În organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai uzuale numărându-se criteriul geografic, cel al produselor şi cel al clienţilor. O imagine comparativă a acestor criterii este prezentată în tabelul următor:

Tabelul nr. 2 Principalele criterii de organizare a forţei de vânzare

Criteriul	Descriere	Avantaje	Dezavantaje
Geografic	Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, toţi clienţii şi toţi prospecţii, pentru toate produsele.	Fiecare vânzător este responsabil de sectorul său; Cheltuielile de transport sunt limitate.	Dificultatea de a delimita sectoare cu potenţial echivalent.
Produse	Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, toţi clienţii şi prospecţii, pentru o singură gamă de produse.	Vânzător specializat pe o singură gamă de produse (cunoştinţe tehnice profunde).	O forţă de vânzare pentru fiecare gamă de produse; Mai mulţi vânzători pentru acelaşi client; Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector.
Clienţi	Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, un singur tip de clienţi pentru toate produsele.	Vânzător specializat pe o clientelă precisă (cunoaştere excelentă a acestei clientele).	O forţă de vânzare pentru fiecare tip de clienţi; Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector.
Funcţii	Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, toate tipurile de clienţi pentru toate produsele, desfăşurând un anumit tip de activitate.	Vânzător specializat pe anumite activităţi (contactarea clienţilor potenţiali, prezentarea produsului, negocierea şi încheierea contractelor  etc.)	O forţă de vânzare pentru fiecare tip de activitate; Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector. Mai mulţi vânzători pentru acelaşi client.

Adaptare după Claude Demeure ,”Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990, p.158

Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în privinţa volumului de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare fiind adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie să permită fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activităţii agenţilor de vânzări.

Agenţii de vânzări au deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a activităţii în zona de activitate respectivă. Această zonă de activitate sau teritorială are în vedere numărul de clienţi actuali şi potenţiali care sunt alocaţi unui agent de vânzări.

Organizarea activităţii forţei de vânzare presupune rezolvarea a patru aspecte deosebit de importante pentru activitatea departamentului de vânzări

• recrutarea şi selectarea agenţilor de vânzări,
• formarea agenţilor de vânzări,
• motivarea agenţilor de vânzări,
• evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare.

Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare reprezintă un proces de identificare, testare şi angajare a candidaţilor pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări din cadrul departamentului de vânzări a unei organizaţii. Acest proces presupune organizarea minuţioasă a fiecărei etape pentru găsirea şi angajarea celor mai buni agenţi de vânzări, potriviţi organizaţiei respective. De aceea, managerii de vânzări, pregătesc din timp această activitate urmărind următoarele aspecte:

–    stabilirea numărului de agenţi de vânzări şi a tipologiei acestora,

• alegerea surselor de recrutare,
• recrutarea aplicanţilor,
• selectarea candidaţilor pe baza unor criterii de angajare stabilite anterior,
• angajarea persoanelor selectate,
• asimilarea noilor angajaţi în echipa de vânzări.

În practică, sursele de recrutare a forţei de vânzare pe care trebuie să le ia în considerare o organizaţie pot fi[1]:

• personalul propriu al companiei, unii angajaţi din producţie sau din structura funcţională putând fi promovaţi în cadrul forţei de vânzare,
• alte organizaţii (firme concurente etc. ),
• instituţii de învăţământ (licee, universităţi, institute de calificare),
• anunţurile de mică şi mare publicitate în mass media,
• candidaturile spontan,
• agenţii de recrutare,
• oficiile de plasare a forţei de muncă.

 

În procesul de recrutare a agenţilor de vânzări cele mai utilizate proceduri de selecţie sunt următoarele[2]:

• analiza C.V.-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite în mod spontan sau în urma publicării unor anunţuri de angajare;

• participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaţionale sau în condiţii de stres etc., de regulă, desfăşurându-se în mai multe etape;
• solicitarea de recomandări (referinţe) de la vechiul loc de muncă, de la instituţiile de învăţământ sau de la alte persoane care îl cunosc pe candidat;
• examinări fizice şi medicale;
• susţinerea unor teste de inteligenţă, de aptitudini, de cunoştinţe, de personalitate sau de interes.

