Micromediul firmei este alcătuit din factorii şi forţele mediului cu care firma intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc şi asupra cărora firma poate exercita un control. Principalele componente ale micromediului sunt: furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice, elemente ce constituie cadrul şi premiza esenţială în elaborarea şi adoptarea strategiilor adecvate de marketing, în aplicarea politicii de marketing.
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, stabilirea unei relaţii optime, continue şi durabile între firmă şi client fiind elementul cheie al opticii de marketing, astfel încât întreaga activitate a firmei să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora. Reprezentaţi de consumatori, utilizatori, organizaţii sau persoane fizice cărora le sunt adresate produsele şi serviciile, clienţii alcătuiesc piaţa de desfacere a firmei producătoare.
Analiza asupra acestui segment al micromediului firmei presupune studierea nevoilor, a comportamentului de cumpărare şi consum în scopul adaptării ofertei la nevoile şi dorinţele clienţilor, condiţie în dezvoltarea afacerii şi în atragerea de noi clienţi.
Ţinând seama de natura lor, clienţii se pot grupa în[1]:
- consumatori, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum propriu;
- utilizatori industriali, care achiziţionează bunurile şi serviciile pentru a le reintroduce în circuitul productiv;
- distribuitori care cumpără în scop de revânzare;
- instituţii publice, care cumpără bunurile şi serviciile necesare satisfacerii nevoilor specifice misiunii lor;
- prescriptori, clienţi care prin comportamentul lor încurajează consumul produselor firmei (farmacişti, instalatori, arhitecţi, profesori ş.a.);
- organizaţii guvernamentale, formate din cumpărători – organisme şi agenţii de stat;
- pieţe internaţionale, care includ cumpărătorii din alte ţări, indiferent de tipul acestora.
Furnizorii sunt acei factori de mediu, de la care firma îşi procură resursele necesare desfăşurării activităţii. După profilul lor aceştia pot fi: furnizori de materii prime şi materiale, echipament tehnologic, combustibil, energie, ambalaje, prestatori de servicii (de transport, de asigurare, de întreţinere, poştă şi telecomunicaţii, financiar – bancare), instituţii şi agenţii în ipostaza de „furnizori” de resurse umane (unităţi de învăţământ, oficii de plasare a forţei de muncă, persoane aflate în căutarea unui loc de muncă). Alegerea furnizorului are în vedere o serie de criterii ce influenţează eficienţa şi rentabilitatea afacerii.
Relaţia cu furnizorii trebuie să aibă la bază contracte de livrare, documente ce permit reducerea coeficientului de risc.
Pe lângă clienţi şi furnizori, nu trebuie neglijată puterea intermediarilor. Aceştia sunt reprezentaţi de firme sau indivizi implicaţi în activitatea de promovare şi distribuţie sub forma intermediarilor comerciali (angrosişti, detailişti) şi financiari (bănci, societăţi de credit), în distribuţia fizică (transport, comerţ) şi în oferirea de servicii de marketing (publicitate, sondare a opiniei consumatorilor ş.a.). Intermediarii deţin o experienţă acumulată din abordarea pieţei şi din cunoaşterea consumatorilor.
Concurenţii sunt agenţi economici, mai rar persoane fizice, cu care firma nu se află în contact nemijlocit, dar intră în competiţie disputându-şi clienţii, piaţa, furnizorii, fiecare urmărind obţinerea unor condiţii cât mai avantajoase de procurare a resurselor şi de desfacere a produselor. Pentru atingerea unor performanţe deosebite, pentru o competitivitate ridicată firma trebuie să răspundă cât mai bine cerinţelor pieţei, să-şi creeze un avantaj strategic, care să permită optimizarea şi armonizarea poziţionării ofertei în imaginea consumatorilor, astfel încât aceştia să o diferenţieze net de cea a concurenţilor.
Concurenţa pune faţă în faţă „firme rivale ale căror produse şi servicii fac obiectul unei comparaţii şi alegeri alternative (şi exclusive) din partea consumatorilor”[2].
