Modelul celor cinci forţe

Analiza poziţiei firmei se începe de la cercetarea structurii ramurii industriei în care firma dată activează (sau va activa). Din acest motiv ca obiect de studiu va fi precăutată ramura care reprezintă, de fapt, un grup de concurenţi ce prestează servicii sau produc marfă şi prin acesta luptă între ei. Pentru a clarifica mai reuşit lucrurile vom porni de la modelul celor cinci forţe propus de M. Porter. În continuare vom analiza mai aprofundat mediul exterior.

La baza acestui model stă faptul că profitabilitatea ramurii este determinată nu de exteriorul producţiei fabricate, nu de nivelul tehnologiilor utilizate, ci de aşa un factor cum este structura ramurii.

Lupta concurenţială este cea mai frecventă formă de relaţii dintre firmele concurente, care fabrică aceleaşi produse şi le realizează pe acelaşi segment de piaţă. Concurenţa poate fi foarte aspră şi necruţătoare, iar câteodată poate fi mai moderată evoluând după un set de “reguli nescrise” sau după nişte înţelegeri reciproce. Înţelegerile de acest gen foarte des contribuie la micşorarea ritmurilor de scădere a preţurilor şi în fon la stoparea minimizării profitabilităţii în ramură.

De obicei concurenţii luptă utilizând un singur mijloc cum ar fi spre exemplu preţul, sau recurgând la mai mulţi parametri (calitatea deservirii, calitatea mărfii, condiţiile de livrare, publicitatea, etc.).

Lupta concurenţială devine mai aprigă sub influenţa următorilor factori:

• Creşterea numărului de firme urmată de nivelarea concomitentă a potenţialului şi dimensiunilor sale.
• Creşterea lentă a cererii la marfa dată.
• În ramură se creează situaţia când firmele sunt nevoite să micşoreze nivelul preţului sau să recurgă la alte metode ale politicii de marketing pentru a majora volumul de vânzări.
• În ramură se creează situaţia când deosebirea între mărfuri este atât de mică încât doar preţul determină preferinţele consumatorului.
• Situaţia în care pentru firmă este mai costisitoare ieşirea din ramură decât continuarea luptei de concurenţă.
• Cu cât mai diferite sunt firmele concurente în principiile sale strategice, în priorităţi, cu cât mai multe resurse sunt antrenate în această afacere, cu cât mai multe state participă la această luptă cu atât ea va fi mai cruntă şi imprevizibilă.
• Firmele foarte dezvoltate pierzându-şi poziţia pe alte pieţe şi reorientându-se la procurarea firmelor slabe din acest domeniu, fac investiţii care contribuie la înăsprirea luptei concurenţiale prin reanimarea firmelor căzute.

Pericolul apariţiei noilor concurenţi

În cazul când, pătrunderea în ramură este uşoară, iar nivelul profitului este ridicat, numărul concurenţilor va fi în continuă creştere. Însă dacă cererea la produsele din această ramură nu va creşte odată cu oferta, atunci nivelul preţului va începe să scadă, ceea ce va cauza şi micşorarea profitului. În aşa mod, venirea noilor firme în ramura dată cauzează nivelul superior al profitabilităţii în ramura dată. Dar acum să evidenţiem cauzele cele mai des întâlnite care împiedică pătrunderea firmelor într-o ramură anume:

1. Economisirea la nivel de producere, adică reducerea preţului de cost pe unitate de produs cauzată de mărirea seriei de produse (trecerea la producţia în masă).
2. Micşorarea preţului de cost în rezultatul experienţei acumulate. În cazul dat avantajul firmei constă nu în faptul că este de dimensiuni mari, ci în faptul că a acumulat o experienţă bogată producând acelaşi produs în decursul unei perioade mai îndelungate.
3. Fidelitatea consumatorului faţă de unele firme sau mărci deja cunoscute. Firmele nou apărute pe piaţă cu greu vor reuşi să atragă atenţi consumatorului cu gusturile şi preferinţele formate.
4. Volumul investiţiilor de capital necesare pentru a pătrunde în ramură. Ca exemplu a acestor ramuri putem aminti aero-cosmonautica sau prelucrarea şi extragerea petrolului.
5. Inegalitatea în cheltuieli de producţie, care nu depind de firma dată. Spre exemplu unele firme pot utiliza resurse umane la preţ mai jos sau le sunt accesibile unele resurse naturale foarte ieftine.
6. Accesul la canalurile de realizare. Dacă procesul de realizare a producţiei unei firme este asigurat mai bine, atunci şi volumul producţiei realizate va fi mai mare.
7. Politica statului, legislaţia existentă în statul unde se află piaţa de realizare.

Pericolul apariţiei mărfurilor substituante

Sub noţiunea de marfă substituantă vom înţelege marfa care corespunde aceloraşi cerinţe, care se produce în aceeaşi ramură. Dacă după un parametru sau mai mulţi marfa devine mai atrăgătoare, atunci producătorul mărfii primare se va reţine de la majorarea preţului şi chiar va depune efort pentru îmbunătăţirea calităţii producţiei sale.

