Modelul de marketing al produsului

Studiul produsului nu poate fi complet dacă nu au fost abordate, pe rând, toate componentele sale capabile să influenţeze percepţia şi cererea pe piaţă, şi anume:

1. atributele (caracteristici fizice),
2. funcţiile (utilitatea pro­dusului),
3. sistemul de susţinere.

       2.1. Caracteristicile fizice ale produsului

Culoarea şi stilul

          Preferinţele pentru culori, nuanţe şi combinaţii de culori prezintă mari variaţii de la o piaţă la alta, de la o ţară la alta, ca şi de la un segment de piaţă la altul, îndeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de pildă, culoarea doliului este negrul, în timp ce chinezii sau japonezii acordă această semnificaţie albului. Dincolo de faptul că pot place sau nu, culorile au diverse valori sim­bolice şi emoţionale. În plus, la produse precum mobilierul sau îmbrăcămintea, preferinţele pentru culori şi stil se schimbă o dată cu moda sau sezonul.

Gustul

          Ca şi în cazul culorilor, preferinţele în materie de gust variază enorm de la o ţară la alta, de la o piaţă la alta, de la un segment la altul şi de la un consuma­tor la altul.

     În marketingul internaţional, investigarea gusturilor este de mare impor­tanţă. Francezii, de pildă, consumă în mod curent câteva sute de sortimente de brânză, în timp ce chinezii consideră brânza ca nefiind altceva decât lapte alterat.

Gabaritul

          Preferinţele privind mărimea produsului variază la fel de mult ca cele pen­tru culoare şi gust. Uneori, acestea reflectă diferenţele antropometrice reale, existente între rase, vârste, sexe sau deosebiri între modul de utilizare a pro­dusului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi pur şi simplu diferenţe între preferinţe cu motivaţii exclusiv subiective. Uneori, preferinţele pentru o anumită dimensiune sunt explicabile şi previzibile, dar omise; un export masiv de su­tiene, fabricate în Polonia pentru Cambodgia, de exemplu, a fost returnat de la destinaţie din motive uşor de intuit. Alteori, diferenţele dintre preferinţe sunt pur şi simplu imprevizibile.

2.2. Sistemul de susţinere

Numele şi marca

     Numele produsului, numele companiei şi al mărcii pot avea o importanţă mult mai mare decât se crede. Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model cu numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în America de Nord, motiv pentru care s‑a lansat un program de distribuţie pe piaţa Americii de Sud. De această dată, vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s‑a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele; în spaniolă, NO VA înseamnă „Nu merge”. Cine cumpără o maşină care nu merge?

     Compania americană EXXON se numea iniţial Standard Oil of New Jersey. Pentru stabilirea noului nume, s‑a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre vicepreşedinţii companiei (John Kenneth Jamies) spunea: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se consideră că acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.

     Cosmeticele cu marca REXONA n‑au avut succes în Portugalia. În limba acestei ţări, cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea pro­dusului.

 

Reguli simple de alegere a numelui

          Ideea conturată deja este aceea că o afacere de succes are nevoie de un nume de succes, chiar dacă nu-i vorba de numele de botez al între­prinzătorului. Marketingul consideră că alegerea numelui este importantă, iar un nume bun nu costă mai mult decât unul prost. El aduce imagine. George Eastman, spre exemplu, afirma că numele KODAK l‑a ajutat să lanseze un nou concept de produs şi strategie comercială. Cuvântul era absolut nou, distinctiv şi unic.

     Americanii pun mare preţ pe alegerea numelui firmei, mărcii, produsu­lui şi respectă câteva reguli simple:

• să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală,
• să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit,
• să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută,
• să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite,
• să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizate de afacere,
• să nu fie obscen sau ofensator,
• să se pronunţe într‑un singur mod,
• să poată fi pronunţat şi în alte limbi.

