Optimizarea pretului

Optimizarea este un proces iterativ de ajustare a preţului, pe baza analizei respingerilor dintre marjă, volum şi cost, în scopul maximizării profitului. Desigur, termenul „optimizare” este un pic forţat, pentru că nu se poate vorbi de o optimizare în sensul identificării unei combinaţii ideale, aşa cum se întâmplă în cazul modelărilor econometrice. Aici avem de-a face mai degrabă cu o aproximare a preţului optim, bazată pe tatonări din aproape în aproape.

Paşii optimizării sunt:

1. Selectarea nivelurilor de preţ, pentru tatonare, în interiorul intervalului preliminar,
2. Testarea fiecărui nivel, pentru estimarea reacţiei cumpărătorilor,
3. Stabilirea preţului final şi începerea efortului de implementare internă şi externă.

6.2.1. Analiza profitabilităţii nivelurilor de preţ

Identificarea preţului care maximizează profitul presupune apelarea atât la rigoarea tehnicilor de analiză cantitativă, cât şi la subiectivismul evaluărilor manageriale, în direcţia identificării respingerilor dintre preţ, volum şi costuri.

Metoda propriu-zisă de analiză a profitabilităţii variază în funcţie de natura contextului în care se operează (figura 6.1). Contextul poate fi caracterizat prin prisma a două dimensiuni: numărul tranzacţiilor şi frecvenţa schimbării preţului. În ceea ce priveşte prima dimensiune, pe unele pieţe firmele fac câteva mii de vânzări ale produsului, zilnic, pe când pe alte pieţe se face o singură vânzare în 2-3 luni. Pe cea de-a doua dimensiune, pe unele pieţe este ceva normal, obişnuit pentru clienţi, ca preţul să se schimbe de la o zi la alta. Pe altele, însă, mai ales atunci când se lucrează cu clienţi industriali, variabilitatea preţului este văzută ca o „anormalitate”, care poate duce la reacţii adverse.

 

Figura 6.1. Tipologia metodelor de analiză a profitabilităţii

 

Indiferent de metodă, scopul este acelaşi: găsirea nivelului de preţ care combină costurile şi reacţia clienţilor (volumul) la cel mai înalt nivel al profitului.

Analiza incrementală a punctului critic presupune calcule relativ restrânse, putând fi realizată sub forma unui spreadsheet care combină atât date statistice, cât şi cifre obţinute în urma evaluărilor manageriale. Cu toate că se aseamănă ca şi principiu cu analiza punctului critic, analiza incrementală diferă din punct de vedere al implementării.

Analiza punctului critic se bazează pe evaluarea evoluţiei costurilor şi a valorii vânzărilor, în scopul identificării volumul minim necesar pentru a realiza profit. Conform graficului din Figura 6.2, capacitatea proiectată a firmei îi permite să opereze cu costuri fixe lunare de 1500€, până la un volum maxim de 650 bucăţi. Dacă vrea să treacă peste acest prag, trebuie să mai investească în infrastructură, ceea ce o va duce la costuri fixe de 1900€ (în fugură, costurile fixe sunt reprezentate cu o linie orizontală care porneşte de la 1500€). Costurile variabile sunt de 2,25€/bucată şi sunt reprezentate prin linia înclinată (cu panta mai mică) care porneşte din originea sistemului de axe. Costurile totale, suma dintre cele fixe şi cele variabile, sunt reprezentate de linia înclinată care porneşte de la 1500€. Valoarea vânzărilor este produsul dintre cantitatea vândută şi preţul unitar.  Considerând că preţul este de 5,50€, vânzările sunt reprezentate prin linia înclinată (cu pantă mai mare) care porneşte din origine. Punctul critic este cel în care linia reprezentând valoarea vânzărilor trece deasupra liniei care reprezintă costurile totale.

 

 

Figura 6.2. Analiza punctului critic

 

Ca şi modalitate de calcul, punctul critic (Qc) în care costurile totale sut egale cu valoarea vânzărilor sa identifică astfel:

Costuri totale = Valoare vânzări

C.F. + Qc x C.V. = Qc x P.U.

1500 + 2,25xQc = 5,50xQc

Qc = 461

 

De asemenea, este interesant de aflat ce se întâmplă la un volum de 651 bucăţi, când cresc costurile fixe. Se va obţine profit sau se va trece din nou în zona de pierderi?

Dincolo de modalitatea modalitatea propriuzisă de calcul, trebuie reţinut că analiza punctului critic porneşte de la un nivel prestabilit al preţului.

