În cele de mai sus am arătat că preţul poate fi influenţat de cerere. Dar se poate întâmpla şi invers, ca preţul să influenţeze cererea. Cu alte cuvinte, între cerere şi preţ se poate identifica o relaţie, care este importantă pentru producător. În cazul multor produse, această relaţie între cerere şi preţ este invers proporţională: atunci când preţul creşte, cererea scade şi când preţul scade, cererea creşte. Variaţia cererii unui produs în raport cu variaţia preţului poartă numele de elasticitatea cererii. Elasticitatea măsoară impactul preţului asupra cantităţii cumpărate, neputând măsura însă şi alte componente psihologice ale cumpărătorului (ex. fidelitatea), care explică comportamentul cumpărătorului faţă de produs şi faţă de preţul acestuia (Popescu, 2003).
Elasticitatea cererii faţă de preţ reprezintă variaţia procentuală a cererii atunci când preţul se modifică cu un anumit procentaj. Procentajul variaţiei cererii ca urmare a modificării preţului se calculează cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ep), care se defineşte prin raportul dintre variaţia relativă a cererii şi variaţia relativă a preţului:
Ep = [(C1 – C0 )/C 0] : [(P1 – P0 )/P0 ]
unde am notat cu: C – cererea; P – preţul; 0 – momentul iniţial al analizei; 1 – un moment oarecare al analizei. În funcţie de valorile acestui coeficient de elasticitate se pot identifica următoarele situaţii semnificative pentru cerere:
- Cerere cu elasticitate liniară (Ep = 1)
- Cerere elastică (Ep > 1)
- Cerere inelastică (Ep < 1)
Cercetările de marketing au arătat că sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mai redusă dacă produsul este unic, are o calitate superioară, este de prestigiu sau de lux, are marcă cu o imagine bună şi cunoscută sau este comercializat în unităţi care deţin exclusivitatea vânzărilor. De asemenea, sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mică dacă valoarea lui este nesemnificativă în raport cu veniturile lor.
