Pornind de la un mare numar de ideii si trecind treptat printr-un proces de eliminare se va ajunge la un nr foarte redus de prod care care sa auca venituri posibile in faza de comercializare.Acest proces sigur ca ezista si in mk intern insa aici vom sublinia implicatiile internationale ale acestui proces.
a)Generarea ideii. Pe lîngă salariaţii firmei o altă sursă de idei sunt: clienţii, distribuitorii, reprezentanţii vînzărilor, inventatorii, concurenţii.
b)Selecţia iniţială. Dacă ideea de produs este în concordanţă cu obiectivele firmei şi ale filialelor sale trebuie determinată fezabilitatea produsului în funcţie de resursele firmei şi ale filialelor sale şi anume: materiile prime, energie, experienţa anterioară, aspectele financiare.
c)Evaluarea ideii. Scopul este ca datele culese să fie treansformate în date financiare. Datele trebuie cuantificate în „profituri” şi „pierderi” şi evaluate.
d)Dezvoltarea produsului .Sunt luate în considerare aspecte precum obiectivele de ambalare şi design, selectarea mărcilor acceptabile internaţional şi testele de preferinţă.
e)Testarea piaţei. În unele situaţii testele de Mk s-au dovedit a fi comple neutile pentru că concurenţii au obţinut avantaje considerabile din informaţiile culese de firmă în timpul efectuarii testărilor. Cu toate acestea în multe situaţii testul de Mk este un instrument convingător pentru înlăturarea dubiilor privind introducerea noului produs sau asupra elementelor sale de sprijin ca marcarea, ambalarea, desihnul. Testul de Mk poate răspunde la o serie de probleme ca: ambalarea şi etichetarea corespunzătoare, preferinţa onsumatorului, justificarea sumelor cheltuite pentru capacităţile de producţie, programul de comunicaţii.
Testul de mk pe pietelle interne necesita respectarea unor conditii:
- Zona testata tre sa fie reprezentativa pentru toata piata.
- Testul tre sa fie suficient de cuprinzator
- Testul tre realizat intr-o perioada fara influiente conjuncturale.
- Zona selectata pentru teste tre sa ofere suficiente date privind piata. In acest punct este posibil sa se realizeze 2 aspecte majore de care tre sa duca cont conducatorul unui test de mk.
1)Piata selectata pentru T mk tre se prezinte o “ecologie de mk” reprezentativa in raport cu pietele pietele principale pe care cineva spera sa le serviaska.
2) Tara selectata pentru testul de mk tre sa aiba institutii de profesionale capabile sa aleaga date pertinente privind raspunsul pietei la produsul testat.
Metodele de generalizare a rezultatelor testelor de mk
1.Extrapolarea directă. Este cea mai simplă, presupune că partea testată se va repeta la scară globală. Dezavantajul este că ea presupune că efortul şi instituţiile de Mk sînt comparabile calitativ pe toate piţele grupului.
2.Metoda pe baza populaţiei. Presupune că vînzările depind de mărimea populaţiei unei ţări, respectiv de variabilele sociodemografice şi socioeconomice. Poate fi rezonabilă în cadrul unui grup de ţări cu pieţe considerate omogene. Vînzările (V) se calculează astfel:
V=Vt*Pt/Tp în care Vt – vînzările pe piaţa testată
Pt – mărimea populaţiei terestre
Tp – mărime populaţiei totale a ţării (globului)
3.Metoda bazată pe indicii de cumpărare. Se referă la produsul lansat pe o piaţă stabilizată, în care mărcile existente au o poziţie importantă. Sunt cunoscute nivelurile de consum curent ale produselor ale produselor existente pe diferite pieţe şi procentul lor pentru fiecare piaţă în raport cu consumul global:
V=Vt/Pc*100 în care Pc – procentul vînzărilor tuturor mărcilor în total consum
4.Metoda raportului vînzărilor încearcă să compare rezultatele din ţara testată în raport cu piaţa totală.
Vi=Vej/Vtj*Vj în care Vi – vînzările noului produs i
Vej – vînzările produsului existent jpe piţele internaţionale
Vtj – vînzările produsului j în ţara testată
Vi – vînzările produsului i în ţara testată.
f)Comercializarea. Comerciantul internaţional trebuie să eleboreze o strategie totală de Mk care să cuprindă deciziile fundamentale privind gradul de diferenţiere al produsului pe pieţele lumii şi modul în care MK mix trebuie ajustat pentru a satisface cerinţele fiecărei pieţe sau grup de pieţe. Un test de Mk duce la următoarele situaţii:
1.Rezultatul testului satisface pe deplin speranţele comerciantului. Firma realizează produsele aşa cum au fost ele elaborate înainte de a începe testul. Principala decizie care se ia în acest caz se referă la ordinea în care va fi comercializat produsul pe diferite pieţe identificate ca principale zone-ţintă pentru Mki. În unele situaţii se dovedeşte eficientă strategia comercializării produsului pe toate pieţele simultan.
2.Rezultatele testului sînt doar parţial satisfăcătoare. În acest sens sînt posibile următoarele opţiuni pentru comerciantul internaţional:
- O viziune optimistă a rezultatelor şi comercializarea totală a produselor
- Efectuarea testelor suplimentare în diferite ţări
- Identificarea cauzelor rezultatelor parţial satisfăcătoare şi încorporarea modificărilor în produs sau mixul sau.
- Eliminarea totală a produsului.
O decizie privind una din aceste opţiuni se adoptă în funcţie de situaţia generală a firmei, resursele ei financiare şi gradul de urgenţă a introducerii a produsului nou.
3.Rezultatele testului sînt slabe. Uneori rezultatele testului sint slabe întrucît testul a fost prost planificat şi realizat. Presupunînd că testul a fost corect elaborat există următoarele opţiuni:
- Planificarea unui nou test de Mk într-o ţară. Acest lucru este valabil în special atunci cînd există dubii că primul test nu a fost bine realizat.
- Modificarea produsului sau mixului de Mk în concordanţă cu rezultatele testului şi înterpretarea cauzelor rezultatelor slabe.