     Pot fi alese cuvinte noi, originale, cu o bună percepţie auditivă. Pentru pro­duse şi accesorii de modă, poate fi folosit numele unui creator sau case de modă care se bucură de o imagine favorabilă. Pentru o gumă de mestecat sau o cioco­lată, pot fi alese nume de personaje îndrăgite din filmele pentru copii ş.a.m.d.

 

Ce este marca?

          Marca este un nume, un desen, un simbol şi orice combinaţie a acestora care conferă identitate produsului şi îl diferenţiază de cele concurente. Sub aspectul compunerii sale, marca este alcătuită din:

1. a) numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu, Canon, 7‑Up sau KLM;
2. b) semnul de marcă (emblema sau logo-ul), element vizual format dintr‑o imagine, un desen sau reprezentări grafice plane şi în relief care joacă rolul de stimuli vizuali.

     Emblema este un însemn al individualităţii constituit dintr‑un cu­vânt, un desen sau o imagine ce satisface anumite cerinţe de originalitate. În mod generic, emblema este semnul care deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen. Ea a apărut necesară atunci când numele comercial s‑a dovedit insufi­cient pentru asigurarea individualităţii şi origina­lităţii firmei.

   Existenţa simultană a celor două elemente nu este obligatorie. Practic, numele nu lipseşte niciodată. Dacă nu apare, el este invocat implicit prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea steluţei în trei colţuri (Mercedes), de exemplu. Ştiţi care este cel mai recunoscut semn pe planetă? „M”‑ul auriu de la McDonalds.  Crucea creştină se situează abia pe locul doi. Uneori, numele ca atare, transfigurat într‑o grafică inconfundabilă, ţine loc şi de emblemă (logotip). Un exemplu celebru este logotipul „Ford”, dar şi multe altele (Canon, Pelican etc.).

   Atunci când marca este înregistrată şi protejată printr‑un certificat de marcă, firma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege. Aceasta descurajează acţiunile concurenţei de uzur­pare a prestigiului dobândit de marcă şi sancţionează furtul de imagine publică. Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a produsului, şi anume:

   ▲            forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca‑Cola sau forma acoperişului restaurantelor Pizza Hut;

   ▲            ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate al blugilor Levi’s;

   ▲            expresii cu subînţeles, precum „Just do it” (Nike), „Prietenii ştiu de ce” (Bergenbier) sau „Ce ţi‑aş face, de te‑aş prinde?!” (Star foods).

     Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată altui fabricant sau dis­tribuitor, pe bani sau în schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Totodată, marca protejează pe consumator împotriva contrafacerilor şi imitaţiilor care pot prejudicia deontologia comercială şi igiena sau sănătatea consuma­torilor.

   În raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi:

1. a) individuale, folosite mai ales de companii mari, diversificate, care dau câte un nume fiecărui produs în parte. Henkel are numai pentru detergenţi trei mărci distincte: Persil, Tomi şi Rex. Dorna Apemin foloseşte pentru apă minerală mărcile: Dorna şi Poiana Negri. Diferenţa între ele e dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care preferă apa mai acidulată ştie că Poiana Negri este ceea ce îi trebuie.
2. b) colective sau de familie, atunci când sunt atribuite unei întregi linii de produse. Toyota, de pildă, foloseşte două astfel de mărci: Toyota pentru autoturismele medii, bus‑uri şi camionete, şi Lexus pentru autoturismele de lux.

    

   Certificatul de marcă, eliberat la înregistrarea unei mărci, conferă titularului său dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani. La cererea titularului, în­registrarea poate fi reînnoită.

   Contrafacerea, imitarea sau folosirea fără drept a unei mărci înregistrate constituie infracţiuni de concurenţă neloială, sancţionate de lege.

 

De ce este nevoie de o marcă?

          Primele exemple de folosire a mărcilor vin din sfera artelor. Pictorii, sculptorii şi poeţii îşi semnau operele. Prima idee de marcă a fost sem­nătura autorului. Se menţine şi astăzi în creaţia artistică şi în cea a articolelor de modă.