În cadrul departamentului de vânzări este necesară existenta unei echipe de specialişti în domeniul vânzărilor pentru ca sa se poată vorbi despre eficienţă. Aşa cum s-a văzut, încă din momentul angajarării se încearcă alegerea unor viitori angajaţi care deţin abilităţile necesare pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări.

Chiar din momentul angajării, dar şi pe parcursul perioadelor următoare, forţa de vânzare trebuie să urmeze anumite programe de pregătire profesională numite Training  sau Coaching, ultimele fiind cele în care accentual se pune pe promovarea spiritului de echipă şi coeziunea în cadrul acesteia.

Formarea forţei de vânzare poate să se desfăşoare fie la locul de muncă al angajatului, fie în alte locaţii amenajate propice pentru desfăşurarea unor astfel de activităţi.

Training-ul poate fi asigurat fie de către agenţii de vânzări cu experienţă, numiţi instructori, fie apelând la specialişti consultanţi din cadrul unor firme specializate în consultanţăîn vânzări .

În cazul în care se apelează la instructori din cadrul firmei, se remarcă avantajul atenţiei sporite acordate fiecărui „cursant” precum şi pregătirea strict legată de problemele vânzării cu care se confruntă acesta la locul său de muncă. Ca dezavantajele pot fi amintite lipsa timpului (instructorul trebuie să-şi îndeplinească propriile sarcini de vânzări) şi a abilităţilor didactice.

În cel de-al doilea caz, se apelează fie la firme specializate în pregătirea forţei de vânzare,  fie la specialişti independenţi, cum sunt cadrele didactice universitare de specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate accesibile şi firmelor mici, precum şi de necesitatea împrospătării periodice a cunoştinţelor teoretice de specialitate.

Obiectivele formării forţei de vânzare vizează următoarele aspecte ale atitudinii agenţilor de vânzări:

• dimensiunea cognitivă a atitudinii, care favorizează dobândirea de noi cunoştinţe în domeniul studierii pieţei, distribuţiei, cunoaşterii unor limbi străine etc.
• dimensiunea afectivă a atitudinii, care favorizează integrarea şi adeziunea agenţilor de vânzări în şi la echipa de vânzări. Programele de formare urmăresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului de echipă, îmbunătăţirea comunicării, stimularea creativităţii etc.
• dimensiunea conativă a atitudinii, care are în vedere influenţarea comportamentului prin stăpânirea unor tehnici de vânzare specifice, tehnici de prospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de tratare a obiecţiilor clientului etc.

Metodele de pregătire cele mai des utilizate în formarea agenţilor de vânzări sunt:

1.Studiul individual. Agenţii de vânzări studiază un anumit material, urmând a fi testaţi cu privire la cunoştinţele acumulate.

2.Cursurile şi seminarele. Aceste metode se bazează pe participarea activă a cursanţilor la un anumit program cu o tematică stabilită. În cele mai multe cazuri, cursurile şi seminarele se finalizează cu o testare, care conduce la obţinerea unui certificat sau a unui atestat.

3.Formarea în situaţia reală de muncă. Este metoda de instruire cu cel mai practic conţinut, constând în însoţirea noului angajat de către un instructor specializat sau de către şeful compartimentului de vânzări. Acest „tutoriat” se întinde pe perioada câtorva luni şi presupune un transfer de cunoştinţe şi de experienţă, benefic pentru noul agent de vânzări.

Noul angajat poate observa cum se desfăşoară o vizită la un client. Apoi, se poate implica direct în abordarea clientului după ce a câştigat experienţa necesară. Trainer-ul îşi asumă rolul de a-l observa şi de a-l sfătui cu privire la utilizarea celor mai eficiente tehnici de vânzare.

4.Vizitele de pregătire. Acestea presupun participarea agenţilor de vânzări la diferite  târguri şi expoziţii pentru a studia produsele concurenţei. Cu această ocazie, se asistă la demonstraţii şi se poartă un dialog cu persoanele în măsură să ofere informaţii suplimentare. De asemenea se pot efectua vizite în secţiile de producţie ale companiei în scopul de a cunoaşte cât mai bine aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vor fi promovate.

