile şi adaptării activităţii firmei, rapid şi eficient, la cerinţele consumatorilor.
Factorii mediului tehnologic pot avea însă şi efecte negative, materializate în creşterea poluării sau degradarea relaţiilor interumane.
Mediul natural include cadrul şi condiţiile naturale, ansamblul resurselor naturale, care reprezintă elemente necesare, cu rol definitoriu în proiectarea şi desfăşurarea activităţii firmei. În condiţiile mişcărilor ecologiste, a structurii, tipului şi caracterului limitat al bogăţiilor naturale, a tendinţelor şi preocupărilor consumatorilor legate de mediul înconjurător, firma, prin activitatea de marketing, trebuie să se preocupe de impactul, pozitiv sau negativ a trei tendinţe: penuria de materii prime şi resurse energetice, creşterea gradului de poluare precum şi intervenţia crescândă a statului şi a altor organizaţii ce activează în acest domeniu.
Componentele mediului natural exercită asupra activităţii desfăşurate de firmă, constrângeri sau îi oferă anumite oportunităţi. Astfel, pericolul epuizării resurselor atrage creşterea cheltuielilor şi, implicit a preţurilor produselor oferite pe piaţă.
Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, ce vizează direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei, este rezultatul raporturilor dintre forţele politice ale societăţii, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare reflectate în nivelul de implicare a statului în activitatea firmelor, atitudinea faţă de libera iniţiativă. Stabilitatea climatului politic influenţează activitatea firmelor, direcţionându-le interesul pentru anumite pieţe sau produse. Acest mediu implică un sistem instituţional pregătit să asigure aplicarea clară, coerentă, fermă a actelor normative.
Mediul legislativ are în vedere protecţia firmei, a consumatorilor, reglementarea relaţiei cu concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor vizează asigurarea standardelor calitative şi cantitative pentru produsele şi serviciile oferite. Protecţia firmei are scopul de a preveni concurenţa neloială, de a apăra interesele acesteia, creativitatea şi originalitatea.
Analiza mediului politico-legislativ vizează identificarea tendinţelor în intervenţiile din partea statului, când acestea afectează structura de piaţă şi conduita firmei, în reglementările relative la structura de piaţă, la competitivitatea firmei pe piaţa internă şi internaţională, în reglementările ce au în vedere conduita firmei în mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiuri, credinţe, tradiţii, care influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum, definesc o societate şi îşi pun amprenta asupra procesului decizional de marketing.
Operatorii de marketing vor analiza schimbările în structura valorilor culturale, în atitudinea şi concepţiile consumatorilor despre firmă, societate în general, organizaţii sau despre sine, pentru a putea interveni în timp optim în scopul atragerii consumatorilor, creşterii fidelităţii acestora şi găsirii unor valori trainice, consistente şi durabile care să aducă satisfacţii ambelor părţi.
Factorii mediului socio-cultural influenţează stilul de viaţă al consumatorului final şi de aceea printr-un marketing eficient, firma are sarcina de a modela comportamentul de cumpărare al acestuia.
Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra rezultatelor intermediare şi rezultatelor finale ce pot fi utilizate în activitatea de marketing a firmei.
În condiţiile unor cerinţe şi exigenţe sporite ale mediului în care firma îşi desfăşoară activitatea, într-o lume a interdependenţelor, performanţele presupun obţinerea şi prelucrarea eficientă şi în timp util a acestor informaţii, ele fiind principalul instrument de asigurare a competitivităţii firmei pe piaţă, de stabilire şi menţinere a profitabilităţii relaţiilor cu clienţii.
Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui sistem informaţional prin care firma să poată beneficia de ultimele noutăţi, să obţină avantaje prin aplicarea la timp şi eficient a unor tactici de derulare a strategiei sale.
Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie realizată continuu, în contextul interdependenţei acestora, în condiţiile oferite de schimbările ce pot interveni în fiecare dintre tipurile de mediu analizate. Urmărirea evoluţiei acestor factori poate avea un impact favorabil asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.