Analiza incrementală a punctului critic are aceeaşi logică, doar că sensul calculului este diferit. Se porneşte de la un nivel iniţial al preţului, pentru care se consideră alternative de scădere (-5%, -10%, -15%…) sau de creştere (+5%, +10%, +15%…). Pentru fiecare variantă de creştere/ scădere a preţului, se caculează procentajul de creştere/ scădere a volumului care ar trebui realizat pentru a menţine acelaşi nivel al profitului cu cel dat de preţul iniţial.

Simulările sunt o aplicaţie unificată a analizei punctului critic şi managementului riscului. Prin simulări se realizează estimări ale riscului (probabilităţii) ca un client sau un concurent să aibă un anumit comportament viitor.

Simulările se folosesc atunci când se lucrează cu clienţi mari iar negocierile se poartă la fiecare contract în parte. În astfel de situaţii, reacţia clientului la o scădere/ creştere a preţului nu mai este una de tipul „va cumpăra mai mult/ puţin”, ci una de tipul „va/ nu va cumpăra” (totul sau nimic).

Optimizările automatizate se folosesc atunci când se tranzacţionează un volum mare de produse în partiţii mici, produsele sunt standardizate iar preţul nu este negociabil. Unul dintre cazuri este cel de comercializare retail a produselor FMCG prin lanţuri de hypermarketuri. Practic, în aceste situaţii, fiecare locaţie are propriile particularităţi din punct de vedere al stocurilor şi reacţiei clienţilor faţă de preţ. În aceste organizaţii de foloseşte software de optimizare a preţului în timp real, care urmăreşte schimbările de volum la diferite niveluri de preţ şi, în funcţie de stocul disponibil în locaţie, indică preţul optim. De pildă, dacă vânzările săptămânale sunt de 1.000 unităţi la un nivel al preţului de 4,75 ron, la ce nivel ar trebui stabilit preţul astfel încât un stoc de 600 unităţi să ţină o săptămână întreagă, până la următoarea livrare? Peste o săptămână, ce stoc ar trebui aprovizionat astfel încât la un preţ de 4,75 să se acopere şi necesarul nesatisfăcut pe parcursul săptămânii anterioare? Dar dacă în momentul aprovizionării, constatăm că furnizorul a livrat doar 90% din comandă, la cât ar trebui stabilit preţul pentru a nu avea ruptură de stoc următoarea săptămână?

Tehnic, optimizarea presupune urmărirea schimbărilor de volum la diferite niveluri de preţ. Prin schimbări succesive (creşteri şi scăderi) se obţine nivelul optim, care maximizează profitul. Un exemplu relevant este cel al  vânzării de lămâi, banane, portocale, kiwi sau căpşuni, care sunt şi perisabile. Retailerul (hypermarket) trebuie să cunoască reacţia pieţei pentru a şti la ce nivel să stabilească preţul, în funcţie de stocul existent şi apropierea momentului de alterare. Testarea reacţiei pieţei se face pe parcursul unui întreg sezon anterior, de probă, prin modificarea preţurilor între valori extreme foarte depărtate (de la 2,5-3 ron/kg până la 6-7 ron/kg). După analiza statistică a reacţiilor obţinute (volume vândute la diferite niveluri de preţ), rezultatele sunt folosite pentru stabilirea preţului în fiecare context conjunctural, putându-se modifica de la o zi la alta sau chiar de la o oră la alta.

Desigur, simţul comercial ne spune că dacă avem un stoc mic de produse foarte proaspete, preţul va fi apropiat de limita superioară, iar dacă avem un stoc mare de produse în pragul alterării, preţurile se vor apropia de limita inferioară a intervalului. Sistemele de optimizare ne spun cu precizie CÂT trebuie să fie preţul pentru a obţine maximum de profit în situaţia conjuncturală dată.

 

6.2.2. Estimarea reacţiei clienţilor

Prognozarea şi gestionarea reacţiei cumpărătorilor faţă de modificarea preţului este partea cea mai dificilă a analizei profitabilităţii. 

Tactic vorbind, acesată estimare poate fi realizată prin patru abordări distincte:

• Experimentarea controlată – presupune testarea noilor preţuri pe un grup restrâns de clienţi, înainte de a face implementarea la nivelul întregii pieţe.  Concret, pe un număr limitat de locaţii (magazine) se introduce preţul nou. Locaţiile neincluse în experiment servesc drept eşantion de control. Ajustările pot fi făcute chiar în tranşe succesive pentru a testa impactul structurii şi/sau nivelurilor de preţ asupra profitului. Dacă  unul dintre nivelurile experimentate generează profituri mai mari decât nivelul actual, va fi extins asupra tuturor locaţiilor de vânzare.
• Anchete privind intenţia de cumpărare. Se utilizează atunci când experimentul de preţ nu este fezabil, cum este cazul produselor de valoare mare, achiziţionate rar (autoturisme, software industrial). În astfel de situaţii, prin anchete (sondaje) mai mult sau mai puţin sofisticate se solicită clienţilor să îşi releve preferinţa faţă de un produs, la niveluri diferite de preţ. Prin compararea răspunsurilor la diferite niveluri de preţ, cercetătorii prognozează reacţiile clienţilor în situaţii de cumpărare reale. Pentru detalii privind metodele din această categorie, o sursă excelentă este lucrarea lui Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, editura Brandbuilders, capitolul dedicat cercetării preţului.