Printre instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenţilor de vânzări se numără: suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de roluri, simulările, demonstraţiile.

      1.Suportul de curs.  El trebuie să conţină toate noţiunile pe care agenţii de vânzări trebuie să le însuşească pentru a putea vinde eficient produsele.

2.Studiul de caz este o metodă de instruire, utilizată cu precădere în formarea continuă (persoane care deja lucrează, dar vor să-şi perfecţioneze pregătirea într-un anumit domeniu), care încearcă să recreeze o situaţie reală, în scopul de a evidenţia anumite aspecte cu caracter didactic.

3.Casetele video utilizate în cadrul cursurilor şi seminarelor permit prezentarea unor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul agentului de vânzări în timpul abordării clientului etc.

4.Discuţiile de grup se desfăşoară în cadrul unor seminare, workshop-uri etc., fiind menite să conducă la găsirea unor soluţii pentru rezolvarea unor probleme concrete specifice diferitelor etape ale vânzării. Participarea interactivă a membrilor echipei de vânzări facilitează schimbul de experienţă.

5.Jocul de roluri reprezintă o metodă interactivă de pregătire a echipei de vânzări, participanţii fiind puşi în situaţia de a rezolva „pe viu” unele probleme care pot să apară în procesul de vânzare. Astfel, un agent de vânzări poate juca rolul cumpărătorului, iar altul va fi vânzătorul, urmând ca tot acest “joc“ să fie înregistrat pentru a constitui baza unor discuţii viitoare referitoare la procesul de vânzare.

6.Simulările sunt utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor de marketing ale agenţilor de vânzări. Pornind de la o situaţie dată, aceştia trebuie să ia decizii de marketing şi de vânzări, corespunzătoare îndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, se analizează fiecare răspuns generat de către participanţi şi se încearcă găsirea unor noi soluţii la problemele identificate.

7.Demonstraţiile sunt modalităţi prin care se accentuează caracteristicile produsului ce va fi comercializat în faţa agenţilor de vânzări. Aceştia îşi vor însuşi aptitudinile necesare efectuării unor demonstraţii similare în faţa cumpărătorilor potenţiali. Demonstraţiile se bazează şi pe o bună cunoaştere a produselor ce vor fi comercializate, fiind recomandate mai ales în cazul acelora care necesită o prezentare a modului de funcţionare sau a atuurilor unei caracteristici.

 

Toate aceste metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea forţei de vânzare au drept scop obţinerea unor rezultate performante în vânzări şi eficientizarea în întregii activităţi a echipei de vânzări.

 

Motivarea forţei de vânzare poate îmbraca forma unui set coerent de recompense şi sancţiuni, de natură financiară sau morală. În practică, este utilizat termenul de remunerare, în cazul recompensei financiare şi termenul de stimulare, în cazul unor mijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor măsuri de motivare este acela de a eficientiza activitatea forţei de vânzare.

De regulă, componentele sistemului de remunerare a forţei de vânzare cuprinde următoarele elemente:

1. salariu fix
2. comision
3. bonusuri
4. prime
5. acoperirea cheltuielilor

Acordarea salariului fix reprezintă pentru agentul de vânzări un minim de siguranţă în privinţa venitului financiar obţinut de la compania unde este angajat. Pe de altă parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul de vânzări, ceea ce va avea consecinţe negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, în practică, angajatorii utilizează un sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizată doar în anumite condiţii, cum ar fi,de exemplu, frecvenţa redusă a vânzărilor pentru anumite produse, neidentificarea clară a aportului fiecărui agent de vânzări din cadrul echipei la realizarea vânzării produselor etc.

