POLITICA DE PROMOVARE

1. Conceptul de promovare

 

Promovarea reprezintă o nouă componentă a mixului de marketing. Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile şi serviciile existente pe piaţă.

În prezent se discută despre mix promoţional care este format din :

• Publicitate;
• promovarea vânzărilor;
• vânzările personale;
• relaţiile publice;

Principale funcţii ale promovări sunt :

• furnizarea de informaţi legate de produs cu privire la piaţă;
• stimularea cererii;
• reamintirea existenţei pe piaţă a produsului şi serviciului;
• contracararea concurenţilor;
• neutralizarea şi combaterea informaţiilor nefavorabile cu privire la firmă sau produs;
• atenuarea funcţiilor cererii;
• influenţa comportamentului cumpărătorului;
• piaţa.

 

2. Publicitatea :concept, rol, clasificare. Tehnici şi mijloace de promovare în publicitate.

 

Noţiunea de publicitate a fost definită de o serie întreagă de specialişti şi instituţii, între care amintim:

• AMA – “orice formă de prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii de către un promotor identificat”;

• Philip Kotler – “orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe radio şi TV) de către un sponsor bine precizat”;

• În România – “un ansamblu de acţiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat”.

În concluzie, se poate afirma faptul că publicitatea este „orice formă de comunicaţie nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi presupune existenţa unui suport plătit prin care este transmis mesajul.”

 

Publicitatea reprezintă:

• un important element strategic şi tactic pentru realizarea obiectivelor firmei;
• un mijloc de comunicare în masă (mijlocul publicitar se adresează publicului în general);
• mijloc de stimulare a cereri;
• mijloc de asigurare a legături dintre producători, intermediari şi consumatori.

Principalele caracteristici ale publicităţii sunt:

1. caracter public de prezentare;
2. putere de acţiune;
3. modalităţi multiple de exprimare;
4. caracter impersonal.

Publicitatea se poate clasifica în funcţie de următoarele criterii:

1. a) În funcţie de obiectiv :

• publicitate de produs sau de serviciu;
• publicitate de marcă;
• publicitate instituţională.

1. b) După ciclul de viaţă al produsului:

• publicitate de „cerere primară” – se adresează produselor noi;
• publicitate de cerere selectivă – se adresează produselor care au o imagine formată pe piaţă;
• publicitate de „cerere de reamintire”- se adresează produselor existente pe piaţă şi se doreşte reamintirea lor.

1. c) După aria teritorială de răspundere:

• publicitate locală;
• publicitate regională;
• publicitate naţională;
• publicitate internaţională;

1. d) După natura pieţei:

• pentru consumatori finali;
• pentru intermediari.

1. e) După mesajul difuzat:

• publicitate de natură factuală;
• publicitate de natură emoţională – se adresează consumatorilor care sunt sensibili la mesajul publicitar.

1. f) După efectul intenţionat:

• publicitate cu efect imediat;
• publicitate cu efect în timp.

1. g) După sponsori:

• publicitate sponsorizată de producători;
• publicitate sponsorizată de intermediari;
• publicitate sponsorizată de alţi agenţi economici.

În prezent cele mai eficiente şi utilizate mijloace de promovare sunt:

1. a) Publicitatea media:

• presă;
• radio;
• cinematograf;
• V.

1. b) Publicitatea prin tipărire:

• Cataloage;
• Pliante;
• Broşuri;
• Agende;

1. c) Publicitatea exterioară:

• Afişe;
• panouri publicitare;

1. d) Publicitatea directă (a ajunge la consumatorul potenţial):

• scrisori adresate persoanelor;
• trimiterea la sediul sau domiciliul consumatorului potenţial;
• distribuirea de pliante la locul de vânzare.

1. e) Publicitatea gratuită:

• articole favorabile firmei, produsului;
• interviuri favorabile firmei,produsului.

 

Publicitatea media

 

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.

Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care utilizează, în principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită.

Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare.

Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

• selectivitatea geografică;
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• preţ scăzut;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate scăzută;
• selectivitate demografică redusă etc.

Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale căror principale caracteristici sunt următoarele:

• selectivitate demografică;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate ridicată;
• flexibilitatea în spaţiu;
• selectivitatea geografică redusă.

Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:

• selectivitatea geografică;
• selectivitate demografică;
• permanenţă;
• flexibilitatea în spaţiu.

 

Radioul

Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt următoarele:

• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• selectivitatea geografică;
• audienţă ridicată în afara gospodăriilor;
• posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;
• permanenţa;
• flexibilitatea orarului de emisie.

 

Televiziunea

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. Acest mediu se caracterizează prin:

• naturaleţe;
• selectivitate geografică;
• costuri ridicate;
• viteza mare de transmitere a mesajelor;
• scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite publicitate.

 

Cinematograful

Cinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui fiind condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:

• selectivitate demografică redusă;
• naturaleţe;
• calitate ridicată;
• viteza mare de transmitere a mesajelor.

 

Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă sau subterane etc.

Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în forma sa clasică sau în cea electronică.

Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.

 

 

 

 

3. Promovarea vânzărilor

 

După promovarea vânzărilor o altă componentă importantă a politicii de promovare. Formele pe care le îmbracă promovarea vânzărilor sunt :

• reducerile promoţionale de preţ
• vânzările grupate
• concursurile promoţionale
• cadourile promoţionale
• utilizarea mărcilor.