Dacă ne referim la substituanţi, în primul rând trebuie să determinăm pentru care calităţi este cerută marfa dată. Spre exemplu: cu scop oamenii cumpără ceasuri? Probabil pentru a cunoaşte cât este ora; dar pentru acesta este suficient să procurăm un ceas de vreo cinci lei. Consumatorul, însă, cheltuie cu mult mai mult pentru acest obiect. Reiese că alegerea ceasului mai este cauzată şi de poziţia omului în societate, pe lângă toate ceasul mai este un rechizit la modă… Deseori ceasurile sunt alese în calitate de cadou. Pornind de la aceste argumente putem determina care mărfuri mai posedă calităţi similare. Dacă ne referim la poziţia omului în societate, atunci trebuie să fim de acord că aceasta se mai exprim şi cu ajutorul a aşa mărfuri cum sunt: hainele care le poartă, autoturismul procurat, modul de a petrece timpul liber etc. Deci, cunoscând de unde poate apărea pericolul mărfurilor substituante, producătorul este nevoit să le ţină mereu sub control.

Nivelul concurenţei produsului cu substituantul său se determină de faptul în ce măsură consumatorul este gata să treacă la substituant şi care ar fi cheltuielile pentru a o face. Spre exemplu un parc auto este asigurat cu mijloace de transport de un tip (model), iar procurarea mijloacelor de transport de alt model presupune cheltuieli legate de reinstruirea personalului, de procurarea pieselor de schimb de alt tip etc.

Posibilitatea cumpărătorilor de a dicta condiţiile sale

Clienţii însemnaţi (care cumpără o parte considerabilă a producţiei firmei date) pot influenţa nivelul profitului firmei-vânzător. Cumpărătorii pot dicta acestor firme condiţiile sale, iar aceştia la rândul său vor fi nevoiţi să le accepte micşorarea preţului cu scopul de a încheia contract cu firma dată. Cumpărătorii, de asemeni mai pot să-şi exprime dorinţa referitor la majorarea calităţii producţiei livrate sau acordarea creditului de achitare ş.a.

Cumpărătorii sunt puternici în următoarele situaţii:

• când pe piaţă sunt prezenţi doar câţiva cumpărători şi clientul procură un volum mare de producţie;
• dacă volumul cumpărărilor unui singur client este comensurabil cu volumul total al producţiei comercializate pe piaţa dată;
• când pe piaţă sunt prezenţi vânzători într-un număr foarte mare;
• dacă produsele pe piaţă sunt cât de cât standardizate, fapt care permite cumpărătorului să aleagă cu uşurinţă un alt vânzător;
• dacă marfa dată nu este pentru cumpărător o cumpărătură prea importantă;
• cumpărătorului îi este mai convenabil să procure producţie de la mai multe firme decât de la una singură.

Posibilitatea furnizorilor de a dicta condiţiile sale

Asemănător cumpărătorilor furnizorii mărfurile cărora se bucură de succes pot stabili la producţia sa preţ mai înalt, influenţând în aşa mod nivelul profitului său. La aceste categorii pot fi atribuite furnizorii de materii prime, piese de schimb, semifabricate etc.

Vânzătorii au avantaj în următoarele cazuri:

• când livrarea produsului dat este cât de cât importantă pentru cumpărător;
• pe piaţă activează un număr limitat de firme – furnizoare şi nivelul concurenţei între ele nu-i atât de mare;
• producţia livrată este unicală, în asemenea cazuri cumpărătorului îi vine foarte greu să treacă de la un vânzător la altul.

În termenul furnizor în sens mai larg al cuvântului putem include şi firmele care prestează servicii de audit sau consulting, firmele care furnizează capital uman (specialişti foarte calificaţi, manageri etc.). Probabil resursele enumerate mai sus sunt, pe de o parte costisitoare, iar pe de altă parte forate importante şi de aceea firmele mai des recurg la educarea managerilor proprii, care la rândul său se ocupă inclusiv de instruirea personalului.

Atractivitatea ramurii

Dacă influenţa celor cinci factori este foarte mare, atunci putem presupune că, independent de produsul sau serviciile prestate nivelul profitabilităţii în ramura dată va fi relativ redus. Şi invers, dacă influenţa acestor cinci factori este neesenţială, atunci e posibilă atingerea unui nivel de profit mai mare de cât media pe ramură. Firmele sunt în stare să influenţeze oricare din cele cinci forţe prin intermediul strategiei sale. Însă unele realizări ale firmelor luate în parte pot asigura un avantaj concurenţial doar pentru o durată scurtă de timp şi atunci ele (realizările) vor fi utilizate de toate celelalte firme. Aceasta va duce doar la înrăutăţirea situaţiei pe întreaga ramură. Spre exemplu: firma care va începe prim compania publicitară va ocupa o parte considerabilă a pieţei, iar după ea vor porni să practice acest lucru şi firmele concurente. În rezultate vor câştiga doar companiile publicitare (radio, televiziunea).