 Comisionul  reprezintă pentru angajul în vânzări cea mai motivantă formă de remunerare deoarece, în funcţie de obiectivele stabilite în legatură cu volumul vânzărilor realizate, poate încasa sume de bani suplimentare salariului fix. Această metodă de remunerare conferă agentului de vânzări o mai mare libertate de acţiune, de organizare şi planificare a activităţilor zilnice. Pe de altă parte, tocmai acest lucru poate determina şi un stress mai mare în activitatea de vânzări. Pentru companie, acordarea comisionului are avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar în situaţia în care există vânzări. Dar, în situaţia unei pieţe aflate în creştere, în care vânzările pot fi realizate relative uşor de către agenţii de vânzări, comisionul se transformă, mai degrabă, în povară pentru companie.

Comisionul poate contribui şi la fidelizarea angajaţilor faţă de companie, în sensul că un comision substanţial poate asigura păstrarea acestora în cadrul companiei şi limitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezintă procentulpersoanelor care părăsesc compania pentru a lucra în altă parte.

Bonusurile reprezintă sume de bani ce pot fi acordate periodic agenţilor de vânzări dacă aceştia au îndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumul vânzărilor, atragerea de noi clienţi, vânzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli generate de procesul de vânzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimele acordându-se întregii echipe de vânzări în situaţia în care nu se poate stabili cu exactitate ponderea participării fiecărui membru al echipei la realizarea vânzării. Cuantumul acestor bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vânzări.

Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenţei între membrii echipei de vânzări, dacă sunt stabilite şi acordate cu discernământ de către manageri.

Primele se acordă cu ocazia desfăşurării unor activităţi sau evenimente speciale, cum ar fi participarea la târguri expoziţionale, încheierea unor contracte deosebite, sărbătorirea unor evenimente, Crăciun, Paşte, zile de naştere etc.

Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de vânzări.   

Acoperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemului de remunerare acordată pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, masă, telefon etc. generate de activitatea de vânzări.

Avantajele sociale reprezintă o posibilitate de câştig suplimentar şi au în vedere dotarea cu autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurări de sănătate, de viaţă…, asistenţă în formarea profesională etc.

Stimularea  forţei de vânzare are drept obiectiv creşterea competitivităţii acesteia prin oferirea unor recompense preponderent morale. În practică, pot fi utilizate ca formă de acţiune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect în timp. De exemplu, o metodă de stimulare directă, individuală, cu efect imediat poate fi considerată acordarea unor cadouri agentului de vânzări. Cu efect în timp, putem menţiona perspective unei avansări, de exemplu. O metodă de stimulare indirectă, colectivă poate fi o notă de informare adresată întregii echipe de vânzări.

Indiferent de forma de acţiune aleasă şi de tehnica utilizată este necesară o analiză atentă a condiţiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare şi o alegere corectă a angajaţilor care vor fi asrfel motivaţi.

Ca metode de stimulare a agenţilor de vânzări există[3]:

• concursul de vânzări
• convenţia anuală
• voiajul de stimulare
• primele din catalog

    Concursul de vânzări reprezintă o metodă de stimulare a forţei de vânzare prin care aceştia pot participa în calitate de participanţi la un concurs organizat între echipele de vânzări din cadrul companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimulare şi pentru a creşte nivelul de competiţie între agenţii de vânzare este necesară o organizare riguroasă a concursului prin precizarea temei, a condiţiilor de desfăşurare, a premiilor oferite precum şi a criteriilor de evaluare a participanţilor. Ca premii pot fi propuse recompense individuale sau colective, excursii, zile de concediu suplimentar etc.

Convenţia anuală reprezintă o reuniune anuală a agenţilor de vânzări, la nivel local, regional sau naţional, cu ocazia căreia se organizează un spectacol într-o locaţie precizată, de regulă fiind aleasă o zonă turistică. Cu această ocazie pot fi premiaţi agenţii de vânzări cei mai merituoşi, cu rezultate remarcabile în activitatea de vânzări. Recunoaşterea publică a valorii lor contribuie la sporirea eficienţei acestei metode de stimulare.

Voiajul de stimulare constă în participarea celor mai buni agenţi de vânzări la călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi drept premiu. Astfel, agentul de vânzări poate îmbina relaxarea specifică vacanţei cu utilitatea activităţii de vânzări, având grijă să întreţină relaţiile cu clienţii.

