Însumând ansamblul de factori şi funcţionând ca un canal de legătură al firmei cu exteriorul, preţul devine un instrument de acţiune şi un element de sprijin al acesteia. În acelaşi timp, deciziile referitoare la preţ nu trebuie formulate doar ca reacţii spontane la cerinţele pieţei, ele se vor integra într-o viziune mai cuprinzătoare, astfel încât să slujească obiectivelor curente şi de perspectivă ale firmei şi să fie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuţie şi promovare.
Orice firmă urmăreşte în fundamentarea politicii sale de preţuri următoarele tipuri de obiective[1]:
- supravieţuirea este obiectivul urmărit pe termen scurt de o firmă care acţionează într-un mediu concurenţial nefavorabil sau care cunoaşte un dinamism pronunţat al cererii. Pentru a-şi menţine angajaţii şi a diminua stocurile, firma are tendinţa de a micşora preţurile, sperând că piaţa va reacţiona corespunzător. În cazul în care firma urmăreşte, în primul rând, acoperirea costurilor, preţul va rezulta din cumularea costurilor pe fiecare unitate de produs, la care se adaugă o cotă de profit brut. Acest tip de preţ este denumit în literatura de specialitate preţ orientat spre costuri (cost-plus pricing).
- maximizarea profitului este unul dintre obiectivele cel mai des adoptate în ceea ce priveşte preţul, de majoritatea firmelor. Pentru a atinge acest obiectiv, firma trebuie să estimeze costurile şi cererea potenţială în cazul diferitelor variante de preţ şi să aleagă acel preţ care să producă maximum de profit. Practic, în cazul acestui obiectiv, firma calculează preţul care maximizează profitul definit ca venit total (cantitate x preţ) minus costurile totale:
- maximizarea cotei de piaţă. Firmele care cercetează înainte de toate cota de piaţă estimând că un volum mare de vânzări antrenează datorită economiilor, costuri reduse şi astfel profituri mai mari, utilizează această strategie în cazul produselor care nu încorporează tehnologie avansată şi pot fi uşor de imitat (ex.: produse alimentare, unele servicii bancare şi financiare, servicii de transport aerian etc.)
- strategia de smântânire presupune stabilirea preţului la nivelul cel mai ridicat posibil (acceptat de piaţă), în scopul obţinerii pe termen scurt a profitului maxim. Este recomandată în cazul produselor de înaltă tehnologie şi prezintă câteva avantaje pentru firmele care aleg această strategie: – îşi acoperă mai rapid cheltuielile de cercetare-dezvoltare; – menţine cererea pieţei la un nivel destul de scăzut, permiţând adaptarea treptată a capacităţii de producţie a firmei la dinamica pieţei; – încetineşte reacţia concurenţei datorită timpului necesar începerii propriei cercetări.
- promovarea imaginii unui produs. O firmă îşi propune să devină lider pe piaţă prin calitatea produselor sale, astfel încât să-şi impună condiţiile de pe piaţă, să influenţeze şi să modeleze cererea în funcţie de interesele sale, care pentru fiecare inovaţie reuşeşte să valorifice superioritatea produsului, în raport cu concurenţii actuali şi potenţiali şi practică preţuri ridicate (preţ de lider).
[1] Idem – op. cit., p.465