Ca factor determinant în privinţa profitabilităţii ramurii poate fi faptul, în ce măsură vor putea firmele să primească şi să păstreze pentru clienţi avantajele de preţ sau acestea vor fi pierdute în lupta de concurenţă. Structura ramurii va determina, cui îi vor rămâne aceste avantaje.

• Firmele care din nou au venit pe piaţă lasă concurenţii fără avantaj concurenţial; ele de obicei propun producţia la un preţ mai jos, ori majorează cheltuielile pentru lupta de concurenţă.
• Clienţii care sunt mai mari şi mai puternici sunt în stare singuri să menţină pentru sin însăşi avantajul în ce priveşte preţul de cost.
• Firmele, care produc mărfuri – substituante stabilesc limita superioară a preţului la produsele sale, deoarece în cazul creşteri generale a preţurilor pe piaţă acestea pot atrage o parte din clientelă a altor produse similare.
• Furnizorii mai mari sunt în stare să-şi asigure avantajul de preţ care a fost destinat pentru consumatori; pentru aceasta ei vor utiliza firmele medii, care dispun de o pondere neînsemnată pe piaţă.
• În rezultatul luptei concurenţiale avantajul de preţ trece sau la cumpărător (în forma micşorării preţurilor) sau are loc majorarea cheltuielilor pentru lupta concurenţială (adică pentru modernizarea capacităţii de producţie, publicitate, marketing).

Trebuie de menţionat că succesul mai mult depinde de măsura în care este atractivă ramura dată, decât de superioritatea strategiei aplicate de către acesta. În situaţia când cererea este mult mai mare de cât oferta şi accesul pe piaţă este limitat, chiar şi în condiţia unui venit mediocru firma poate atinge un profit considerabil. Şi dacă starea pieţei în întregime este favorabil (contribuie la lărgirea cererii), atunci, probabil, multe ramuri ar fi atractiv.

Analiza petrecută ne permite să ne închipuim o structură a unei ramuri, însă mult mai interesant ar fi să înţelegem, în ce mod se poate modifica influenţa celor cinci forţe ale modelului în viitor. Ceea ce avem la moment este doar o fotografie într-un moment dat. Petru a putea să ne imaginăm viitorul e nevoie să introducem un dinamism în acest model. Schema ce urmează reflectă aşa numita abordare dinamică.

Etapa dezvoltării ramurii a ciclului său de viaţă determină caracterul luptei concurenţiale. Spre exemplu, specific pentru o ramură nouă este faptul că în ea vor să pătrundă un număr mare de firme. Toate ţin cale în ramura în care cererea depăşeşte considerabil oferta şi unde nu-i necesitatea de a lupta pentru fiecare cumpărător. La această etapă primară nu există reguli de joc. Asta înseamnă, că cererea la producţia propusă se stimulează prin cele mai diferite metode: unii pentru a promova producţia utilizează reţeaua de realizare de care dispun deja, alţii efectuează o companie publicitară mare. Deseori ocuparea unei cote pe piaţă la etapa primară dă roadă în următoarele etape de dezvoltare, în special dacă pe parcursul acumulării experienţei firma capătă unele avantaje şi acest proces depăşeşte ritmul de creştere a concurenţei. Însă aceasta nu înseamnă că specificul luptei concurenţiale se va modifica. Se poate crea situaţia ca competiţia să treacă din sfera producţiei în sfera realizării. Diferenţa este că în primul caz firmele tindeau spre minimizarea costului de producţie, iar în cel de-al doilea caz firmele îşi vor accentua atenţia spre perfecţionarea strategiilor de marketing. Ca urmare firma riscă, dacă nu în pierderea avantajului, în cel mai favorabil caz în minimizarea acestuia.

Pe măsură ce firmele trec în următoarele stadii de maturitate firmele încep a crea unele legi, devin mai receptive la condoleanţele clienţilor referitoare la calitate, la aspectul exterior al produsului, în ramură apar standarde. Odată cu trecerea în faza maturităţii concurenţa devine mai dură şi obţinerea avantajului este posibilă doar prin atragerea clienţilor de la firmele concurente. Experienţa la această etapă nu este suficientă ci necesară pentru a face faţă cerinţelor. Doar, în acest timp toate firmele sunt deja cu experienţă acumulată în domeniul respectiv. Specific pentru această etapă este faptul că lupta are loc în special prin mecanismul preţ, deoarece producţia propusă devine echivalentă, iar încercările de inovaţie sunt foarte repede aplicate de toţi concurenţii ramurii.

În ramurile care îşi trăiesc declinul doar cei mai profesionişti rezistă în lupta de concurenţă, reuşind să acumuleze un oarecare profit; firmele nereuşite părăsesc ramura dată. În situaţia când costul ieşirii din ramură este foarte mare firmelor nu le rămâne decât să-şi menţină poziţia pe piaţă şi atunci nivelul concurenţei creşte, fapt care cauzează surplusul cronic de mijloace fixe.