Piata institutiei financiar-bancare

2.1 Aspecte generale

”Prin piata se întelege reteaua relatiilor care se formeaza între cei care schimba bunuri, servicii si care sunt angrenati prin orice mijloc într-un sistem de comunicare”[1] .

În functie de obiectul lor, operatiunile bancare pot fi structurate astfel : operatiuni de trezorerie, operatiuni cu clientela, operatiuni cu titluri si operatiuni valutare.

Piata institutiei financiar- bancare poate fi definita si ca sfera de confruntare a ofertei de produse bancare cu cererea pentru acestea, confruntare desfasurata într-o succesiune de faze, care privite ca forme de exprimare a raportului dintre acestea se constituie în tipuri de piete aflate în relatii pe baza carora pot fi realizate evaluari deosebit de utile în fundamentarea deciziilor manageriale.

Piata teoretica are la baza existenta în anumite spatii geografice a unor purtatori de servicii financiar- bancare ce realizeaza venituri care se pot transforma în economii pe masura saturarii cererii.

Piata potentiala reprezinta acea parte a pietei ocupata de persoanele care realizeaza economii banesti prin stocarea unei cantitati de moneda ”la purtator” care depasesc nevoile curente. O astfel de situatie este creata de neîncredere în sistemul financiar- bancar, costurile realizarii unor depozite, atragerea unor astfel de disponibilitati reprezentând o cale importanta de crestere a pietei.

Piata efectiva este exprimata de clientii care achizitioneaza la un moment dat produsele si serviciile financiar- bancare generând o piata a serviciilor. Astfel, piata efectiva în domeniul bancar este alcatuita din piata produselor bancare si piata serviciilor bancare.

Deosebit de utila este în întelegerea conceptului de piata a întreprinderii este luarea în considerare a componentelor structurale ale acesteia : oferta si cererea pe de o parte, piata produselor financiar- bancare si piata serviciilor financiar- bancare, pe de alta parte.

• oferta financiar- bancara exprima la piata produsele si serviciile destinate sa satisfaca nevoile banesti ale consumatorilor.

Prin continutul lor, atât produsele cat si serviciile bancare se plaseaza în sfera tertiarului prezentând o serie de caracteristici comune cu ale întregului sector : intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea, caracteristici care îsi pun amprenta asupra ofertei.

Aceste caracteristici se reflecta într-un anumit raport între produsele si serviciile financiar- bancare si oferta corespunzatoare.

• cererea de produse si servicii bancare exprima nevoia legata de utilizarea unor disponibilitati banesti aparuta la întâlnirea cu oferta în cadrul retelei de unitati, manifestându-se sub doua forme : cerere de disponibilitati banesti (cerere de împrumut) si cerere de plasament a unor disponibilitati.

Întotdeauna în domeniul financiar- bancar  apare întâi cererea pentru produse financiar- bancare asociata ulterior cu cererea de servicii care asigura satisfacerea nevoii în toata complexitatea sa. Piata produselor financiar- bancare reflecta un raport între modalitatile concrete exprimate prin intermediul produselor financiar- bancare aduse pe piata sub forma de oferta destinata sa satisfaca nevoile exprimate sub forma de cerere pentru economisire si împrumut. Astfel, orice institutie financiar- bancara se confrunta cu clientii, în cadrul a doua tipuri de piete : piata depozitelor si piata creditelor.

• piata serviciilor financiar- bancare faciliteaza întâlnirea prestator- client, prin oferta si cererea de servicii bancare.

Un obiectiv important al activitatii de piata a institutiei financiar- bancare îl reprezinta stabilirea dimensiunilor acesteia : aria, structura si capacitatea.

• aria pietei reprezinta spatiul geografic unde apare nevoia si din care se recruteaza cererea pentru produse si servicii bancare.

Dimensiunea geografica prezinta importanta si în privinta întelegerii concurentei, deoarece ea nu poate avea loc decât în cadrul determinat de aria pietei. Reteaua de unitati reprezinta un important factor de diferentiere si un instrument anticoncurential deosebit de eficient.

• structura pietei este dimensiunea care ia în considerare o anumita diferentiere a relatiilor de piata si constituirea unor tipuri de piete cu continut particular.

Piata monetara este piata în cadrul careia apar în relatii specifice bancile comerciale, Banca Centrala si o serie de intermediari care au ca scop final asigurarea lichiditatii. Operatiunile în cadrul pietei sunt numite operatiuni de trezorerie, piata se mai numeste interbancara si este o piata ”business to business”.

