ORGANIZAREA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing nu sunt identice, însă ele parcurg aceeaşi tehnologie de realizare, concretizată în faze şi etape. Este de dorit ca în cadrul activităţii organizate să se ştie ce rol vor avea rezultatele obţinute în luarea unei decizii şi să se elaboreze mai multe variante posibile de efectuare a cercetării, din care să se aleagă doar una, şi anume aceea care asigură realizarea obiectivelor cu maximum de eficienţă.

Scopul unei cercetări este de a obţine informaţii de la purtătorii lor, care sunt foarte numeroşi, din această cauză fiind dificil de organizat o cercetare totală, pe fiecare dintre membrii unei colectivităţi, de exemplu. Abordarea completă a fenomenelor nu este nici posibilă şi nici eficientă (ar solicita cheltuieli foarte mari şi o durată îndelungată), motive pentru care se vor stabili subcolectivităţi, cu condiţia ca acestea să fie reprezentative pentru fenomenul cercetat.

 În procesul pe care îl vom aplica asupra subcolectivităţii delimitate urmărim trei faze: preliminară, de proiectare şi de realizare.

Dintre etape reţinem:

1. a) Stabilirea temei ce trebuie rezolvată şi a obiectivelor cercetării.

Nerespectarea acestei cerinţe poate duce la rezultate nesatisfăcătoare obţinute cu eforturi nejustificate. Pentru această etapă, este necesară colaborarea între beneficiarul şi executantul cercetării.

1. b)Elaborarea ipotezelor cercetării. Acestea permit orientarea investigaţiilor şi precizarea la nivel operaţional a informaţiilor necesare.

Este necesar să se poată anticipa anumite răspunsuri la problema investigată şi dacă, de exemplu, răspunsurile se vor obţine cu ajutorul unui chestionar, este bine ca aceste ipoteze să se regăsească în variante de răspuns la diverse întrebări. Neconfirmarea acestora nu reprezintă o problemă serioasă, ci o situaţie normală, mai grav fiind atunci când au fost omise ipoteze valabile.

1. c) Stabilirea naturii şi formei de exprimare a informaţiilor.

Valoarea unei informaţii depinde de o mulţime de factori (gradul de risc şi incertitudine care o însoţesc; importanţa deciziei ce se va lua pe baza ei ş.a.) şi va influenţa procesul decizional prin acurateţea şi actualitatea sa, prin conţinut, disponibilitate şi relevanţă. Forma informaţiilor poate fi numerică sau nenumerică, cantitativă sau calitativă, directă sau indirectă etc.

1. d) Alegerea surselor de informaţii este etapa în care se inventariază sursele ce se vor folosi pentru obţinerea de informaţii. Sursele pot fi interne sau externe beneficiarului cercetării, iar după modul cum le găsim sunt primare sau secundare.

Cele mai semnificative sunt, de obicei, informaţiile obţinute din surse externe şi primare, pentru că este vorba chiar despre subcolectivitatea supusă investigaţiei. Dar nu vor fi neglijate acele informaţii din surse statistice sau publicaţii de specialitate (cele secundare).

1. e) Stabilirea modalităţilor de obţinere a informaţiilor este etapa care rezolvă aspecte tactice ca: stabilirea conceptuală, operaţională a variabilelor cercetate, clasificarea lor pe categorii, fixarea modalităţilor de măsurare cu ajutorul scalelor uzuale. Pot fi delimitate următoarele modalităţi de obţinere a informaţiilor: explorarea evidenţelor interne, investigarea surselor statistice externe, cercetarea directă, experimentul de marketing, simularea[1].
2. f) Proiectarea culegerii informaţiilor este propice pentru stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza informaţiile, elaborarea instrumentului de culegere a datelor (ghid de moderare, ghid de interviu, chestionar), stabilirea modalităţii de înregistrare a răspunsurilor (în scris, audio, video, digital), determinarea eşantionului cercetat, stabilirea modalităţilor de selecţie a componentelor eşantionului, stabilirea coordonatelor spaţiale: arie geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi componenţii eşantionului, locul interviului, stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării, prin calcularea duratei totale a cercetării (şi detaliat pe etape) şi elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea informaţiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână şi a momentului din zi în care se culeg informaţiile, stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare, supervizare, comunicare, primire- expediere de chestionare etc., instruirea operatorilor de interviu, pretestarea instrumentelor de cercetare.
3. g) Culegerea informaţiilor este etapa în care se au în vedere aspectele organizatorice şi metodele folosite pentru a recolta datele necesare. Acestea se regăsesc sub forma unui program concret de activităţi.
4. h) Controlul, analiza şi interpretarea informaţiilor înseamnă verificarea corectitudinii şi veridicităţii informaţiilor obţinute, după care acestea sunt prelucrate şi analizate prin prisma obiectivelor şi ipotezelor stabilite în etapele anterioare.
5. i) Formularea concluziilor – vor fi stabilite pentru ca pe baza lor factorii decizionali, beneficiarii cercetării să adopte deciziile corecte.
6. j) Redactarea studiului. Acesta va prezenta sintetic toate etapele parcurse, subliniind sprijinul şi relevanţa rezultatelor obţinute asupra deciziei. Se pot sugera şi variante de îmbunătăţire a unor cercetări viitoare, dacă acestea sunt obţinute din experienţa acumulată în lucru.

Este recomandată întocmirea unui Raport de sinteză, destinat managementului, care trebuie să prezinte pe parcursul a 1-3 pagini următoarele informaţii: 1. Problema care a generat cercetarea; 2. Metodologia de studiu; 3.  Rezultate de bază; 4. Concluzii şi recomandări. Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor.

Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori apreciabile. În aceste condiţii, atunci când sunt evaluate rezultatele obţinute, volumul costurilor trebuie să se situeze pe lista de probleme analizate, cu atât mai mult cu cât cercetările de marketing pot juca un rol important în atingerea unui nivel ridicat al eficienţei activităţii de marketing.

De regulă, costurile cercetării sunt apreciate ca o cotă procentuală din desfaceri, cotă care este diferită de la o firmă la alta, în funcţie de volumul de activitate al acesteia şi, mai ales, de natura problemelor cu care se confruntă.

[1] C. Florescu – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, pag. 66