2.2.2. Micromediul extern
Micromediul firmei este alcătuit din factorii şi forţele mediului cu care firma intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc şi asupra cărora firma poate exercita un control. Principalele componente ale micromediului sunt: furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice, elemente ce constituie cadrul şi premiza esenţială în elaborarea şi adoptarea strategiilor adecvate de marketing, în aplicarea politicii de marketing.
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, stabilirea unei relaţii optime, continue şi durabile între firmă şi client fiind elementul cheie al opticii de marketing, astfel încât întreaga activitate a firmei să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora. Reprezentaţi de consumatori, utilizatori, organizaţii sau persoane fizice cărora le sunt adresate produsele şi serviciile, clienţii alcătuiesc piaţa de desfacere a firmei producătoare.
Analiza asupra acestui segment al micromediului firmei presupune studierea nevoilor, a comportamentului de cumpărare şi consum în scopul adaptării ofertei la nevoile şi dorinţele clienţilor, condiţie în dezvoltarea afacerii şi în atragerea de noi clienţi.
Ţinând seama de natura lor, clienţii se pot grupa în[1]:
- consumatori, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum propriu;
- utilizatori industriali, care achiziţionează bunurile şi serviciile pentru a le reintroduce în circuitul productiv;
- distribuitori care cumpără în scop de revânzare;
- instituţii publice, care cumpără bunurile şi serviciile necesare satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;
- prescriptori, clienţi care prin comportamentul lor încurajează consumul produselor firmei (farmacişti, instalatori, arhitecţi, profesori ş.a.);
- organizaţii guvernamentale, formate din cumpărători – organisme şi agenţii de stat;
- pieţe internaţionale, care includ cumpărătorii din alte ţări, indiferent de tipul acestora.
Furnizorii sunt acei factori de mediu, de la care firma îşi procură resursele necesare desfăşurării activităţii. După profilul lor aceştia pot fi: furnizori de materii prime şi materiale, echipament tehnologic, combustibil, energie, ambalaje, prestatori de servicii (de transport, de asigurare, de întreţinere, poştă şi telecomunicaţii, financiar – bancare), instituţii şi agenţii în ipostaza de „furnizori” de resurse umane (unităţi de învăţământ, oficii de plasare a forţei de muncă, persoane aflate în căutarea unui loc de muncă). Alegerea furnizorului are în vedere o serie de criterii ce influenţează eficienţa şi rentabilitatea afacerii.
Relaţia cu furnizorii trebuie să aibă la bază contracte de livrare, documente ce permit reducerea coeficientului de risc.
Pe lângă clienţi şi furnizori, nu trebuie neglijată puterea intermediarilor. Aceştia sunt reprezentaţi de firme sau indivizi implicaţi în activitatea de promovare şi distribuţie sub forma intermediarilor comerciali (angrosişti, detailişti) şi financiari (bănci, societăţi de credit), în distribuţia fizică (transport, comerţ) şi în oferirea de servicii de marketing (publicitate, sondare a opiniei consumatorilor ş.a.). Intermediarii deţin o experienţă acumulată din abordarea pieţei şi din cunoaşterea consumatorilor.
Concurenţii sunt agenţi economici, mai rar persoane fizice, cu care firma nu se află în contact nemijlocit, dar intră în competiţie disputându-şi clienţii, piaţa, furnizorii, fiecare urmărind obţinerea unor condiţii cât mai avantajoase de procurare a resurselor şi de desfacere a produselor. Pentru atingerea unor performanţe deosebite, pentru o competitivitate ridicată firma trebuie să răspundă cât mai bine cerinţelor pieţei, să-şi creeze un avantaj strategic, care să permită optimizarea şi armonizarea poziţionării ofertei în imaginea consumatorilor, astfel încât aceştia să o diferenţieze net de cea a concurenţilor.
Concurenţa pune faţă în faţă „firme rivale ale căror produse şi servicii fac obiectul unei comparaţii şi alegeri alternative (şi exclusive) din partea consumatorilor”[2].
Putem identifica patru tipuri de concurenţi: concurenţi direcţi, concurenţi indirecţi, înlocuitori şi nou veniţi sau debutanţi pe o piaţă.
Concurenţii direcţi sunt firmele care oferă produse sau servicii identice sau similare destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Acest tip de concurenţă prezintă cea mai mare intensitate a luptei pentru cucerirea pieţei, firmele cheltuind sume mari pentru reclamă şi publicitate, deoarece practicând preţuri asemănătoare, bunurile fiind apropiate ca natură, structură şi proprietăţi, diferenţierea se realizează, îndeosebi, prin imaginea produsului, concurenţa fiind între mărci. Exemplu: firme de computere, răcoritoare, detergenţi.
Concurenţii indirecţi oferă produse diferite sau similare, cu proprietăţi diferite care se adresează unor nevoi identice sau diferite ale clienţilor. Lupta pe piaţă, între aceste firme, este mai puţin acerbă, ele având posibilitatea de a ataca şi o altă piaţă. Ca şi concurenţii direcţi ei provin, de obicei, din cadrul aceleiaşi industrii. Exemplu: ciocolatele Poiana şi Mars sunt concurenţi indirecţi, adresându-se unor segmente diferite de consumatori.
Înlocuitorii sunt firme care oferă produse diferite ca formă, structură, performanţe, ambalaj, design dar care se adresează aceleiaşi nevoi. Ele sunt produse de substituire şi provin din industrii diferite. Exemplu: parchetul laminat şi gresia.
Nou veniţii sau debutanţii pe piaţă, pot fi pe de o parte firmele care îşi extind gama de produse pe alte pieţe decât cele tradiţionale, iar pe de altă parte extinderea în „amonte” sau în „aval” a activităţii firmei lărgindu-se oferta de produse şi paleta nevoilor. Exemplu: pe lângă serviciile bancare oferite, băncile pătrund şi pe piaţa asigurărilor; firmele producătoare de produse petroliere se extind, în „amonte” ocupându-se de extracţie şi în „aval” prin reţeaua de distribuţie.
Pătrunderea pe piaţă a debutanţilor poate fi împiedicată prin fidelizarea clienţilor şi realizarea unor produse care să satisfacă o varietate mare de nevoi ale consumatorilor. Pornind de la faptul că preocuparea esenţială este creşterea competitivităţii şi eficacităţii firmei, analiştii de marketing trebuie să ţină seama de ideea că interdependenţa stă la baza concurenţei, iar strategiile concurenţiale trebuie adaptate tipului de piaţă.
Organismele publice sau „deţinătorii de interese”[3], sunt componenta mediului firmei formată din ansamblul celor „care manifestă asupra capacităţii unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele”[4]. Aceste organisme pot fi de stat, de grup sau particulare, ele influenţând sau nu deciziile de marketing ale firmei. În activitatea firmei sunt identificate mai multe categorii de organisme:
- instituţii financiar–bancare reprezentate de: bănci, societăţi de investiţii, companii de asigurări, acţionari;
- organisme publice locale care includ asociaţii ale consumatorilor, grupări ecologiste care identifică practicile negative privind calitatea, siguranţa consumului şi modul de comercializare exercitând influenţă în direcţia respectării legislaţiei în domeniu;
- mass-media sau mediile de comunicare în masă care cuprind televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaţii ce pot influenţa direct comportamentul consumatorului;
- instituţii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiţie, şi care supraveghează adaptarea firmei la schimbările intervenite la nivelul politicilor de stat;
- atitudinea publică generală care include marele public şi personalul propriu, de părerea cărora, firma trebuie să fie preocupată permanent, aceasta putând influenţa asupra imaginii sale.
[1] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 181
[2] Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 64
[3] E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 49
[4] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op. cit., pag. 182
