Cunoaşterea şi anticiparea manifestărilor cererii de consum implică, intre altele, descifrarea mecanismului prin care purtătorul ei se manifestă explicit punând în evidenţă comportamentul său economic.
Comportamentul economic al consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii şi pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie).
Ansamblul actelor procesului de decizie împreună cu legăturile ce se realizează intre ele alcătuiesc mecanismul comportamentului consumatorului. Aceste acte pot ti struetuiate astfel:
- percepţia stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea si catalogarea lor;
- informarea, respectiv totalitatea modalităţilor prin care omul învaţă să cunoască produsele;
- atitudinea sau starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei, exercitând o influenţă directă si dinamică asupra reacţiilor consumatorului fată de bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuinţelor;
- motivaţia, proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un anumit scop;
- comportamentul manifest, definit prin actul de achiziţionare sau de respingere
Comportamentul consumatorului este rezultatul influenţei a două grupe de variabile (stimuli) şi anume:
- factori de natură endogenă:
- caracteristicile personale ale individului:
- reprezentările sale cu privire ia bunurile şi serviciile menite să-i satisfacă trebuinţele.
- factori de natură exogenă:
- factori socio-demografici:
- veniturile;
- preţurile:
- influenţa grupurilor sociale;
- influenţa mijloacelor de comunicare în masă.
Comportamentul consumatorului are două laturi relativ distincte, dar între care există o permanentă interacţiune:
- comportamentul de cumpărare;
- comportamentul de consum.
Elementele definitorii ale comportamentului consumatorului sunt:
- motivele de (non) cumpărare nu pot fi totdeauna departajate clar: motivaţia economica reflectată in gradul de accesibilitate al preţului produsului, se îmbină cu elementele care ţin de destinaţia lor in consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectări ale temperamentului, stării de spirit etc.);
- preferinţele consumatorilor reprezintă o motivaţie po/itivă exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de măria, serviciu sau îormâ de comercializare: este vorba nu de o funcţie interioară a organismului ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinţele;
- intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor de cumpărare al clientelei:
- deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare ale comportamentului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor ce au dobândii un caracter de repetabilitate. Un nivel necorespunzător al activităţii comerciale poate determina apariţia unei deprinderi de cumpărare neraţională.
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcţii:
– comportamentul temporal cuprinde eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile în cursul săptămnii. pe ore în cursul zilei.
– comportamentul spaţial are în vedere distanţa parcursă de cumpărător pentru achiziţionarea diferitelor mărfuri;
– comportamentul modal cuprinde formele de vânzare spre care gravitează opţiunea cumpărătorilor, asocierea produselor în momentul cumpărării, fidelitatea faţă de produsele preambalate. sau faţă de cele în vrac etc;
Obiceiurile de consum sunt legate de deprinderile de cumpărare şi reprezintă modalităţi ce au dobândit constanţă în ceea ce priveşte consumul unor mărfuri sau servicii;
Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive şi preferinţe într-o singură componentă a comportamentului cu caracter mai pronunţat de stabilitatea în timp;
Imaginea cumpărătorului asupra mărfurilor, serviciilor sau a întreprinderilor ce le fabrică sau le comercializează. Imaginea este o componentă motivaţionalâ de natură subiectivă, fiind rezultanta modului în care se percep produsele sau mărcile de purtătorul cererii.
Pe piaţa bunurilor de utilizare productivă, corespondentul noţiunii de comportament de cumpărare îl reprezintă comportamentul de achiziţie al unităţii (societăţii comerciale, regiei autonome etc). În această situaţie, decidentul este organul colectiv de conducere iar hotărrea de achiziţionare sau de respingere a unei mărfi este sinteza judecăţilor de valoare formulate de specialişti cu privire la: necesitatea produsului, cantitatea, calitatea, preţul şi cadrul de utilizare a acestuia.
In comportamentul de ansamblu al cumpărătorilor bunurilor de utilizare productivă se pot distinge trei tendinţe
- tendinţă conservatoare;
- tendinţă inovatoare;
- tendinţă temperată.
În ceea ce priveşte obiceiurile de achiziţionare, câteva aspecte trebuiesc reţinute:
> cumpărarea apare cu un caracter de frecvenţă neregulată;
> tendinţa utilizatorului de a cumpăra pe lângă articolul principal şi alte bunuri auxiliare;
> existenţa unei oarecare reciprocităţi în relaţiile de vânzare-cumpărare;
> cumpărarea propriu-zisă este precedată de o perioadă lungă de negocieri.