Piata bunurilor si serviciilor financiar- bancare este piata în cadrul careia se desfasoara ”operatiunile cu clientela”, vazuta în calitate de ”consumator” final al bunurilor si serviciilor bancare. Elementul distinctiv al acestor clienti îl reprezinta caracterul nefinanciar al activitatilor, fiind alcatuiti din persoane fizice sau societati comerciale nefinanciare, care apeleaza la acest sector financiar- bancar pentru satisfacerea unor nevoi legate de circulatia banilor în economie.

Piata titlurilor are ca element definitoriu operatiuni cu titluri derulate de banci comerciale, de burse de valori, de societati mobiliare.

Institutiile financiar- bancare sunt prezente într-o forma sau alta pe toate aceste piete concomitent.

Structura pietei întreprinderii financiar- bancare poate fi abordata, în cadrul fiecarei piete în parte, în mod mult mai detaliat prin luarea în considerare a conceptului de segment.

• capacitatea pietei financiar- bancare reprezinta marimea pietei, exprimata printr-o serie de indicatori specifici fiecarei categorii de piete. Dintre acestia amintim : volumul economiilor banesti ale populatiei, încasarile agentilor economici, soldul contului curent al agentilor economici, volumul creditelor, volumul debitelor, total active si pasive, cota de piata.

2.2 Cercetarea pietei institutiei financiar- bancare

Cercetarea pietei asigura informatii care sunt utile în luarea deciziilor de marketing. Informatiile ar trebui se reduca riscul aferent deciziilor luate de ”marketing managers” si astfel sa sporeasca sansele de luare a unei decizii cât mai corecte.

Segmentarea pietei este definita drept acel proces al cercetarii de marketing în cadrul caruia utilizatorii unui produs din cadrul unei piete sunt stratificati în grupuri cu caracteristici similare, care îi fac sa aiba cel putin în mod potential aceleasi nevoi pe care compania le-ar putea satisface. ”Segmentarea pietei reprezinta operatiunea de divizare a pietei totale în portiuni utilizabile”[2], aceasta fiind recunoscuta ca o strategie puternica.

Marketingul a patruns în lumea traditionala a bancilor si serviciilor financiare mai târziu decât in cea a bunurilor industriale si de consum, iar strategiile de segmentare au fost aplicate în practica relativ recent. Cercetarea academica a posibilitatilor de segmentare a pietei pentru banci se efectueaza începând din 1970, desi primele activitati de acest gen au fost desfasurate cu deosebire în SUA.

Pe masura intensificarii concurentei pe pietele financiare, societatile au adoptat într-o masura din ce in ce mai mare strategia segmentarii, deplasându-si centrul de interes de la strategiile de atragere a neutilizatorilor la cele menite sa sporeasca utilizarea produselor lor de catre consumatorii existenti si sa consolideze exclusivitatea relatiei cu clientul. Adoptarea de catre banci a unei abordari de tipul ”durata vietii” fata de clientii lor serveste ca exemplu tipic de utilizare a segmentarii.

Realizând faptul ca nevoile financiare ale clientilor difera pe parcursul vietii, bancile si-au extins si specializat gama de produse. Extinderea gamei de produse a acoperit întreaga populatie, aducând produse pentru copii, adolescenti si studenti. Specializarea gamei de produse a dus la introducerea unei mai mari varietati de servicii pentru fiecare grup : ipoteci, asigurari si credite pentru tineri, produse de economisire pentru vârstnici.

Analizând cercetarea segmentarii pietei în domeniul serviciilor financiare destinate populatiei si firmelor mici, Kotler sugereaza patru criterii de segmentare eficienta, criterii care reprezinta repere utile :

• comensurabilitatea- posibilitatea de masurare a marimii si puterii de cumparare a segmentului ;
• materialitatea- obtinerea într-o masura suficienta de profil potential de pe urma segmentului ;
• accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza si servi în mod efectiv segmentul ;
• actionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv.

Strategia actuala se axeaza pe vânzarea pe baza de informatii prealabile, prin încurajarea clientilor potentiali de a se identifica prin chestionare sau alte metode de sondare înainte de vânzarea propriu- zisa.

 O alta latura a procesului de segmentare care poate fi stimulata prin cercetare este aplicarea strategiilor de segmentare asupra modalitatii de pozitionare a produselor pentru segmente. Pozitionarea este definita ca ”elaborarea imaginii si a ofertei companiei, astfel încât clientii care formeaza segmentul sa înteleaga ceea ce reprezinta compania în relatie cu competitorii sai”[3].

