Caracteristicile ofertei de servicii
În sens generic, oferta este prezentată de producţia de servicii destinată comercializării pe piaţă. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii, datorită caracteristicilor de nematerialitate şi nestocabilitate, nu îmbracă forma stocurilor existente pe piaţă şi a cantităţilor de mărfuri care pot fi aduse pe piaţă, deci a livrărilor de mărfuri în cadrul relaţiilor contractuale dintre furnizori şi beneficiari.
- 1. Astfel, o primă caracteristică a ofertei de servicii rezultă din modul specific în care ea poate fi definită şi anume ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele beneficiarilor.
Din această capacitate organizatorică a furnizorilor de serviciu de a presta activităţi utile consumatorilor fac parte forţa de muncă ce urmează a presta serviciile, baza tehnică necesară, precum şi sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori (utilizatori).
Prin urmare, în primul rând personalul (şi mai ales cel care vine în contact direct cu clienţii) este integrat în această capacitate organizatorică de a oferi servicii deoarece de pregătirea şi aptitudinile lui depinde calitatea ofertei de servicii.
Baza tehnică (suportul material), mai ales pentru anumite sectoare ale serviciilor (transporturi, telecomunicaţii, hotelărie, alimentaţie publică, etc) este, de asemenea, un element foarte important ce caracterizează capacitatea organizatorică de a produce servicii. Referitor la sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori, el evidenţiază influenţa tot mai exigentă a consumatorilor asupra producătorilor. Astfel, tot mai mult clientul unei societăţi de servicii poate fi considerat ca o „resursă umană externă” cu influenţă esenţială asupra strategiei firmei respective.
Participarea consumatorului la producţia de serviciilor a condus şi la apariţia de noi termeni în vocabularul economic, cum ar fi acela de „prosumator”şi „prosum”, inventaţi de Alvin Toffler, care de altfel consideră dezvoltarea „prosumului” o caracteristică importantă a celui de-al „treilea val”.
O consecinţă importantă a participării clientului la producţia serviciului este şi relaţia între client şi organizaţie.
- O altă caracteristică, determinată de nematerialitatea serviciilor şi participarea clientului la procesul de producţie se referă la raportul diferenţiere/asemănare (personalizare/standardizare) în cadrul ofertei de servicii.
Astfel, absenţa barierelor „materiale” şi implicarea consumatorului în producţia serviciilor conduce la „diferenţierea” acestora, fiecare producător putând să-şi conceapă „oferta” într-o manieră proprie.
Pe de altă parte, tot datorită imaterialităţii este dificil de a proteja serviciul pe plan juridic, riscul de imitaţie de către concurenţi fiind ridicat. Într-adevăr, este uşor de a reproduce serviciul de „businnes class” al companiei aeriene concurente sau de a imita noile servicii financiare ale unei bănci. Protecţia juridică se limitează la numele serviciului (marca sa) sau evaluarea serviciilor. De aceea, „cele auzite” („de la gură la ureche”) joacă o mare importanţă în luarea deciziei de a cumpăra un serviciu. De asemenea, unul din rolurile publicităţii este de a concretiza serviciul pentru clientelă.
Integrarea clientului în procesul de producţie complică de asemenea orice inovaţie. Consumatorul serviciului, clientul, „interiorizează” modul de utilizare şi orice modificare rupe schema de învăţare. În timpul lansării unui nou serviciu, întreprinderea trebuie, prin urmare, să-şi concentreze eforturile pentru formarea de către clienţi a noi comportamente.
Numele serviciului (marca) poate contribui la concretizarea şi difuzarea serviciilor dacă posedă următoarele patru caracteristici:
– originalitatea – întreprinderea trebuie să evite să recurgă la nume generice care nu-i permit să se distingă de rivalii săi şi nu trebuie abuzat de semne sau acronime;
– pertinenţa – numele trebuie să evoce serviciul şi să-l situeze clar în spiritul clienetului („Speedy” evocă rapiditatea serviciului şi „Savour club”, degustarea). ”Nouvelles frontières” evocă voiajul, iar „Pizza Hut” specificul restaurantului. Astfel, marca, numele este un fel de semnal care evocă anumite caracteristici ale serviciului şi ajută consumatorul să le regăsească;
– uşurinţa de memorizare – originalitate, pertinenţă şi simplitatea numelui facilitează memorizarea;
– supleţea – alegerea numelui trebuie să ţină de evoluţia strategiei întreprinderii.
Legat de cerinţa de personalizare şi diferenţiere a serviciilor apare întrebarea dacă în domeniul serviciilor este necesară şi posibilă stabilirea unor norme privind oferta de servicii.
Se pot distinge două tipuri de norme:
– norma generală – relativă la serviciul de bază. Exemplu: o marfă trebuie livrată la domiciliul consumatorului în 24 de ore;
– norme particulare – decurg din norma generală şi se referă la diferite posturi de muncă. Respectarea acestora asigură o mai bună prestare a serviciilor în conformitate cu norma generală.
Când aceste norme nu sunt respectate, întreprinderea se angajează să repare erorile comise asupra clientelei.