Unul dintre instrumentele folosite pentru prognozarea comportamentului de cumpărare, este Scala JUSTER. Dezvoltată de Thomas Juster în 1966, scala are 11 niveluri prin care se solicită respondenţilor să indice  probabilitatea ca ei să facă ceva într-un moment viitor (tabel 6.1).

Tabel 6.1. Exemplu de item formulat pe Scala Juster

Care sunt şansele să mergeţi la un concert Depeche Mode dacă biletul ar costa 149 ron (199, 250, 300 ron)?
10	cu certitudine	99 din 100 (99%)
9	aproape cert	9 din 10 (90%)
8	foarte probabil	8 din 10 (80%)
7	probabil	7 din 10 (70%)
6	oarecum probabil	6 din 10 (60%)
5	este posibil	5 din 10 (50%)
4	sunt ceva şanse	4 din 10 (40%)
3	şanse mici	3 din 10 (30%)
2	şanse foarte mici	2 din 10 (20%)
1	extrem de puţine şanse	1 din 10 (10%)
0	nicio şansă	1 din 100 (1%)

 

Din moment ce măsurarea este sub forma unei probabilităţi, prin cumularea răspunsurilor putem estima proporţia din populaţie care va face „ceva” în viitor. Dacă, de exemplu, scorul mediu este de 1.8 înseamnă că 18% din populaţie va face acel ceva.

Deşi extrem de simplă ca design, în testele de validitate Scala Juster s-a dovedit a fi superioară altor instrumente predictive ale comportamentului de cumpărare. Desigur, nu este perfectă. Comportamentul real nu corespunde întotdeauna, cu exactitate, comportamentului estimat. Însă, în medie, este cea mai precisă. Desigur, în interpretarea rezultatelor trebuie considerată, în primul rând, dispersia răspunsurilor; cu cât dispersia este mai mare, cu atât este mai mare probabilitatea ca prognoza să devieze de la realitatea viitoare.

• Inferenţele structurate sunt preferate de manageri, în raport cu experimentele şi anchetele. Inferenţele privind reacţiile cumpărătorilor pot varia între variante extrem de formalizate, bazate pe calcule riguroase, şi variante bazate strict pe păreri personale. Oricare ar fi varianta, se porneşte de la rezultatele trecute (experienţe) pentru a estima probabilitatea ca la un anumit nivel de preţ să se vândă un anumit volum de produse.

Atunci când nu există date statistice din experienţe anterioare (cum este cazul produselor noi), se optează pentru informaţii surogat: fie date privind impactul preţului aceluiaşi produs pe alte segmente de piaţă, fie date privind impactul preţului unor produse asemănătoare pe acelaşi segment de piaţă. Dacă o firmă farmaceutică lansează un medicament nou în România, va analiza fie impactul preţului la lansările anterioare din Ungaria şi Polonia, fie impactul preţului la lansarea în România a unui alt produs din aceeaşi clasă farmaceutică.

• Implementarea incrementală se utilizează atunci când niciuna dintre abordările anterioare nu este fezabilă. Este chiar recomandată atunci când schimbarea preţurilor şi revenirea la nivelul anterior nu sunt foarte costisitoare. În cadrul implementării incrementale, posibilităţile de schimbare a preţului sunt limitate la un număr restrâns de niveluri, pentru a nu genera reacţii adverse la nivelul pieţei. Ca şi posibilitate concretă de aplicare, folosind argumentul adaptării preţului la indicele inflaţiei, un producător poate creşte preţurile o dată pe an cu un procentaj situat deasupra sau sub creşterea medie practicată de concurenţi. În câţiva ani, preţul va deveni mai mare sau mai mic decât cele ale produselor concurente. Procesul se opreşte atunci când se observă că înaintarea pe respectiva direcţie nu mai conduce la creşteri ale profitului.

În implementarea incrementală, ca şi în cazul inferenţei structurate, evaluarea managerială este esenţială pentru estimarea impactului unei schimbări de preţ. Atunci când tehnicile bazate pe calcul statistic şi probabilistic nu pot fi folosite, marketerii pot ajunge la preţuri „optime” prin proceduri iterative, bazate pe evaluarea impactului noului nivel al preţului asupra reacţiei pieţei (volum) şi asupra profitului. Desigur, consumul de timp este ceva mai mare.