Promovarea vânzărilor este un instrument de comunicaţie important deşi la nivelul Europei până recent a fost văzut ca şi „ruda săracă” a publicităţii.

Această componentă a mixului promoţional include o gamă vastă de tehnici ce urmăresc stimularea cererii, în special pe termen scurt sau achiziţia unui anumit produs/ serviciu (firma în cauză doreşte să elimine un stoc de mărfuri care nu s-au vândut respectiv să “scape” de produsele demodate). Acţiunile de promovare a vânzărilor se pot împărţi în raport cu destinatarul căruia i se adresează. Astfel:

1. a) reducerile de preţ, cupoanele, primele, concursurile se adresează consumatorilor;
2. b) reducerile speciale, mărfurile gratuite, primele pentru loialitate se adresează distribuitorilor.
3. c) primele, comisioanele, cadourile se adresează forţei de vânzare.

Aceste tehnici, identificate drept stimulente pe termen scurt sunt adăugate în plus principalelor avantaje oferite de produsul sau serviciul respectiv pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea acestora. Astfel promovarea vânzărilor oferă argumente ca produsele şi serviciile să fie achiziţionate imediat, în timp ce publicitatea oferă motive pentru a cumpăra produse şi servicii. Cele mai importante caracteristici ale promovării vânzărilor sunt:

1. putere de comunicare;
2. putere de stimulare;
3. impact pe termen scurt.

 

4. Relaţiile publice

 

Acest instrument de comunicaţie urmăreşte stabilirea de relaţii bune cu publicul firmei, şi anume „orice grup care are un interes actual / potenţial sau un anumit impact asupra capacităţilor firmei de a-şi atinge obiectivele”. Ca urmare, principalele categorii de public cărora l-i se adresează firma sunt: acţionarii, angajaţii (se mai numesc şi publicul intern), clienţii, mass-media, mediul financiar-bancar, organizaţiile neguvernamentale, autorităţi locale şi naţionale şi publicul în general. Firma îşi asigură astfel o publicitate favorabilă, o „imagine” bună a firmei reuşind să stăpânească zvonurile, ştirile şi evenimentele nefavorabile respectiv acţionează în situaţiile de criză, recunoscând cele întâmplate şi prezentând acţiunile întreprinse. Ca urmare, relaţiile cu publicul au un rol primordial pentru dezvoltarea notorietăţii şi imaginii firmei.

Caracteristicile acesteia sunt:

1. credibilitate mare;
2. capacitate mare de a învinge rezistenţa sau reticienţa actorilor micromediului de marketing;
3. capacitatea considerabilă de exprimare.

Departamente de relaţii publice (se mai numesc şi de imagine) îndeplinesc în principal cinci activităţi, şi anume:

1. a) Relaţiile cu presa. Prin această funcţie se urmăreşte facilitarea apariţiei în presă a unor informaţii care să atragă atenţia asupra firmei în cauză.
2. b) Publicitatea redacţională. Această activitate constă în a obţine spaţiu redacţional în mediile citite sau ascultate de clienţii sau prospecţii firmei.
3. c) Activitatea de comunicaţii a firmei. Se urmăreşte promovarea cunoaşterii firmei prin comunicarea internă şi externă.
4. d) Activitatea de lobby. Acestea urmăreşte contactul cu legiuitorii şi cu oficialii din guvern, în vederea promovării sau schimbării anumitor aspecte legislative.
5. e) Activitatea de c La nivelul firmelor există cooperare între departamentul / specialistul în relaţii publice şi managementul superior în legătură cu diferite aspecte, ca de exemplu: poziţia firmei în anumite situaţii şi respectiv imaginea ei.

În desfăşurarea acestor activităţi se folosesc numeroase instrumente (cunoscute în literatura de specialitate, drept instrumente PR). Cele mai cunoscute fiind: comunicatele de presă, dosarul de presă, ziarul firmei, raportul anual, revista presei, organizarea de evenimente (ziua porţilor deschise, caravana etc.) precum şi altele.

 

5. Vânzările personale

 

Vânzarea personală – se bazează pe comunicarea interpersonală directă, constă în faptul că o persoană face o prezentare în faţa unei alte persoane sau a unui grup format din:

• Consumatori individuali;
• Clienţi organizaţionali;

 

Avantaje:

• Feed-back-ul direct;
• Posibilitatea vederii produsului funcţionând.

 

Dezavantaje:

• Costul mare al unui contact;
• Lipsa consecvenţei din partea agenţilor de vânzare.

 

6. Stabilirea bugetului promoţional

 

Bugetul promoţional este reprezentat de ansamblul cheltuielilor realizate cu desfăşurarea activităţi promoţionale.

Metode de stabilire a bugetului promoţional :

• stabilirea unei sume fixe pe produs
• stabilirea unui procent din cifra de afaceri
• în funcţie de bugetul concurenţilor, lucru nu prea uşor de realizat deoarece acesta este confidenţial
• în funcţie de obiective
• în funcţie de posibilităţile firmei

 

7. Controlul şi evaluarea procesului de promovare

 

Metode (forme) de control a eficienţei promovării :

• pretestarea se recomandă ca un mesaj publicitar să fie prestat într-o zonă mai restrânsă. Există posibilitatea de testare a unui eşantion restrâns reprezentativ după ce mesajul publicitar a fost difuzat.
• relaţiile cu publicul
• conferinţe de presă privind un anumit produs sau serviciu
• târgurile şi expoziţiile naţionale şi internaţionale
• expoziţiile culinare cu vânzare sau degustare gratuite.