În cercetarea de piaţă prin populaţie cadru (frame population) se înţelege întregul grup de persoane (fizice şi sau juridice) care ar trebui studiat în conformitate cu obiectivele studiului.
Managerii au de regulă o idee mai vagă decât personalul de cercetare de piaţă privind populaţia în cazul unui studiu dat. Pe de altă parte populaţia poate fi precis definită (după domiciliu, de exemplu) sau relativ greu de definit cantitativ (de exemplu persoanele care străbat uzual o anumită zonă). Este de menţionat că erorile în definirea populaţiei cadru pot avea urmări deosebit de nefavorabile asupra cercetării de piaţă.
Se poate apoi distinge populaţia accesibilă prin cercetarea de piaţă în sensul de ansamblul de elemente identificabile, care pot fi determinate pe bază de liste sau în alt mod bine definit.
Deoarece de fapt numai o parte a populaţiei cadru va fi abordată ulterior ca şi clienţi potenţiali trebuie distinsă submulţimea care alcătuieşte populaţia ţintă (target population) ca obiect al cercetării de piaţă.
Cercetarea se poate face prin două modalităţi de lucru:
- recensământ, în care sunt solicitate opiniile tuturor elementelor (persoane fizice şi juridice) populaţiei ţintă, cale care necesită resurse financiare şi umane foarte mari şi un personal numeros; această modalitate nu se aplică, de regulă, în cercetarea de piaţă; se poate proceda la o astfel de cercetare de piaţă exhaustivă atunci când populaţia ţintă este puţin numeroasă şi stabilă;
- examinarea unui grup, a unui eşantion, a unei “probe” (sample) constituită prin selecţionarea unui număr redus de elemente ale populaţiei ţintă; aceasta este calea uzuală de efectuare a cercetărilor de piaţă.
Referitor la utilizarea eşantioanelor aspectele cele mai importante se referă la stabilirea:
- mărimii eşantionului/probei;
- modului de extragere/alegere a eşantionului.
Mărimea eşantionului este dependentă de mărimea şi variabilitatea/mobilitatea elementelor populaţiei precum şi de cerinţele privind precizia (rezultatelor) care se doreşte a se obţine. În mod mai concret mărimea eşantionului depinde de:
- eroarea de eşantionare acceptabilă;
- mărimea populaţiei;
- variabilitatea populaţiei privind caracteristicile/opiniile cercetate;
- cel mai mic grup/segment al populaţiei care trebuie să fie prezent în cadrul eşantionului.
Tabelul 4.3
Stabilirea mărimii eşantionului în funcţie de mărimea populaţiei, a caracteristicilor acesteia şi nivelul de încredere dorit *
|
Eroarea de eşantionare |
±3% |
±5% |
±10% |
|||
|
Varietatea opiniilor |
50/50 |
20/80 |
50/50 |
20/80 |
50/50 |
20/80 |
|
Mărimea populaţiei |
Mărimea probei pentru un nivel de încredere de 95% |
|||||
|
500 1000 2500 5000 10000 25000 50000 100000 |
341 516 748 880 964 1023 1045 1056 |
289 406 537 601 639 665 674 678 |
217 278 333 357 370 378 381 383 |
165 198 224 234 240 244 245 245 |
81 88 93 94 95 96 96 96 |
55 58 60 61 61 61 61 61 |
Stabilirea mărimii probei se face, ţinând seama de aceste aspecte, cu ajutorul unor tabele ca acela prezentat în tabelul 4.3.
Utilizarea tabelului se face astfel: pentru o populaţie de 1.000 elemente la o relativă omogenitate a opiniilor presupusă, mărimea eşantionului (din coloanele 20/80) va fi:
- pentru o eroare acceptabilă la eşantionare de ±3% de 406 elemente;
- pentru o eroare acceptabilă la eşantionare de ±5% de 108 elemente;
- pentru o eroare acceptabilă la eşantionare de ±10% de 58 elemente.
În cazul în care este de aşteptat să existe o varietate mare a opiniilor (coloanele 50/50) mărimile eşantionului vor fi de 516, 278 şi respectiv 88 elemente.
Aceste numere se referă la chestionare complete, utilizabile. Eşantionul real va fi mai mare, chiar de două ori, pentru a se ţine seama de erorile legate de lipsa de răspuns, chestionare incomplete sau inutilizabile.
Tabelul 4.4.
Numere aleatoare
|
8057 5161 2961 1494 8153
0703 6928 6961 2030 3503
|
9706 0303 0338 7129 7758
8148 3015 1672 5510 4668
|
1402 4073 2608 7673 8428
7855 4895 8765 1801 5292
|
1354 7434 2693 2919 3110
2170 1516 3065 8771 1721
|
3701 7356 3476 4907 1047
5015 0818 1761 2035 4272
|
8628 1305 2440 5589 6293
0953 5694 2424 4242 9143
|
9353 4898 2977 3983 8630
7071 5275 2032 4375 3494
|
3909 1645 4174 8411 0712
1357 1414 8957 9175 7080
|
5738 3646 7437 5153 4302
1514 3953 8525 0234 1727
|
6473 5986 9074 7304 5871
4598 9486 2920 5533 4707
|
În ceea ce priveşte tehnica de lucru în extragerea eşantionului din populaţie se pot aplica o serie de metode, mai frecvent folosite fiind următoarele:
- extragerea la întâmplare pe bază de tabele de numere aleatoare; se asociază un număr de ordine fiecărui element al populaţiei din listă şi apoi începând dintr-un punct al unuitabel de numere aleatoare se extrag, parcurgându-l după o regulă simplă, numere de ordinul de mărime al populaţiei. În tabelul 4.4. este prezentat un segment de tabel de numere aleatoare format cu o distribuţie plată a cifrelor de la 0 la 9 şi se ilustrează tehnica prezentată pentru cazul în care, conform tabelului 4.3. proba are 61 de elemente la o populaţie de 10000 de elemente. Se vor lua, pentru mărimea reală a probei, 100 elemente având numerele de ordine 8148, 703, 6928, 3015, 4985, ş.a.m.d. Dacă numărul apare a doua oară se ignoră
- extragerea sistematică; se porneşte dintr-o poziţie în lista aleasă la întâmplare, sărindu-se peste un număr de constant de poziţii şi parcurgându-se întreaga listă până la obţinerea numărului de elemente stabilit prin mărimea probei, determinată anterior;
- extragerea stratificată; se aplică atunci când cercetătorii pot identifica pe baza unor criterii, subpopulaţii denumite straturi; mărimea eşantionului pentru fiecare strat se determină aplicând cota procentuală a stratului În cadrul populaţiei la mărimea întregului eşantion, stabilită anterior; în cadrul fiecărui strat se procedează la extragerea la întâmplare.
