Fa-l pe cel care vine sa cumpere de la tine sa se simta pentru câteva minute domn.
Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului
este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. În afaceri
exista numai doua cai de a crea si sustine performanta superioara pe
termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta.
O firma care adopta conceptul de management ca filozofie vede în potentialii clienti principala forta conducatoare din spatele activitatii sale, considerând ca
afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile
acestuia. În economia de piata cumparatorii pot sa aleaga ce, când si
de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel,
pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare
logic pentru orice firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa încerce
sa îndeplineasca aceste cerinte într-un mod mai eficient decât
concurenta. Pe termen lung, o companie trebuie sa satisfaca cerintele
consumatorilor si sa scoata bani din aceasta. Cu cât oferta firmei se
sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele
consumatorilor, cu atât acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult,
generând profit pentru întreprindere. Ca urmare, managementul ca
filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea si pastra
consumatori profitabili.
Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de
afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin în nevoile potentialilor
consumatori, astfel încât acestia sa devina clienti fideli.
Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la
minimum sau evita amenintarile la adresa bazei de clienti, fie din cauza
schimbarilor aparute în nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor
aparute în rândul concurentei. Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale acesteia. Firmele trebuie sa-si axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, si nu pe atragerea de clienti cu orice pret.
Orientarea catre client se întâlneste în cazurile în care firmele sunt
preocupate sa afle care sunt nevoile clientilor lor. În multe cazuri,
firmele sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente,
nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca
produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. În aceste situatii se
creeaza oportunitatea pentru concurenta sa intre pe piata si sa ofere
produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi, companiile în
cauza întâmpinând greutati tot mai mari cu vânzarea produselor.
Fara un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar câstiga noi
consumatori si, dupa un timp destul de scurt, ar începe sa-i piarda si pe
cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele managerilor de stil
vechi, daca reusesti sa câstigi un consumator când acesta este tanar,
l-ai câstigat pe viata. Iata un gând reconfortant, dar deloc adevarat.
Preferintele sunt perisabile, mai ales în zilele noastre. Daca nu apari cu
modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva, de a
revinde oamenilor produsul tau, clientii vor disparea si curând vei
disparea si tu.
Având în vedere ca relatiile de afaceri sunt, în primul rând, relatii
interumane, orientarea catre rezolvarea problemelor clientilor reprezinta
solutia desfasurarii unei activitati profitabile. În acest sens, important
este ca nu numai departamentul de management al companiei, ci întregul
personal al firmei sa aiba o mentalitate, o „cultura manageriala” al
carei sens sa o constituie satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmpla
consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile
de management. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie
potential valoroasa referitoare la consumatori, risipiti banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca „daca nu te gândesti la
client, înseamna ca nu gândesti deloc„. Fiecare salariat este în masura
sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului:
economistul care expediaza clientilor facturi criptice, telefonista care face legaturi gresite. Ca urmare, un rol important revine angajatilor aflati în contact direct
permanent cu clientii: vânzatori, portari, personalul din activitatea de „service” etc. Avand la baza o mentalitate, o „cultura manageriala”, personalul unei firme poate sa transforme la un moment dat o problema „aparenta” într-o oportunitate sau avantaj pe piata.
În afacerile actuale o tendinta majora o constituie orientarea firmelor spre client. Orientarea spre client înseamna ca tot ceea ce face un manager trebuie sa se întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigentele, indiferent daca este un client intern sau extern, indiferent daca este vorba de sectorul public sau de o organizatie non profit[4]. Acest lucru ar trebui sa însemne ca în tot ceea ce se face -stabilirea prioritatilor, elaborarea deciziilor, participarea la întâlniri sau discutii cu conducerea – sa se aiba in vedere solicitarile si pretentiile clientilor.
Teoria de la baza orientarii spre client spune ca acesta abordare ar trebui sa domine în orice organizatie. La drept vorbind, servirea clientilor este ratiunea pentru care exista organizatiile, sau macar o parte din acestea.
Ca sa-si respecte promisiunile facute clientilor, organizatia si conducerea ei trebuie sa adopte o orientare spre client si sa dea dovada de atentie sporita fata de exigentele acestuia. Organizatiile care procedeaza astfel au mai mari sanse sa supravietuiasca in perioadele dificile si sa prospere în perioadele de crestere. De exemplu, un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica), ne arata ca organizatiile care ajung sa fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de înalta calitate oferite clientilor si-au marit cota de piata rapid si au obtinut profituri semnificativ mai mari decât concurentii cotati mai slab. Mai mult, studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre clientii companiilor a fost cauzata de indiferenta fata de acestia, manifestata în mai multe feluri; numai 9% dintre clienti si-au ales alti furnizori din cauza preturilor mai mici oferite de acestia.
Slaba receptivitate fata de necesitatile clientilor este costisitoare, uneori se cere repetarea serviciului sau înlocuirea produsului cu deficiente, fara obtinerea unui venit suplimentar. Munca necesara rezolvarii reclamatiilor clientilor înseamna mult din timpul pretios al conducerii companiei, dar si deteriorarea starii de spirit a celor ocupati cu activitatea respectiva, ceea ce afecteaza negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizatiei: personalul. Daca o organizatie capata reputatia de a nu fi demna de încredere sau de a nu fi în stare sa furnizeze servicii corespunzatoare, clientii încep sa adopte o atitudine critica, iar angajatii aflati în contact direct cu ei sunt cei mai afectati de acest lucru. Aceasta poate însemna stres si cresterea fluctuatiei fortei de munca.
O firma trebuie sa cunoasca modul în care consumatorii percep calitatea
si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. În aceste conditii, respectiva
firma trebuie sa încerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurentii sai.
Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla
satisfacere a nevoilor clientilor. Companiile trebuie sa încânte
consumatorii. Un client încântat de produs reprezinta un mijloc de
promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promotional.
