2.1.Observarea – constă în analiza unor comportamente sau fenomene, fără o participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj este legat de faptul că cercetătorul nu influenţează comportamentul analizat; nu se pot obţine, însă, explicaţii ale respectivului comportament. De exemplu, se observă traseul clienţilor într-un magazin, de la intrare şi până la părăsirea magazinului; se pot obţine informaţii cu privire la dispunerea raioanelor în magazin. Este o cercetare cantitativă.
2.2.Experimentarea – constă în crearea unui mediu artificial, controlat, în care se vor manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat. Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, păstrând constante (fixe) un anumit număr de variabile şi variind, pe rând, o singură altă variabilă. În acest fel se elimină acele ipoteze rivale care ar putea explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată. De exemplu, pentru a afla efectele unui anumit clip publicitar asupra clienţilor potenţiali pentru cumpărarea unui anumit produs, să spunem o ciocolată, se poate realiza următorul experiment: într-o sală de tip amfiteatru sunt introduse 10 persoane, ale căror caracteristici socio-demografice sunt similare (aceeaşi vârstă, aceleaşi studii, etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe durata experimentului, aceleaşi venituri: un număr egal de jetoane sau bonuri valorice cu ajutorul cărora vor face cumpărături în timpul experimentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri publicitare pentru ciocolată. Într-o altă sală, alte 10 persoane cu aceleaşi caracteristici şi aceleaşi venituri în jetoane vor viziona alte clipuri publicitare. La final, toţi cei 20 de clienţi vor fi invitaţi într-un magazin virtual, pentru a cumpăra ciocolată, utilizând jetoanele anterior primite. Cum cei 20 nu au avut nici un fel de informaţii anterioare asupra ciocolatelor prezentate în clipuri, decizia lor de cumpărare se va baza doar pe informaţiile obţinute din clipurile publicitare vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclamă asupra comportamentului de cumpărare, toţi ceilalţi factori de influenţă fiind constanţi. Este o cercetare mixtă, cantitativă şi calitativă.
2.3.Reuniunea de grup sau focus grupul – constă într-o adunare de 8-12 persoane aparţinând unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte şi care vor discuta un anumit subiect, în prezenţa unui animator sau moderator. Moderatorul este cel care propune subiectul de discuţie (de exemplu, calitatea sucurilor naturale de fructe de pe piaţa românească) şi intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la discuţii şi pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes pentru firmă.
Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, poştal sau stradal), astfel încât să fie consumatoare şi cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă şi recompensată – fie în bani, fie în produse ale firmei. Discuţiile au loc, de regulă, în camere speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui aflat în spate să urmărească şi gesturile sau expresia feţelor participanţilor. Chiar dacă este o cameră simplă, discuţiile sunt înregistrate audio şi video, participanţii fiind înştiinţaţi asupra acestui lucru. Întâlnirea durează de la minim o oră şi până la maxim trei ore; cel mai adesea astfel de reuniuni au o durată de 1,5 – 2 ore. Marele avantaj al metodei este acela că permite discuţii detaliate şi sincere pe un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor posibile, mai ales ale celor care ţin de motivaţii. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanţilor este mult mai mare decât în cazul unui chestionar; atmosfera relaxată creată la astfel de reuniuni şi dialogul creat între participanţi duc la obţinerea unor informaţii mai credibile.
Metoda este una extrem de utilă, dar şi costisitoare, în acelaşi timp. Mai mult decât atât, pentru validarea şi extinderea rezultatelor unui focus grup asupra întregii populaţii vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o componenţă similară primului. În ţările vestice, pentru a se reduce costurile, se utilizează uneori aşa numitele focus-grupuri de convenienţă: grupuri „universal valabile”, formate din indivizi plătiţi pentru această „slujbă”, la care apelează firme din cele mai diverse domenii de activitate. Este o cercetare calitativă.
2.4.Interviul în profunzime (in-depth interview) sau întreţinerea (entretien) – conversaţie susţinută şi structurată cu un număr restrâns de indivizi (una până la trei persoane), ale căror caracteristici sunt cunoscute şi reprezentative pentru piaţa vizată de firmă, pe un subiect de interes pentru firmă. Interviul poate fi direct – caz în care se răspunde la un număr de întrebări, similar anchetei, semi-direct – discuţia este mai liberă, existând totuşi un număr de repere prestabilite şi indirect – nu există întrebări directe, întreaga discuţie este liberă. Este o cercetare aflată la limita dintre calitativ şi cantitativ, asimilată însă cel mai adesea cercetărilor calitative.
