Un marketer va lua în considerare toţi potenţialii consumatori aflaţi pe o piaţă ce prezintă interes, oricine putând cumpărara produsul organizaţiei, fiind un potenţial client.
Pieţele de afaceri cuprind pe lângă companii private şi organizaţii publice. Pentru a avea o viziune completă asupra pieţei de afaceri trebuie să înţelegem particularităţile pieţelor instituţionale şi a celor guvernamentale. Nu exista mari diferenţe între abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoaşterea lor poate face diferenţa pe o piaţă concurenţială.
Una dintre principalele caracteristici este aceea că produsele achiziţionate de instituţiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinţele unui număr mare de utilizatori, contribuabili.
Piaţa instituţională cuprinde o mare varietate de organizaţii printre care şcoli, spitale, muzee, fundaţii, biserici şi diferite organizaţii non-profit. Diversitatea actorilor acestei pieţe determină diferenţieri ale activităţilor de marketing. Spre exemplu în cazul achiziţiilor făcute de instituţii de interes social, achiziţiile pot fi influenţate de interese politice sau de unele reglementări. Multe dintre aceste instituţii sunt conduse sau se află sub coordonarea autorităţilor publice, existând în acelaşi timp şi instituţii conduse de legile pieţei ca şi în cazul societăţilor comerciale[1].
Personalul care poate lua decizia de cumpărare într-o instituţie trebuie să fie profesionişti, să caute echilibrul, să găsescă cele mai bune soluţii pentru cei aflaţi în grija organizaţiilor lor. Stabilirea unor relaţii de parteneriat cu aceştia poate determina înfiinţarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei pieţe.
Marketerii trebuie să se adapteze la nevoile acestor categorii, să dezvolte strategii de acţiune care să ţină cont de particularităţile pieţei instituţionale. A fi furnizorul unei instituţii şi a fideliza aceast client poate reprezenta o relaţie foare profitabilă pentru orice companie.
În cazul pieţelor guvernamentale marketerii vor avea drept piaţă ţintă administraţiile centrale sau cele locale, precum şi alte organizaţii guvernamentale. Particularităţile acestei pieţe sunt legate de modul în care este reglemetat procesul de achiziţie publică.
În România procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat înfiinţarea Autorităţii Naţionale pentru Reglementarea şi Monitorizarea Achiziţiilor Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administraţiei publice centrale, aflat în subordinea Guvernului Romaniei. În realizarea rolului său fundamental de a construi, perfecţiona şi dezvolta un sistem al achiziţiilor publice eficient şi credibil, ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea şi implementarea politicii în domeniul achiziţiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale în domeniul achiziţiilor publice se exercită prin Unitatea pentru Coordonarea şi Verificarea Achiziţiilor Publice (UCVAP), subordonată Ministerului Economiei şi Finanţelor şi prin structurile subordonate, existente în cadrul Direcţiilor Generale ale Finanţelor Publice.
Totuşi ca şi în cazul cumpărătorilor organizaţionali şi a consumatorilor, cumpărătorii guvernamentali sunt influenţaţi de factori de mediu, organizaţionali, interpersonali şi individuali. Specificul cumpărării guvernamentale rămâne supunerea unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea legislativă până la grupuri private care vor dori cunoaşterea modului în care guvernele cheltuiesc banii publici.
Piaţa guvernamentală rămîne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un număr mare de companii. Specializarea marketingului pentru această piaţă poate determina o activitate profitabilă de lungă durată pentru o companie, indiferent de împrejurările existente.
Pe lângă piaţa instituţională şi cea guvernamentală marketerii se pot adresa unor pieţe externe. Particularităţile activităţii de marketing pe o piaţă externă se referă la analiza atentă a diferenţe culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu legislativ, a caracteristicilor demografice ş.a.
[1] Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 319
