În determinarea preţurilor se ţine seama de o multitudine de factori, care pot fi grupaţi în trei categorii: costuri, cerere şi concurenţă. În mod tradiţional, majoritatea firmelor determină preţurile pornind de la costuri, la care adaugă o cotă dorită de profit. Marketingul a introdus un alt punct de vedere, acela de a porni de la cerere. De aceea trebuie determinat mai întâi un preţ psihologic, preţ pe care cumpărătorul este dispus să-l accepte, determinându-se apoi preţul de vânzare şi, în funcţie de costuri, cota de profit pe care firma o poate obţine. Aceste metode nu sunt antagonice, ci se completează şi trebuie să se ţină cont şi de preţul de referinţă al concurenţei, în funcţie de care se ia decizia de a fi mai ieftin, mai scump sau identic, iar în final, în raport cu costurile, se determină procentul de profit.
Metode de determinare a preţurilor
|
Factori externi |
Factori interni |
Sensibilitate la preţuri a consumatorilor |
Importanţa pieţei |
Strategia concurenţei |
|
Ø furnizori Ø distribuitori Ø fiscalitate |
Ø condiţii de producţie Ø volumul producţiei |
Ø după produse Ø după momentul cumpărării |
* Piaţa potenţială pentru un anume nivel de preţ
|
* Agresivitate în materie de preţ |
Sursa: J. Landrevie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, p. 206
- Costurile de producţie marchează limita minimă, obiectivă a nivelului preţurilor sub care activitatea firmei devine falimentară. Dacă limita inferioară a preţului este determinată de costurile firmei, limita superioară a acestuia trebuie să ţină seama de evoluţia cererii pe piaţă; ca urmare, costurile, preţurile şi reacţiile posibile ale concurenţei la modificările de preţ sunt de natură să simplifice modul de dimensionare corectă a nivelului preţului pe care îl va practica firma pentru produsul său.
Cunoscând dimensiunea şi structura cererii, funcţia costului şi preţurile concurenţei, firma poate alege una dintre metodele de stabilire a preţului pe baza costurilor, respectiv:
- metoda adaosului, care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită firmei să acopere cheltuielile fixe şi să obţină un profit. Metoda ignoră, de regulă, preţurile concurenţilor, cererea curentă şi valoarea percepută de consumatori, dar este totuşi larg utilizată de firme comerciale din mai multe considerente: * costurile dau comercianţilor mai multă siguranţă decât cererea; * corelaţia preţ/costuri nu-i mai obligă pe comercianţi să ajusteze preţul la orice modificare a cererii; * preţurile tind să se apropie în ramurile în care toate firmele se aliniază la această metodă şi astfel concurenţa prin preţuri scade foarte mult; * vânzătorii îşi pot recupera cheltuielile făcute şi pot obţine un profit rezonabil fără a afecta bugetul consumatorilor, atunci când cererea creşte.
- metoda pragului de rentabilitate are la bază, de asemenea, costurile pentru determinarea preţului, firma calculând un preţ corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat.
Analiza pragului de rentabilitate determinat cu ajutorul formulei: permite stabilirea cantităţii ce trebuie vândută la un preţ dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaţii care să garanteze că respectiva cantitate poate fi vândută efectiv. Cantitatea pe care piaţa o poate absorbi la un preţ anumit este, de multe ori, sub pragul de rentabilitate, în acest caz, firma va înregistra pierderi.
Pentru a nu se ajunge într-o astfel de situaţie, firma va stabili mai multe variante de preţuri de vânzare, estimând pentru fiecare în parte volumul desfacerilor corespunzător pragului de rentabilitate, cererea potenţială şi profitul.
- Elasticitatea cererii este un concept care desemnează variaţia cererii de mărfuri în funcţie de modificarea volumului factorilor săi de influenţă (cei mai folosiţi: veniturile, preţurile). Ea se măsoară cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ex), care exprimă proporţia modificării cererii () în condiţiile creşterii cu 1% a factorului de influenţă () potrivit formulei:
În cazul elasticităţii cererii în funcţie de preţ, într-o situaţie normală, cererea se află într-un raport invers proporţional cu preţul, care cu cât este mai mare, cu atât este mai redusă cererea şi, invers, cu cât preţul este mai scăzut, cu atât cererea este mai mare.
Pentru a alege un preţ optim, firma trebuie să cunoască mărimea coeficientului de elasticitate pentru produsele sale. Astfel, în situaţia unei cereri inelastice sau slab elastică la preţ (-1 < Ep < 0), firma îşi poate mări încasările prin creşterea preţurilor, fără a avea consecinţe negative. Pentru a profita de această situaţie, firma trebuie să se afle în situaţia de monopol.
Din cele menţionate, se poate reţine că o firmă îşi determină preţul maxim pentru produsul său bazându-se pe evoluţia cererii, iar nivelul minim al preţului trebuie stabilit pe baza costurilor de producţie ale firmei.
- Activitatea concurenţilor poate îmbrăca forme diferite:
- folosirea preţurilor la paritate, preţuri stabilite în funcţie de rata industriei respective, ceea ce va permite producătorului să se concentreze asupra altor factori decât preţul. Această formă poate determina “îngheţarea” preţurilor sau, când numărul producătorilor este mic, aceştia se pot coaliza şi păstra preţuri mari în avantajul lor;
- reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestor economii în preţuri permanent mici. Exemplul cel mai cunoscut îl constituie firmele japoneze care au câştigat competiţia pe piaţa mondială prin practicarea unor preţuri mici;
- controlarea preţurilor de către firmele puternice care au atât forţa economică necesară, cât şi o cotă de piaţă ridicată astfel încât să stabilească nivelul dorit al preţurilor, având convingerea că ele vor fi urmate de concurenţi;
- atacarea concurentului pe baza informaţiilor obţinute de la o firmă concurentă sau de la o agenţie publicitară a firmei ce se ocupă cu promovarea acesteia, obiectivul acestei acţiuni fiind de fapt acela de a împiedica noul produs să pătrundă pe piaţă;
- folosirea preţurilor de supravieţuire poate întârzia închiderea firmei o perioadă de timp sau poate îmbunătăţi imaginea ei, în vederea obţinerii unui preţ mai bun de la potenţialii consumatori/cumpărători.