Ca exemple de strategii de pozitionare în domeniul serviciilor financiare sunt :

• strategia calitate,
• strategia pret/ calitate,
• strategia mod de utilizare,
• strategia utilizator,
• strategia clasa produsului,
• strategia concurenti.

Multe din evolutiile recente în domeniul serviciilor financiare, cum ar fi corespondenta directa, serviciile bancare prin telefon si la domiciliu, au actionat pentru înlaturarea acestei probleme. Pe masura ce tehnologia serviciilor financiare si capacitatea companiei de a atinge piata tinta se perfectioneaza, pozitionarea produselor devine tot mai importanta.

O piata este prin urmare un set de cumparatori prezenti si potentiali ai unui bun sau serviciu. Segmentarea pietii are scopul de a desface pe piata produse pentru a satisface nevoile fiecarui segment de piata selectata, ceea ce ar trebui sa rezulte din sporirea satisfacerii clientilor si a rentabilitatii.

Sunt multe feluri în care se poate segmenta o piata, dar, pentru ca aceasta sa devina o tinta, trebuie sa fie :

• identificabila,
• masurabila,
• accesibila,
• rentabila.

Odata ce banca a identificat segmentele de piata tinta, utilizând o combinatie a metodelor de segmentare, trebuie sa decida catre care segment doreste sa se îndrepte si astfel sa creeze un mix de marketing care sa realizeze acel obiectiv. Pietele tinta selectate vor trebui sa îndeplineasca anumite criterii generale de selectare pentru a avea succes si anume:

• piata tinta trebuie sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele generale ale acesteia;
• piata tinta trebuie sa fie suficient de substantiala pentru a fi rentabila;
• trebuie sa nu fie prea multi concurenti care sa opereze deja pe acea piata;
• banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a se angaja în întregime în vederea penetrarii noii piete.

2.3  Piata bancii ”BRD- Groupe Société Générale”

Gratie apartenentei sale la Grupul Société Générale, BRD este o banca cu vocatie universala care, pe lânga serviciile clasice ale unei banci comerciale, este prezenta si pe piete specifice cum ar fi: leasingul, finantarea comertului, Corporate Finance, tranzactii cu valori mobiliare, direct sau prin intermediul filialelor specializate.

Un grup financiar important în România, BRD este prima banca a întreprinderilor private din tara.

Banca se doreste a fi inovatoare, serviciile legate de detinerea de carduri bancare, credite, fonduri de investitii, fiind doar câteva dintre exemplele care ilustreaza aceasta preocupare.

BRD îsi adapteaza în permanenta organizarea si metodele pentru a putea raspunde mai bine asteptarilor clientilor actuali si potentiali, dorind a fi partenerul de baza pentru succesul afacerii clientilor sai.

Aceste rezultate obtinute datorita încrederii câstigate în rândul clientilor, confirma statutul BRD ca banca de referinta în România.

Directiile principale de dezvoltare ale bancii sunt:

-Banca persoanelor fizice ;
-Banca întreprinderilor ;
-Banca de investitii .

Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului sau de comert pe aceste piete, în cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clientii sai. Strategia sa de dezvoltare durabila este fondata pe cele 3 valori comune tuturor entitatilor Grupului Société Générale: profesionalismul, inovatia si spiritul de echipa.

2.3.1 Banca persoanelor fizice si juridice

Ca banca a persoanelor fizice si ca banca a întreprinderilor, oferta  BRD se întrepatrunde în aceste doua piete, multe din produsele oferite regasindu-se în ambele domenii.

Oferta produselor si serviciilor BRD este astfel structurata încât sa permita clientilor sai sa opteze pentru produsul sau serviciul cel mai potrivit nevoilor personale. Oferta poate fi prezentata succint ca fiind:

• carduri si servicii asociate cardurilor,
• plata si încasarea facturilor,
• conturi curente,
• depuneri de numerar la caseriile bancii sau în contul altor agenti economici,
• transferuri între conturi,
• transferuri internationale,
• decontarea tranzactiilor nationale si internationale,
• securizarea tranzactiilor nationale si internationale,
• operatiuni de schimb valutar,
• credite pentru investitii,
• leasing,
• credite pentru consum,
• depozite la termen în lei si în valuta,
• certificate de depozit BRD,
• fond de investitii,
• piata titlurilor de stat,
• eliberare de scrisori de garantie,
• servicii de consultanta.

