Decizia de cumpărare este doar un moment în cadrul unui proces global, care începe mult înainte şi se sfârşeşte după cumpărarea şi chiar consumarea unui bun sau serviciu. Procesul global de cumpărare se descompune în trei etape:
- a) Etapa anterioară actului de cumpărare are drept obiectiv „întâlnirea” nevoii cu un bun sau serviciu.
Fiecare nevoie se concretizează într-un ansamblu de caracteristici fizico-chimice pe care consumatorul speră să le găsească în produsul dorit. In conştiinţa sa consumatorul îşi creează o imagine a unui produs care devine simbolul dorinţelor şi aspiraţiilor sale, generate de nevoia respectivă. În raport cu produsul imaginar, cel real posedă caracteristici precise, măsurabile. Dacă ambele – produse – au caracteristici comune, atunci consumatorul va manifesta intenţia de cumpărare
- b) Etapa deciziei de cumpărare. Consumatorul are la dispoziţie, de cele mai multe ori, nu doar un singur produs, ci o serie întreagă de astfel de produse care se concurează între ele. Prin urmare, a cumpăra înseamnă a transfonna atitudinea, intenţia de a cumpăra, într-un act concret de alegere a unui produs din mulţimea produselor concurente.
- c) Etapa posterioară cumpărării este etapa satisfacţiilor (insatisfacţiilor) oferite de produsul ales. În această etapă, consumatorul este în măsură să compare, în cunoştinţă de cauză, satisfacţiile pe care i le-a adus produsul, cu cele pe care le-a anticipat în etapa anterioară cumpărării. Comparaţia poate conduce consumatorul la concluzia că a făcut o alegere bună, caz în care se creează obiceiul (deprinderea) de cumpărare a produsului respectiv, sau că a făcut o alegere rea, caz în care consumatorul nu va repeta actul de cumpărare a produsului. Studiul comportării produselor în consum – deci în etapa posterioară cumpărării – trebuie să stabilească măgura în care produsele corespund parametrilor ideali formulaţi de cumpărători, producătorul obţinând, în acest fel, informaţii asupra direcţiilor în care vor trebui perfecţionate produsele sale.