- O altă caracteristică a ofertei de servicii este aceea că ea reprezintă un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu cerinţele clienţilor. Caracterul activ al ofertei de servicii se manifestă prin faptul că aceasta nu poate fi indiferentă faţă de cerere, ci trebuie să se adapteze permanent la aceasta, să o stimuleze şi chiar să o creeze.
Un rol important revine în acest sens cercetărilor de marketing, studierii nevoilor de servicii şi a măsurii în care acestea se pot transforma din cerere potenţială în cerere efectivă.
În conceperea şi realizarea acestor activităţi trebuie să se ţină seama şi de faptul că în cadrul ofertei de servicii se împletesc, totodată, o serie de elemente, din care unele îi conferă un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate.
- În sfârşit, o altă caracteristică care rezultă în principal din caracterul nestocabil al serviciilor este aceea că dimensionarea ofertei de servicii se face, de regulă, în condiţii de risc, respectiv de probabilitate a manifestării cererii de servicii. În aceste condiţii, teoria deciziei ne pune la îndemână mai multe metode pentru luarea celor mai bune decizii, dintre care cele mai cunoscute sunt: maximin (maximizarea minimului de rezultat), minimax (minimizarea maximului de regret) şi calculul speranţei matematice (respectiv al nivelului cererii care are cea mai mare probabilitate – „speranţă” – de realizare.
Tarifele pentru servicii
Tariful este denumirea uzuală pentru a desemna valoarea pe piaţă a unui serviciu. În afara noţiunii de tarif se mai foloseşte pentru unele servicii şi noţiunea de preţ, de exemplu pentru serviciile de alimentaţie publică.
Se mai întâlneşte, de asemenea, denumirea de taxă, pentru serviciile a căror valoare intră în competenţa de stabilire a organelor financiare. Taxa are caracter fiscal şi se varsă la bugetul statului. Câteva exemple în acest sens sunt: taxa pentru urbanism, pentru folosirea autostrăzii, pentru parcare, pentru folosirea reclamelor şi firmelor luminoase etc.
Redevenţa, o altă noţiune legată de plata serviciilor, reprezintă contravaloarea serviciilor de achiziţionare de licenţe sau know-how, plata făcându-se sub forma unei cote procentuale din cifra de afaceri obţinută cu licenţa achiziţionată.
Alte noţiuni uzual folosite pentru plata serviciilor sunt cele de: onorariu – în cazul unui liber profesionist; primă – în cazul asigurărilor; salariul – în cazul persoanelor salariate; impozit – în cazul contribuţiei la bugetul statului pentru obţinerea de venituri; chirie– pentru folosirea unui bun, dobânda – pentru împrumuturi, rata – în cazul unei plăţi eşalonate, garanţie – în cazul de amanetare etc.
În economia de piaţă, tarifele serviciilor, ca şi preţurile bunurilor sunt stabilite liber, prin negocierea între vânzător şi cumpărător.
Din punct de vedere al vânzătorului, decizia de stabilire a tarifului trebuie să ţină seama de cheltuielile ( de producţie şi comercializare), de cotele de impozite şi taxe care trebuie acoperite de tarif, precum şi de marjele de profit scontate de producător şi/sau comerciant (intermediar). Alţi factori importanţi influenţează această decizie sunt: raportul între cerere şi oferă pentru serviciul respectiv şi tarifele practicate de concurenţă.
Din punct de vedere al cumpărătorului tariful este apreciat în funcţie de utilitatea serviciului, veniturile disponibile, comparaţia cu preţul bunurilor care eventual concurează serviciul şi/sau cu efortul de a şi-l face singur.
În practică, pentru a ţine seama de anumite particularităţi ale ofertei sau cererii, se foloseşte metoda diferenţierii tarifelor pentru acelaşi tip de serviciu, servicii similare sau complementare.
Unul dintre criteriile de diferenţiere a tarifelor este legat de variaţia cererii în timp, tarifele fiind mai mari atunci când cererea este mai mare şi mai mici în perioada când cererea este în mod obişnuit mei redusă, pentru a o stimula. Tarifele diferenţiate în timp, în funcţie de sezonalitatea sunt foarte frecvent utilizate, de exemplu, în activitatea turistică, având ca scop stimularea cererii în extrasezon.
La tarifele diferenţiate în funcţie de variaţia cererii în timp conduce şi aplicarea principiului tarifării la costul marginal. Acest principiu se aplică, de exemplu, în Franţa, pentru determinarea tarifelor pentru serviciile de producere şi distribuţie a energiei electrice.
Un alt criteriu de diferenţiere a tarifelor este destinatarul serviciilor, acest criteriu având la bază mai ales motive de protecţie socială sau promovare a ofertei de servicii. Aşa, de exemplu, în domeniul transporturilor se folosesc „tarife sociale” în sprijinul unor segmente defavorizate de consumatori (pensionari, tineri, copii).
De asemenea agenţii economici din turism pot fi stabili, în funcţie de politica tarifară, rentabilitatea activităţii, gradul de ocupare, sezon etc, gratuităţi pentru cazarea copiilor până la 7 ani (când nu se solicită pat suplimentar) şi reduceri de tarife pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi şi văduve de război, răniţii şi urmaşii martirilor revoluţiei din decembrie 1989, persoane handicapate, precum şi pentru ziarişti, reporteri de radio şi televiziune, invitaţi străini ai instituţiilor publice centrale şi locale.