     Bunurile de larg consum, precum zahărul, pâinea sau sarea s‑au comerciali­zat secole întregi fără cea mai mică aluzie la ideea de marcă. Problema mărcilor a apărut spre sfârşitul secolului trecut, ca efect al existenţei marilor întreprin­deri şi al apariţiei industriei publicitare.

     De ce s‑au grăbit atâţia producători şi distribuitori să‑şi atribuie o marcă? În fond, marca implică un anumit cost cu ambalajul, marcajul şi protecţia legală, precum şi un anumit risc, în cazurile în care produsul nu satisface exigenţele consumatorilor.

     Câteva din răspunsurile la această întrebare pot fi formulate cu uşurinţă:

• aplicarea mărcii de fabrică sau de comerţ simplifică identificarea şi controlul produsului în transport, depozit, magazin şi consum;
• posesia certificatului de marcă, ca şi a certificatului de design sau a bre­vetului de invenţie, conferă drept de proprietate industrială şi protejează caracteristicile unice ale produsului, împotriva imitaţiei frauduloase, a con­trafacerii şi a furtului ideilor, precum şi imaginea publică a fabricantului sau distribuitorului;
• marca răspândeşte anumite atribute şi calităţi ale ofertei de aşa manieră încât cumpărătorul, o dată satisfăcut, poate repeta cumpărarea, prin simpla recu­noaştere a mărcii;
• marca atribuie produsului o anumită istorie, un anumit caracter de unicitate şi îl învăluie într‑o anumită ambianţă, astfel încât noul său statut poate jus­tifica o anumită majorare a preţului.

Ambalajul

          Ambalajul face parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Funcţiile ambalajului decurg di­rect din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu‑zis, cu producătorul, cu distribuitorul, concurenţa şi consumatorul.

     Aceste funcţii, criterii‑cheie pentru studiul şi proiectarea ambalajului, pot fi sintetizate în urmă­toarele:

    ▲           protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător. Pentru exem­plifi­care, ne gândim la un simplu ou şi la faptul că, în lipsa ambalajului adecvat, care protejează produsul de la magazin până acasă, pe o piaţă ca cea a României se sparg milioane de ouă pe an. Ambala­jul trebuie să protejeze produsul în depozit, în magazin, ca şi după ce a fost cumpărat şi se află, deja, la consumator. Căldura şi umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul îi poate anihila.

    ▲           comunică şi promovează produsul, marca şi imaginea produ­cătorului, distribuitorului. Ambalajul joacă rolul de „vânzător mut”. Putem exemplifica gândindu‑ne la o simplă cămaşă, ambalată într‑un sac de plastic care poartă emblema şi numele unui creator de modă, bine cunoscut, o dată cu însemnele producătorului sau dis­tribuitorului. Elemen­tele de estetică şi design din ambalaj se extind şi asupra produsului. Plasat pe rafturi pline de produse concurente, el captează atenţia şi in­vită consumatorul să cumpere;

    ▲           segmentează piaţa prin aceea că un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de piaţă diferite;

    ▲           conferă avantaj diferenţial în raport cu produsele şi ambalajele folosite de concurenţă. Designerul poate face acest lucru dacă, prin studiul pieţei, procură informaţii privind condiţiile de expunere şi vânzare în magazin, privind forma şi mărimea agreată de cumpărători, privind mesajul, expresia grafică şi culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum şi realizările con­curenţei în toate aceste domenii;

    ▲           respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorilor. Pe piaţă, am­balajul se supune reglementărilor legale privind marcajul, indicaţiile asupra conţinutului, originii,  termenului de garanţie etc. În plus, există anumite obiceiuri de cumpărare de care merită să se ţină seama, în special, în ceea ce priveşte dimensiunea.

     ▲          este util el însuşi, în sensul că poate fi folosit şi independent de produs (sacul de plastic ambalaj pentru pâine, de exemplu, poate fi util în cumpărarea legumelor şi fructelor);

     Identificarea cerinţelor pieţei cu privire la ambalaj ridică aproximativ aceleaşi probleme ca şi produsul însuşi. Un ambalaj penibil elimină şansele de succes ale unui produs bun.

