Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii întreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii în care întreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale întreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor; în practica, aceeasi politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei întreprinderii de piata, se poate materializa într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.
Modalitatile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret în raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari în structura canalelor de distributie sau a formelor de vânzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului în câmpul perceptual al purtatorilor cererii.
Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:
- introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;
- modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii în structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;
- eliminarea produselor „îmbatrânite” în cazul celor la care acceptanta clientului este în vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cât mai redus costurile iesirii lor de pe piata.