2.5. Ancheta – reprezintă o analiză sau investigare a unei populaţii date, în vederea obţinerii de răspunsuri precise referitoare la un produs, o piaţă, un fenomen etc. De regulă, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga populaţia totală) ci pe bază de sondaj, şi utilizează drept instrument chestionarul. Anchetele sunt, prin excelenţă, cercetări cantitative. Ele pot fi realizate:
– telefonic – în acest caz ancheta este foarte scurtă; primele cuvinte au menirea de a declanşa o reacţie favorabilă din partea celui apelat, pentru ca acesta să accepte discuţia. Este cea mai rapidă anchetă, permite clarificarea unor eventuale nelămuriri, dar nu poate aborda decât un număr foarte restrâns de aspecte. Mare atenţie trebuie acordată momentului ales pentru realizarea anchetei – o oră convenabilă atât pentru cei apelaţi (respectându-se intervalele de odihnă), cât şi pentru firmă (trebuie găsiţi la telefon cei vizaţi – adolescenţii vor fi acasă în anumite intervale, adulţii anagajaţi sau pensionarii în altele etc.). Principalul dezavantaj este legat de imposibilitatea „atingerii” persoanelor care nu au telefon, ori nu au un număr de telefon public (liste secrete).
– poştal – chestionarul este adresat prin poştă unui anumit eşantion din populaţia vizată. Deşi chestionarul poate fi mai larg decât în cazul anchetei telefonice, este preferabil să rămână relativ scurt (să nu depăşească 2 pagini, respectiv 15-20 de întrebări); cele mai bune rezultate (rată mai ridicată a răspunsurilor) se obţin în cazul unor chestionare de o pagină, cu maxim 10-12 întrebări. O atenţie suplimentară trebuie acordată cuvintelor utilizate şi manierei de formulare a întrebărilor, pentru că în acest caz nu este posibilă o discuţie directă asupra eventualelor nelămuriri. Pentru motivarea persoanelor chestionate şi creşterea ratei răspunsurilor firmele au la dispoziţie mai multe mijloace: includerea în plicul cu chestionarul a unui plic de răspuns, pretimbrat şi preadresat, pentru a reduce eforturile repondentului; relansarea sau reamintirea – trimiterea unui al doilea mesaj, la 1-2 săptămâni după primul, pentru a-i mulţumi persoanei anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate realiza şi telefonic, dacă în baza de date există şi adresa, şi numărul de telefon); includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense – un eşantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou pentru cei care completează şi expediază chestionarele la timp.
– stradal – în acest caz chestionarul este administrat prin operatori de interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea, vor consemna răspunsurile celor intervievaţi. Cei care acceptă să răspundă sunt, de regulă, motivaţi prin cadouri în produse ale firmei. În funcţie de complexitatea chestionarului şi aspectul vremii, anchetarea se poate realiza pe stradă sau într-un loc special amenajat – interiorul unui magazin, un spaţiu special amenajat într-un super market, un cort etc.
– la domiciliu sau la locul de consum – şi în acest caz intervin operatorii de teren, care administrează chestionarul la domiciliul clientului potenţial, locul de servire ori locul de muncă al acestuia – locul de consum, după caz. Se recurge la astfel de anchete atunci când pentru validarea răspunsurilor este nevoie de informaţii suplimentare cu privire la personalitatea şi stilul de viaţă al repondenţilor, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu (de exemplu, cumpărarea de mobilă, covoare, aparatură electrocasnică sofisticată, obiecte pentru decoraţiuni interioare etc.).
– prin internet/e-mail – în acest caz chestionarul este expediat prin e-mail sau poate fi accesat pe un anumit site internet; metodă modernă de anchetare, prezintă dezavantajul unui grad redus de accesibilitate (doar persoanele care au un calculator şi acces internet, pe de o parte, respectiv cele care nu au instalate programe anti-spam).