    

Eticheta

          Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse şi opţional pentru altele. Ea poate fi o simplă precizare scrisă şi ataşată produsului, dar şi o creaţie grafică complexă, încorporată în produs sau ambalaj. Funcţiile etichetei privesc: 1) identificarea produsului sau a mărcii, 2) prezentarea şi descrierea produsului: nume, cantitate, model, mărime, conţinut, calitate, mod de utilizare şi 3) promovarea produsului, prin elemente de design şi grafică.

 

Specificaţiile tehnice

          De regulă, specificaţiile tehnice sunt impuse prin reglementări legale şi prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de către client. Sunt deo­sebit de importante pentru produsele cu destinaţie industrială. Specificaţiile tehnice sunt precizări analitice făcute asupra unora din caracteristicile produ­selor. Ele diferă de la o piaţă la alta, o dată cu modificarea anumitor norme, standarde şi condiţii tehnice. Tensiunea de alimentare a aparatelor electrice este de 110 volţi în SUA şi de 220 volţi în Europa. Volanul şi celelalte comenzi sunt pe dreapta în Anglia şi în stânga pe continent.

 

 

Serviciile

          Serviciile tehnice care însoţesc produsul fizic propriu‑zis constituie un im­portant instrument de marketing. De regulă, la produse similare şi preţuri apropiate, cumpără­torul alege în funcţie de serviciile care însoţesc produsul. Cercetarea de piaţă trebuie să afle care sunt serviciile dorite şi preferate de con­sumator şi ce oferă concurenţa în acest domeniu.

     Serviciile variază mult, în raport cu tipul produsului şi, de regulă, se referă la:

• instalarea sistemelor mai complexe;
• repararea şi întreţinerea produselor;
• asigurarea de rezerve şi piese de schimb;
• instruirea personalului operator şi asigurarea asistenţei tehnice;
• garantarea performanţelor produsului, în termenul de garanţie;
• servicii de consultanţă.

 

Garanţiile

          Garanţia este o declaraţie scrisă sau implicită care specifică modul în care producă­torul va recompensa cumpărătorul, în cazul în care produsul nu satisface perfor­manţele promise, în interiorul unui orizont de timp numit termen de ga­ranţie.

     Garanţia scrisă cuprinde menţiuni concrete şi specifice, pe un document numit certificat de garanţie. Cea implicită funcţionează în baza unor reglemen­tări legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde şi norme tehnice sau în baza unor obiceiuri şi uzanţe comerciale statornicite pe piaţă.

    

Portofoliul de produse

 

     Cea mai mare parte a întreprinderilor, fie că este vorba de fabricanţi, fie de angrosişti sau detailişti, administrează şi gestionează simultan un număr mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o ofertă alcătuită din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune în jur de 300.000 articole, simultan.

     Numărul mare de produse gestionate şi vândute de firmă obligă la elabo­rarea unor politici de produs pe cel puţin trei niveluri distincte:

• la nivel de articol,
• la nivel de linie de produse şi
• la nivel de portofoliu de produse sau servicii.

     Articolul este versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret şi precis, prin denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanţă şi aspect specific, ca şi prin orice altă caracteristică de diferenţiere.

     Linia de produse reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că fie satisfac aceeaşi categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiaşi categorii de clienţi, fie sunt oferite la acelaşi punct de vânzare, fie sunt situate într‑o aceeaşi zonă de preţ (antichităţi, produse pentru săraci) sau sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni: lăţimea şi adâncimea.

• Lăţimea este definită prin numărul de produse care fac parte din linie. De pildă, o linie de băuturi răcoritoare poate include sucuri cu arome naturale, sucuri concen­trate, sucuri cofeinizate ş.a.
• Adâncimea este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs în parte. De exemplu, sucul de portocale poate fi ambalat în sticle de 250 ml sau de 1 l, în PET de 2 l, în ambalaje aseptice din carton sau în cutii de aluminiu.

    

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor.