Politica de produs
Politica de produs cuprinde un ansamblu de metode, mijloace şi activităţi care privesc un produs din momentul apariţiei ideii de produs până la scoaterea sa din circuitul economic.
Activităţile importante care alcătuiesc politica de produs sunt:
- a) cercetarea produsului – de referă la:
- cercetarea propriu-zisă;
- analiza calităţii produsului aflat în fabricaţie şi / sau în
vânzare;
- analiza stadiului de vechime economică;
- analiza circulaţiei produsului;
- urmărirea comportării în utilizare sau consum.
- b) alegerea strategiei de produs – are în vedere atitudinea
agenţilor economici faţă de produsele lor pe o perioadă mai
îndelungată, precum şi orientarea potenţialului uman, material şi
În funcţie de condiţiile de piaţă şi de situaţia concretă a agenţilor economici, aceştia pot opta pentru una din următoarele strategii:
- strategia stabilităţii gamei de produse – când structura de producţie este asigurată de produse cu performanţe ridicate, iar gama de produse nu este prea largă;
- strategia restrângerii gamei – eliminarea din fabricaţie a unor sortimente uzate moral;
- strategia diversificării gamei – recomandată în fazele de creştere şi maturitate a ciclului de viaţă al produsului. Se poate realiza în trei direcţii:
- pe verticală (în profunzimea gamei);
- pe orizontală (creşterea numărului liniilor gamei);
- laterală (dezvoltarea gamei în direcţii conexe).
- strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei;
- strategia perfecţionării produselor;
- strategia înnoirii gamei – cea mai complexă, se face în faza de maturitate prin înlocuirea produselor vechi cu produse noi.
Obs:
♦ O gamă de produse se poate defini prin:
o profunzimea gamei – dezvoltarea pe verticală (numărul de produse distincte);
o lărgimea gamei – dezvoltarea pe orizontală;
o lungimea gamei – suprafaţa acoperită de produsele
gamei.
♦ Strategiile de produs în sfera circulaţiei mărfurilor se referă
la:
- comercializarea unitară a mărfurilor neproblematice;
- comercializarea exclusivă a unei mărci de produse;
- strategia magazinului novator;
- comercializarea mărfurilor la preţuri unice.
- Strategiile specifice în cazul mărfurilor destinate pieţei internaţionale sunt:
o reevaluarea periodică a gradului de eficienţă economică
a produselor;
o cooperarea în fabricaţie;
o strategia exporturilor complexe;
o cooperarea în comercializare.
- c) tactici şi tehnici de marketing – fiecare strategie de produs se bazează pe tactici şi tehnici de marketing: inovaţie, modelare, asigurare legală, atitudine faţă de produsele vechi.
Componentele produsului
Din punct de vedere al marketingului, acestea se referă la componente corporale, acorporale, imagine, comunicaţii privind produsul.
Ciclul de viaţă al produsului (viaţa economică)
Reprezintă perioada de timp cuprinsă între momentul lansării produsului nou pe piaţă şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţă.
Etapele ciclului de viaţă din punct de vedere al raportului desfacere-timp sunt:
c onstituirea pieţei (lansarea pe piaţă), creşterea;
maturitatea şi saturaţia; d eclinul.
Procesele economice legate de naşterea şi viaţa produsului se referă, succint, la:
- conceperea, proiectarea şi asimilarea produsului;
- publicitatea şi realizarea ambalajului;
- evaluarea potenţialului de marketing;
- testul de marketing şi lansarea pe piaţă;
- creşterea producţiei şi desfacerii;
- stabilirea vânzărilor;
- reinvestigarea pieţei şi relansarea;
- declinul şi încetarea fabricaţiei.
Valoarea de întrebuinţare a produsului – factor important în formularea propunerilor pe preţ
Valoarea de întrebuinţare este proprietatea unui bun de a avea o utilitate.
Valoarea de întrebuinţare este purtătorul material al valorii de schimb. În procesul de vânzare-cumpărare, proprietarul unei mărfi
cedează valoarea ei de întrebuinţare şi primeşte valoarea de schimb. De asemenea, valoarea de întrebuinţare presupune existenţa unei relaţii între caracteristicile materiale şi preferinţele consumatorilor.
Relaţia valoare de schimb-valoare de întrebuinţare este o variabilă de timp şi spaţiu, întrucât acelaşi produs are o valoare de schimb (preţ) diferită în timp şi de la o piaţă la alta, în funcţie de cerere şi ofertă. Valoarea (preţul) la care se vinde / cumpără un bun depinde nu numai de caracteristicile sale materiale, ci şi de mediul economico-social în care are loc schimbul. Astfel, la formularea propunerilor de preţuri trebuie luate în considerare valoarea de întrebuinţare, costurile de producţie şi situaţia pieţei.
Valoarea de întrebuinţare este dată de două categorii de însuşiri:
- funcţionale;
- estetico-economice.
În cele mai multe cazuri, nivelul relativ al valorii de întrebuinţare se determină pe baza mai multor indicatori. Folosind metoda punctajului (suma punctelor) se ordonează produsele într-o scară a valorilor de întrebuinţare. Metoda Von Neuman Morgenstein constă în aprecierea utilităţii preferate cu coeficientul 1 şi a celei mai puţin preferate cu coeficientul 0.
În orice caz, analiza valorii de întrebuinţare necesită o cunoaştere şi o analiză temeinică a însuşirilor tehnice şi funcţionale ale produselor.