Primele din catalog se bazează pe un sistem de adiţionare de puncte de către agenţii de vânzări în urma îndeplinirii unor obiective specifice, putând apoi, să obţină un produs prezentat într-un catalog al unei firme specializate în vânzarea prin corespondenţă.

În afara acestor metode de stimulare a activităţii forţei de vânzare, în practică sunt utilizate şi metode de sporire a satisfacţiei morale a agenţilor de vânzări care pot contribui la întărirea sentimentului de apartenenţă la valorile companiei sau chiar a propriei valori.

Printre cele mai întâlnite metode de sporire a satisfacţiei morale pot fi menţionate:

• promovarea pe un nivel superior în cadrul organigramei companiei,
• evidenţierea unor perspective de avansare,
• acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi „Agentul de vânzări al anului”,
• întâlniri speciale cu managerii companiei,
• plata abonamentului la un club sportiv,
• asigurarea unor condiţii de muncă agreabile în privinţa dotării, climatului etc.,
• şi altele.

 

Activitatea forţei de vânzare trebuie să fie evaluată de către managerul compartimentului de vânzări. Acesta va urmări realizarea obiectivelor propuse de către fiecare agent de vânzări. Ca surse de informaţii pot fi utilizate rapoartele de vânzări realizate de către agenţi, scrisorile şi reclamaţiile primite de la clienţi, anchetele efectuate în rândul clienţilor, observaţii personale ale managerului de vânzări etc.

Ca metode de evaluare a performanţelor agenţilor de vânzări se utilizează[4]:

• comparaţii între rezultatele agentului de vânzări şi sarcinile trasate,
• comparaţii între agenţii de vânzări,
• comparaţii între vânzările curente şi cele din perioada precedentă,
• evaluarea satisfacţiei clienţilor,
• evaluarea calitativă a agenţilor de vânzări.

 

În evaluarea performanţelor agenţilor de vânzări trebuie să se ţină cont şi de caracteristicile fizice ale ale angajaţilor, vârstă, sănătate, experienţă, iniţiativă, capacitate de organizare, entuziasm etc.

 Rolul evaluării trebuie să fie acela de a evidenţia cauzele performanţelor şi de a identifica eventualele abateri în vederea corectării rapide.

Controlul activităţii forţei de vânzare trebuie să urmărească îndeplinirea obiectivelor de vânzare şi a sarcinilor trasate referitoare la activitatea de vânzări. De aceea, acesta trebuie construit pe princiul eficienţei şi al obiectivităţii. Managerii de vânzări nu trebuie să uite rolul acestui instrument de lucru, şi anume, eficientizarea întregii activităţi din cadrul departamentului de vânzări.

Ca documente operative utilizate în activitatea de planificare şi control a agenţilor de vânzări pot fi utilizate:

• fişa de vizită care este completată de către fiecare agent de vânzări după efectuarea unei vizite la client. Acest document prezintă informaţii referitoare la data vizitei, numele clientului, obiectivele vizitei, derularea întâlnirii, concluzia vizitei, data viitoarei întâlniri etc. Fişa de vizită se predă săptămânal coordonatorului de vânzări.
• raportul săptămânal se efectuează de fiecare agent de vânzări la sfârsitul săptămânei de lucru şi se înmânează directorului de vânzări. Acest document cuprinde informaţii mai variate, refritoare la numele clienţilor vizitaţi în timpul săptămânii respective, telefoanele date clienţilor, comenzile încheiate, cheltuielile generate de deplasările în teritoriu, transport, masă etc.
• documentul de sinteză se completează lunar de către directorul forţei de vânzare, pe baza rapoartelor săptămânale primite de la agenţii de vânzări din cadrul departamentului de vânzări. În acest document sunt prezentaţi toţi clienţii actuali şi prospecţii companiei, activităţile desfăşurate, vizite, telefoane etc., precum şi obiectivele cantitative şi calitative ce trebuie urmărite în cazul fiecărui client actual sau potenţial al companiei.

 

 

 

 

 

[1] W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood, Boston,1991, p.102

[2] Răzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64

[3] Eric Schuler, Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions d”Organisation,Paris, 1995, p.125-128

[4] Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 895-896