Procesul cercetarii de marketing

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării si adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.

Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa cum rezultă din figura 1. Fiecare fază constă dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.

1. a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărîtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activităţile desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei. O definire corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

 

1. b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensităţii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menţionat, pot viza cercetarea intensităţii imaginii consumatorilor în funcţie de sex, de venit, de categoria socio-profesională, etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte ca standard în evaluarea rezultatelor finale.

 

Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. O ipoteză în cercetarea de mai sus poate fi formulată astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabilă în rândul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (vezi figura 2.).

 

Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cît complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată.

 Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă (H₀) şi ipoteza alternativă (H₁). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

 

1. c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.

                Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merită reţinuţi: importanţa deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura in care informaţia reflectă realitatea); actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura in care informaţia asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).

Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, etc.

 

1. d) Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii de informaţii: primare şi secundare (figura 3.). Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. Informaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate in derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicaţii ale unor organisme internaţionale, guvernamentale, ale unor asociaţii naţionale sau internaţionale, ziare, reviste, cărţi, studii, documente din interiorul unităţii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaţii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziţionate pe cale comercială şi folosite simultan de mai multe unităţi economice.

Aşa cum se poate observa din figura 3. atât informaţiile primare cît şi cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprinderea sau instituţia care organizează cercetarea şi externe, adică din afara acesteia, din surse naţionale sau internaţionale.

 

După natura lor, informaţiile pot fi obţinute in secţiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informaţii referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.

Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informaţii să i se solicite o participare activă.

 

1. e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate precum şi clasificarea acestora în dependente şi independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.

 

1. f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite in funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.
2. g) Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

 

1. h) Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, in funcţie de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esenţă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

 

1. i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. În acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.