Strategia BRD – Groupe Société Générale se integreaza în strategia globala a Grupului Société Générale care consta în special în dezvoltarea retelei bancare din afara Frantei si în special în Europa Centrala si de Sud-est.

Pentru perioada 2004 – 2005, BRD – Groupe Société Générale doreste sa fie banca de referinta a României prin profesionalism, inovatie, calitatea dezvoltarii sale si rentabilitate.

În acest sens, BRD – Groupe Société Générale îsi va urmari politica de investitii sustinute în vederea adaptarii dispozitivului sau comercial, realizarii la scara larga a procesarilor si largirii gamei sale de produse si servicii.

Avantajele Bancii Romane pentru Dezvoltare sunt:

• solutii financiare rapide si flexibile,
• produse si servicii orientate spre client,
• mediu de lucru dinamic si operativ,
• norme de lucru simple si eficiente,
• mentinerea unei relatii apropiate si de calitate cu clientii sai.

Clientii BRD sunt persoane fizice si juridice, rezidente sau nerezidente, care au împlinit vârsta de 14 ani.

Principalii parteneri ai BRD sunt bancile: BCR, Raiffeisen Bank, ABN AMRO Bank, cu ponderi mari detinute din piata bancara, dupa cum arata si

figura nr.2.1 – Topul bancilor dupa valoarea activelor

Sursa: www.banking.ro

2.3.2  BRD- banca de investitii

Având o bogata experienta în finantarea proiectelor de investitii, BRD s-a situat dupa 1990 printre institutiile financiare care au contribuit decisiv la formarea pietei de capital din România. Experienta dobândita prin participarea la primele oferte publice de vânzare de actiuni din anii 1992-1996 a fost valorificata prin înfiintarea BRD Securities, societate de servicii de investitii financiare autorizata de CNVM sa desfasoare toate tipurile de tranzactii cu valori mobiliare prevazute de lege, precum si prin dezvoltarea unor servicii specializate. La rândul sau, Société Générale a fost implicata în activitatile de investment banking din România prin serviciile de management de active, brokeraj si consultanta în achizitii.

Prezenta Société Générale în pozitia de actionar majoritar al BRD a creat conditii deosebit de favorabile pentru dezvoltarea activitatilor de banca de investitii pe piata româneasca. SG este constant plasata printre primele banci de investitii europene, dispunând de experienta si resursele necesare desfasurarii celor mai variate tipuri de tranzactii pentru mari clienti corporativi sau pentru autoritati publice, de la finantari structurate sau emisiuni si plasamente de obligatiuni sau de actiuni si pâna la consiliere în tranzactii de fuziuni- achizitii sau preluari si structurarea de finantari complexe.

În acest context, în vederea consolidarii si extinderii activitatilor si serviciilor financiare legate de pietele de capital ale BRD, a fost creata Structura de Investment Banking (SIB). În momentul de fata SIB este constituita din urmatoarele entitati specializate:

• BRD/SG Corporate Finance, societate specializata în servicii de consultanta financiara în domeniul operatiunilor de fuziuni- achizitii, privatizari, evaluari si consultanta strategica
• BRD Securities, societate de servicii de investitii financiare autorizata sa desfasoare întreaga gama de operatiuni prevazute de legea româna, de la tranzactionarea pe ambele piete organizate – Bursa de Valori Bucuresti si RASDAQ – pâna la emiterea si plasarea de actiuni si obligatiuni pe piata locala.

Avantajele BRD competitive în activitatile de investment banking deriva din:

• experienta vasta dobândita de-a lungul anilor în care a fost oferita consultanta clientilor în cadrul unor operatiuni de investitii sau finantare precum si în structurarea si executia operatiunilor de majorare de capital prin intermediul Bursei de Valori sau a pietei RASDAQ;
• echipa locala de profesionisti în continua colaborare cu specialistii din Paris, cu o vasta experienta în diverse domenii si practica internationala;
• standardele profesionale, procedurile operationale si solutiile organizatorice în conformitate cu practicile internationale;
• buna cunoastere si întelegere a mediului local;
• bunele relatii de colaborare cu autoritatile, cu factorii de decizie si cu comunitatea de afaceri în general;
• suportul primit atât din partea BRD, cât si din partea retelei internationale de investment banking a Société Générale ;