Putem identifica patru tipuri de concurenţi: concurenţi direcţi, concurenţi indirecţi, înlocuitori şi nou veniţi sau debutanţi pe o piaţă.
Concurenţii direcţi sunt firmele care oferă produse sau servicii identice sau similare destinate satisfacerii aceloraşi nevoi ale clienţilor. Acest tip de concurenţă prezintă cea mai mare intensitate a luptei pentru cucerirea pieţei, firmele cheltuind sume mari pentru reclamă şi publicitate, deoarece practicând preţuri asemănătoare, bunurile fiind apropiate ca natură, structură şi proprietăţi, diferenţierea se realizează, îndeosebi, prin imaginea produsului, concurenţa fiind între mărci. Exemplu: firme de computere, răcoritoare, detergenţi.
Concurenţii indirecţi oferă produse diferite sau similare, cu proprietăţi diferite care se adresează unor nevoi identice sau diferite ale clienţilor. Lupta pe piaţă, între aceste firme, este mai puţin acerbă, ele având posibilitatea de a ataca şi o altă piaţă. Ca şi concurenţii direcţi ei provin, de obicei, din cadrul aceleiaşi industrii. Exemplu: ciocolatele Poiana şi Mars sunt concurenţi indirecţi, adresându-se unor segmente diferite de consumatori.
Înlocuitorii sunt firme care oferă produse diferite ca formă, structură, performanţe, ambalaj, design dar care se adresează aceleiaşi nevoi. Ele sunt produse de substituire şi provin din industrii diferite. Exemplu: parchetul laminat şi gresia.
Nou veniţii sau debutanţii pe piaţă, pot fi pe de o parte firmele care îşi extind gama de produse pe alte pieţe decât cele tradiţionale, iar pe de altă parte extinderea în „amonte” sau în „aval” a activităţii firmei lărgindu-se oferta de produse şi paleta nevoilor. Exemplu: pe lângă serviciile bancare oferite, băncile pătrund şi pe piaţa asigurărilor; firmele producătoare de produse petroliere se extind, în „amonte” ocupându-se de extracţie şi în „aval” prin reţeaua de distribuţie.
Pătrunderea pe piaţă a debutanţilor poate fi împiedicată prin fidelizarea clienţilor şi realizarea unor produse care să satisfacă o varietate mare de nevoi ale consumatorilor. Pornind de la faptul că preocuparea esenţială este creşterea competitivităţii şi eficacităţii firmei, analiştii de marketing trebuie să ţină seama de ideea că interdependenţa stă la baza concurenţei, iar strategiile concurenţiale trebuie adaptate tipului de piaţă.
Organismele publice sau „deţinătorii de interese”[3], sunt componenta mediului firmei formată din ansamblul celor „care manifestă asupra capacităţii unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele”[4]. Aceste organisme pot fi de stat, de grup sau particulare, ele influenţând sau nu deciziile de marketing ale firmei. În activitatea firmei sunt identificate mai multe categorii de organisme:
- instituţii financiar–bancare reprezentate de: bănci, societăţi de investiţii, companii de asigurări, acţionari;
- organisme publice locale care includ asociaţii ale consumatorilor, grupări ecologiste care identifică practicile negative privind calitatea, siguranţa consumului şi modul de comercializare exercitând influenţă în direcţia respectării legislaţiei în domeniu;
- mass-media sau mediile de comunicare în masă care cuprind televiziunea, radio, ziare, reviste, mijloace prin care se transmit informaţii ce pot influenţa direct comportamentul consumatorului;
- instituţii guvernamentale cum sunt organele vamale, de justiţie, şi care supraveghează adaptarea firmei la schimbările intervenite la nivelul politicilor de stat;
- atitudinea publică generală care include marele public şi personalul propriu, de părerea cărora, firma trebuie să fie preocupată permanent, aceasta putând influenţa asupra imaginii sale.
[1] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 181
[2] Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 64
[3] E. Hill, T. O’Sullivan – op. cit., pag. 49
[4] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op. cit., pag. 182
